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1、张家界 溪布街整合推广投标方案,深圳天哲 2010/05/06,通过前轮与金瑞的沟通， 我们对溪布街有了比较初步的认识。,我们认为，本案： 充分参考了大理古城、丽江古城、阳朔西街、等项目的成功经验； 在张家界武陵源风景区山下，打造的人文景观和风情商业街为核心内容的唯一的、不可复制的旅游商业地产项目。,世界：为世界旅游业做出新的贡献 国家：为国家级旅游资源创造新亮点 政府：更好的招商引资，创造更多业绩 城市：提升城市的整体形象，打造张家界新名片 居民：创造更多就业机会与收入 业主：创造长效的投资回报 商户：提供更好的经营理念与经营条件，从而获取更大的收益 游客：得到国际化的旅游休闲与文化满足,首
2、先看看类比项目资料：,大理古城商业街 文献之邦，拥有1200年历史的南诏古国，2005年，大理接待游客664万人次，实现旅游收入47.9亿元，人均消费721元。 大理古城商业街的核心区域由洋人街、复兴路、人民路、博爱路围合而成，全长约1700米，共有店铺565家，总营业面积约2万平方米，除去旅馆营业面积约1、6万平方米；全部为街铺；开门营业率达到了100%。主要以银饰、珠宝玉器、民族服饰、茶叶等旅游产品及餐饮和酒吧为主，其他零星分布了药店、诊所、超市、眼镜店、烟草、土特产店、面包店、音像店等配套商铺。,对标项目,丽江古城商业街 拥有三项世界遗产，地球上最值得光顾的100个小城市之一，东巴文化的
3、发源地，22个少数民族聚居，2005年，接待游客400万人次，实现旅游收入33亿元，人均825元。 丽江古城的商业街由四方街、东大街、新华街、七一街、五一街、光义街及众多分巷组成，目前已开发的地段全长约2000米，拥有店铺1046家，总营业面积约3万平方米。全部为街铺，产权为私人所有；部分为民居居改造，部分新修商铺为业主购买后出租。 商铺主要经营民族服饰、披肩（饰品）、银饰、玉器、绘画、各种手工艺品、皮草、草药、茶、地方特色食品（牛肉干等）及餐饮、酒吧和客栈为主，并有银行、邮政、票务、公厕等配套服务设施。 整个丽江古城就是一座繁华的商业城，旅游商业经营十分成功。丽江古城商业街中的店铺，80%左
4、右是由外地人经营的。不少业主因为来丽江旅游，爱上了这个地方并受到古城商业街良好商业氛围的诱惑，于是留下来开店经营。丽江古城商业街的消费对象也主要是面向外地游客，因此有人戏称丽江古城是一座“外向型”的商业城。,对标项目,阳朔西街商业街： 1400多年的悠久历史，全长1180米，桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。 西街是阳朔县城内的一条古老街区，有1400多年的历史，位于县城中心，全长1180米，宽8米的街道。西街至今仍是小家碧玉型的南方村镇建筑规模，但却显现着国际情调的人文景观。西街的形成和桂林山水分不开，桂林山水甲天下，其实最大的景点就是从桂林至阳朔这段水路，阳朔正是这段水路的终点站，西街也是位
5、于下船码头处。 西街具有悠久的历史，自古就吸引着来自国内外的游客，游客的大量涌入也带来的巨大商机，而其开放的胸襟也吸引这来自国内外有着生意头脑的人到此扎根经营，目前在西街的经营户当中，外地人和外国人占到了很高的比例。,对标项目,阳朔西街商业街： 消费群体及特征分析： 西街是一个以游客为主要消费对象的商业街，但是根据游客类型又分为短期旅游型游客和长期休闲型游客（尤其是部分外国人），短期游客多是在西街渡过12个晚上，一般到西街逛逛有特色的工艺品、纪念品店、晚上到酒吧坐坐，长期休闲型游客则会居住在西街附近的民居或者廉价旅馆当中，在西街小住上一段时间，因此他们的消费则包含有很多日常生活用品、服装等的采
