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1、一 绪论1.1 论文选题缘由现代人的生活节奏的不断加快和工作压力的加大，致使人们对一种休闲、放松的生活心境的向往和追求。同样这种现象也反映在服装上，表现为追求个，性化、时尚化、高品质化消费氛围出现，产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代的发展，使中国休闲服装进入了“新服装时代” 。从人们对休闲服装追求的特点看，休闲服装的商业模式必须对流行的趋势快速准确的把握， ，在流行趋势刚刚出现时，准确识别并迅速推出相应的服装款式，快速把最好的创意收为己用，并根据自己的目标消费群的需求设计满足他们的品牌和产品。这就需要企业要有对流行趋势的把握，对新需求的满足，对市场的快速供应的一整套经营管理方法。本文
2、就是通过对美特斯邦威的市场营销策略的研究来发现其存在的问题以及对问题改进的方法。1.2 论文的研究工作在国民经济中的实用价值与理论意义中国是全球最大的服装生产过，拥有年产服装 500 亿的生产能力，服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。而休闲服装又是服装业最为活跃和发展前景最好的一部分。中国的服装业要想保持和提高在国际市场上的竞争力，必须倡导以“质量、创新、快速反映”为核心的新型工业化道路和品牌发展策略。因此一套适合中国休闲服装企业发展的经营管理模式无疑就是促进企业快速成长，进而促进整个行业的发展壮大，促进国民经济的发展。1.3 美特斯邦威市场营销策
3、略国内外研究情况的文献综述1.4 论文的研究思路及预期要达到的目标企业简介：美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995 年 4 月 22 日，公司开设第一家美特斯邦威专卖店，到目前美特斯邦威在全国设有专卖店 2000 多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与
4、品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。美特斯邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在 1825 岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌
5、在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出 7000 多个服装新款。2007 年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。在
6、生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的 300 多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近 5000 万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。在销售网络建设上，公司的“虚拟经营”经营模式得到再次的应用。在全国中心城市设立销售公司和直营店铺的基础上，公司充分利用这些大城市的强大辐射效应，吸引周边中小城市的加盟商开设品牌连锁专卖店。同时，为了确保品牌运
7、作的一致性和标准化，公司对所有 2000 多家专卖店实行包括商品培训、物流配送、信息咨询、员工培训等在内的多种管理与服务，与加盟商共担风险，共同发展，实现共赢。信息是企业的控制和决策的依据。公司实现电子商务和信息网络化，建立了职能管理、商品管理、生产管理和销售管理等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源信息化和网络化管理。美特斯邦威从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评；独具特色的经营理念和品牌内涵，引起了业内和社会各界的广泛关注。美特斯邦威已连续 8 年跻身中国服装行业百强企业，公司历年获得的主要荣誉包括：2003 年：“美特斯邦
8、威”被评为“中国名牌”；2004 年：“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；2005 年：“美特斯邦威”再次被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；2005 年：美特斯邦威跻身“中国制造业 500 强”，荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；2006 年：荣获“2004/2005 中国服装品牌年度策划大奖”、“2006 中国大学生至爱品牌奖”；2006 年：“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标；2006 年：总裁周成建被评为“2006 年中国最佳商业领袖?受众心目中的年度最佳 CEO”。面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产
9、品，大众化的价格”这一愿景的指引下，力争把“美特斯邦威”打造成国际服装行业的一个知名品牌。2.2 美特斯邦威市场营销环境分析2.2.1 美特斯邦威的宏观环境分析人口环境：中国人口众多，潜在客户多。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。经营管理中心的转移。第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，美特斯邦威集团于 1998 年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在
10、青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说” 。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格” 。经济环境：中国的国内生产总值已达到了 1 万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在 8%的水平。预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得 10 万亿美元的市场份额。在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊“狼来了，狼来了” ，一边又不得不承认，这
11、也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求” ，服装产业也是如此。先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。所以，我们现在看到了 KENZO，看到了 Y3，也看到了UNIQLO。科技环境：20 世纪 90 年代末兴起的互联网技术，革命性地重塑了电子商务的发展方向。在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和 C/S 结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问，C/S 结构、各个孤立的
12、信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。电子商务时代的到来，引来了互联网一场又一场的风波。政法环境：持续 2 年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。持续两年的人民币升值进程和 2009 年适度宽松的货币政策。 “宽松的货币政策” ，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是国家通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需” ，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从国家统计
13、局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” ，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌” ，便更说明了这一点因为美特斯邦威采用的是虚拟经营模式，所以美特斯邦威真正拥有的只有四部分：商品策划、产品设
14、计、部分原料采购和少量直营店。2.2.2 美特斯邦威的微观环境分析企业内部：美特斯邦威采用 ERP 系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现企业的生产、市场、销售和财务一体化。同时与 ERP 相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。商品企划系统主要用于商品计划、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。营销渠道：虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径，他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要 60 天，这大大高出国内 180 天的平均速度。美特斯邦
15、威自己只做品牌，本身不生产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋陷阵，这使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。主要顾客：休闲服装品牌发展空间巨大。从 20 世纪 90 年代以后，休闲服装在我国消费者中成为消费时尚。目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万家有余，国内休闲服装品牌多达 2000 多种，休闲服装在我国服装产业中已成主要地位。美特斯邦威自 1994 年进入这个市场，企业在资源有限的情况下面临着如何发展的问题，不轻易、不盲目、不虚荣的开拓市场。美特斯邦威的品牌在年龄定位上专注于 1825 岁的年轻、有活力的消费者，并不轻易变动延伸。竞争者：美国最
16、大的服装零售商 GAP 高调进入中国市场。2010 年末在北京、上海两地开设 4 家旗舰店，每家门店面积都将超过 1000 平方米。GAP 的进入势必在竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜，已被占领的黄金卖场在左，早已登场的 ZARA、H&M、C&A、优衣库等品牌在右，美特斯邦威面临这竞争者的问题。可以说，这种独特的消费心理，让众多稍有名气的国际品牌，在进入中国市场时省去了一大笔宣传推广费用，渠道开拓成本更节省了，利润更丰实了，所以，他们要疯狂地进来。在经历了 2008 年的出口危机之后，众多的服装出口企业为了谋求生存纷纷开始利用制造上的优势，打造自己的品牌并进入国内市场，但触及的往往是中低档市场领域，原本几近饱和的国内市场又多了一群极具成本优势的竞争者；另一方面，ZARA、H&M、C&A 等国际平价服装品牌，开始了更大规模的圈地运动，又狠狠地瓜分走一片中档市场。对于植根于中低端市场的中国品牌而言，走出去成为了新的选择，特别是那些在国内市场已做到极致并且积累了较大资金实力的中档品牌。在国内休闲服装品