6、购（西街上数量不少的服装店、小超市就是明证）。 但是由于西街地处阳朔县城的中心区域，也会吸引不少当地人到西街消费，因此在西街上也常见当地人拖家带口的闲逛。,对标项目,张家界游客特征 据官方数据： 张家界09年游客接待量1900万人次，旅游总收入首次突破100亿元人民币。,折算一下： 张家界从每位游客手中获得的旅游收入仅526元！ 相比之下，尚不如大理与丽江05年的数据！ 游客单人消费额度过低！急需提升！,目前，整个中国的旅游在经历了观光旅游、休闲旅游大发展的两次浪潮之后，正迎来从观光旅游、休闲旅游向度假体验旅游转型的第三次浪潮。,人均GDP达到800美元，大众旅游萌发； 人均GDP达到1000
7、美元，观光旅游兴起； 人均GDP超过3000美元，休闲旅游兴起； 人均GDP超过5000美元，进入体验旅游阶段。,度假体验旅游,2009年中国各省人均GDP排名 一、单列直辖市(美元)1.上海 11320.412.北京 10298.303.天津 9295.484.重庆 2964.62二、各省区(美元)1.浙江 6582.882.江苏 6437.913.广东 5861.924.内蒙 5467.305.山东 5262.966.辽宁5013.667.福建 4854.188.吉林 3798.499.河北 3604.55,10.湖北 3233.0711.黑龙江 3166.1612.河南 3089.951
8、3.山西 3046.8014.陕西 3005.40 15.宁夏 2880.0216.湖南 2837.9217.新疆 2803.3618.海南 2750.6819.青海 2689.9920.四川 2535.05 21.安徽 2442.5522.广西 2430.5123.江西 2334.4024.西藏 2242.4725.云南 2006.8726.甘肃 1888.8527.贵州 1350.98,人均GDP 5000美元以上的,人均GDP 3000美元以上的,在2010年1月25日召开的“2009年湖南省经济和社会发展情况新闻发布会上”，省统计局局长、新闻发言人张世平通报说，2009年，按常住人口计
9、算，湖南省的人均GDP首次突破20000元，达到20226元，同比增长13.1%。如果折合美元计算，已经临界3000美元关口。2010年，全省人均GDP突破3000美元将无悬念。,来源：2010年01月25日潇湘晨报,湖南省内的休闲度假正在兴起。,2月3日上午，长沙市政府召开新闻发布会，公布2009年长沙经济和社会发展情况。通过长沙市统计局的初步核算，2009年长沙市GDP为3744.8亿元，增速不仅位居全省各市州前列，而且在全国省会城市中也排前五位。 按常住人口计算，人均GDP达56620元（8000美元以上）,来源： 2010-02-04 三湘都市报,长沙已进入体验旅游阶段。,核心价值：,
10、溪布街,自然资源：张家界世界级自然景观与名胜。,产品： 7万平米商业街，张家界最大体量综合商业。,游客资源：近2000万人次全球游客。,人文：土家族、苗族等风情文化资源,企业品牌：张家界旅游地产龙头，城市运营商,核心价值提炼：,世界自然景观资源与土家（苗、白）传统文化的现代演绎,不单是自然资源与传统的简单复制，而是符合现代人需求的价值升华。,产品定位： 以张家界世界自然景观为底蕴，以民族文化为灵魂，现代文明为标志的， 集观光、休闲、购物、餐饮、住宿等功能为一体的张家界旅游文化休闲体验之城。,定位依据： 旅游发展趋势： 简单的观光旅游已经具备向休闲度假转化的趋势。 文化历史的挖掘与产品精细化发展
11、是必然趋势。 需求： 自然景观需求：世界自然遗产、世界地质公园两项桂冠旅游目的地，海内外知名度高。 人文需求：土家族、苗族等民族风情；韩国人的寻根之旅；阿凡达的梦幻世界等等。 市场：目前张家界成规模的旅游配套商业基本空缺，开发项目档次不高，文化挖掘力度不够， 是本案的市场机遇。 目标：通过对张家界文化资源的挖掘，将本案打造成一个可以满足游客欣赏自然景观之外的， 集吃、喝、玩、乐、游、购、住为一体的，张家界游客的另一半度假生活。,传播定位：,张家界.国际5A休闲旅游深度体验中心,地段与地位，溪布街与张家界同样具有世界级的地位。,核心推广主题：,万般张家界 风行溪布街,溪布街涵盖了张家界的各种资源
12、。,Logo表现一：,LOGO释义： 项目LOGO图案来自表达土家族舞蹈（毛古斯）的织锦（西兰卡普），土家族特色的鼓面； 牛角，同时是苗家的项圈形象。表达出一种浓郁的张家界土苗风情。 “越是民族的，越是世界的”。项目LOGO体现出了一种抽象的国际化符号。,名片,VIP卡,咖啡杯,环保袋,道旗,高炮,Logo表现二：,Logo调整方案,Logo表现三：,Logo表现四：,Logo表现五：,阶段推广策略： 明暗结合，双线出击。 明线：硬广系列主题创意（以亮相期创意为例） 暗线：围绕张家界资源与溪布街价值的活动,亮相期 力求以与项目气质吻合的创意，快速打动市场。 用夸张的主题，引起社会舆论关注，引发
13、后续话题。,亮相阶段：品牌造势，产品亮相 系列主题硬广一 1、想留不能留，才最寂寞 寂寞张家界 2、我的黑夜比白天多，不要太早离开我 多情溪布街 3、只要你勇敢，跟我来 勇敢投资客,以台湾歌星信乐队与庾澄庆著名的歌词，通过“寂寞张家界、多情溪布街、勇敢投资客”恰如其分的表达了张家界旅游的尴尬、溪布街的价值、投资客的煽动等项目关键点。,想留不能留，才最寂寞 寂寞张家界,在驴友深度体验的选项里，张家界消失了； 在发呆一族的出行名单里，张家界缺席了； 在世界休闲旅游的版图上，张家界不见了； “白天爬山头，晚上抱枕头” 是张家界心中的痛。 值此之际，我们提出“打造国际5A深度旅游体验中心”的理念 我们
14、的雄心是重新规划世界休闲旅游的版图， 使张家界成为全球休闲旅游的新焦点， 世人向往的发呆之城。 2010年夏秋交汇时节，武陵源索溪之畔 “溪布街”全球亮相 敬请期待，不寂寞的张家界。,报纸广告,高炮广告,我的黑夜比白天多，不要太早离开我 多情溪布街,7万平米，国际5A风情商业街， 集国际酒吧街、特色美食、民族风情、传统手工艺等为一体， 汇聚九州的精彩，呈现浓郁的土苗文化。 白天领略山上的5A级绝美风景，夜晚体验山下的5A级土苗风情。 多情溪布街，不再寂寞的张家界。 长沙接待中心正在公开。,报纸广告,高炮广告,只要你勇敢，跟我来 勇敢投资客,丽江，一个依托自然风光与民族文化的旅游圣地， 聚集了来
15、自世界各地的驴友与背包客， 不光是观景，而是来发呆。 其最旺的商铺转让费已经过亿。 溪布街，张家界国际5A深度旅游体验中心 旺铺全球发售中， 找寻勇敢投资客。,报纸广告,高炮广告,亮相阶段：品牌造势，产品亮相： 系列主题硬广二 1、“在世界旅游休闲版图中 张家界 不见了” 2、“溪布街 不得不出发” 3、“万般张家界 风行溪布街 ”,悬念造势，自然切入主题，引发市场争论 。 本阶段可考虑在晨报周刊B叠系列投放，充分体现项目高度与价值。,在世界旅游休闲版图中 张家界 不见了 Zhangjiajie Disappears!,在驴友深度体验的选项里，张家界消失了； 在发呆一族的出行名单里，张家界缺席
16、了； 在世界休闲旅游的版图上，张家界不见了； 张家界的山上美景，令人屏息； 张家界的山下风景，令人叹息； 属于21世纪的休闲旅游T台， 张家界不见了，多么令人惋惜。 打造国际5A深度旅游体验中心， 使张家界成为全球休闲旅游的新焦点， 世人向往的发呆之城。 2010年夏秋交汇时节，武陵源索溪之畔 “溪布街”全球亮相 敬请期待，寻找不一样的张家界。,报纸广告,高炮效果,杂志硬广与软文,7万平米5A风情国际商街 溪布街 不得不出发 Zhangjiajie is in motion! 7万平米，5A风情国际商业街， 集国际酒吧街、特色美食、民族风情、传统手工艺等为一体， 汇聚九州的精彩，呈现浓郁的土苗文化。 白天领略山上的5A级绝美风景，夜晚体验山下的5A级土苗风情。 张家界的另一半，溪布街。,报纸广告,高炮效果,杂志硬广与软文,7万平米 5A风情国际商街 万般张家界 风行溪布街 丽江，一个依托自然风光与民族文化的旅游圣地， 聚集了来自世界各地的驴友与背包客， 不光是观景，而是来发呆。 其最旺的商铺转让费已经过亿。 溪布街，张家界国际5A深度
