移动全球通VIP俱乐部建设说课讲解

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1、1,全球通VIP俱乐部建设,2,目录,附录:中国移动(HK0941)背景资料 全球通VIP俱乐部整体规划与建设 全球通VIP俱乐部会员管理 全球通VIP俱乐部积分管理 全球通VIP俱乐部研究分析 全球通VIP俱乐部传播沟通 全球通VIP俱乐部公关活动 全球通VIP俱乐部费用预算 附录:全球通VIP俱乐部章程与工作进度,3,附录:中国移动(HK0941)背景资料,4,中国移动(HK0941)基本数据,6,中国移动(HK0941)营业数据,7,中国移动(HK0941)综合赢利预测,8,中国移动(HK0941)用户情况,9,中移动与中联通的新增用户增长率,10,中国移动(HK0941)半年股价波动,

2、以上资料来自于中移动(0491)中联通(0728)提交香港联交所资料,11,全球通VIP俱乐部规划与建设,12,中国移动的相关SWOT分析,Strength 中国内地最大管理能力最强人员素质最高的电信运营商 令人惊讶的赢利能力 拥有领先对手的网络覆盖 在移动通信领域良好的形象和强大的品牌 Worth 新增客户增长速度下降 客户ARPU值下降 全球通客户增长放缓 中低端客户转网率增加 新业务开展较为单一,新业务影响力弱 数据业务收益偏低,13,Opportunity 中国经济的持续高速增长 中国已经为全球最大的移动电话市场,同时预计在三年内将增长到4亿用户 增值服务产业链条逐步完善 新一代消费者

3、的快速成长和加入 Threaten 固定接入网的先天限制 其他移动运营牌照的发布多带来竞争的加剧 3G难以把握的前景及中国移动3G标准的使用 4年后电信市场的全面开放面临的挑战,中国移动的相关SWOT分析(续),14,全球通VIP俱乐部建立目的,巩固高端 扩大中层 提升低端,提升中国移动企业形象,加大全球通品牌知名度与品牌引力,保有全球通客户流失,吸引新增客户加入全球通,吸引联通及电信价值客户转网全球通,提高全球通客户ARPU值,培养用户意见领袖,进行中高端业务与服务尝试,15,全球通VIP俱乐部性质,相对独立的会员组织 非法人机构 非赢利中心 非强制加入 提供非售卖增值服务 仅针对中国移动符

4、合规定用户 自动获取资格 由四川移动统一组织管理,各地市州协助 全球通VIP会员享受个性化增值服务的社区,16,全球通VIP俱乐部的会员,包含所有四川移动全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客户和大客户 全球通VIP客户目前分级 钻石卡:平均每月话费消费3000元以上 金卡:平均每月话费消费1500-3000元 银卡:平均每月话费消费800-1500元 VIP卡:平均每月话费消费500-800元 他(她)们的通常形象 因公和因私沟通频繁,需要和重视良好的各种沟通 在各自的正式和非正式团体中有很高/较高的影响力 重视各种工作和私人关系 有很强较强的消费能力,愿意为好的服务和产品支出,17,俱乐部名称,名称

5、一 中国移动四川全球通VIP俱乐部 China Mobile Sichuan GoTone VIP Club 名称二 中国移动四川全球通贵宾俱乐部 China Mobile Sichuan GoTone Honored Client Club 名称三 四川移动全球通贵宾俱乐部 Sichuan China Mobile GoTone Honored Client Club 名称四 中国移动全球通贵宾俱乐部 China Mobile GoTone Honored Client Club,18,俱乐部传播主题建议,主题一 卓越,全球通! TM 主题二 共享超凡沟通TM 主题三 无线网络,无限生活TM

6、 主题四 超越平凡,达成尊崇TM 主题五 梦想沟通,由你创造TM /因你开始TM,19,俱乐部组织,俱乐部由四川移动通信有限责任公司发起设立并组织运行协调管理 俱乐部隶属于四川移动通信有限责任公司 VIP俱乐部地点设于四川成都 俱乐部会员非永久制 俱乐部组织形式 半正规化组织 由中国移动四川省领导担任俱乐部主席 由重要人物担任俱乐部名誉主席 由四川移动市场客户服务人员与合作伙伴共同设立日常事务机构和其他组织 外包式运营 由四川移动进行战略预算管理控制 由合作伙伴在四川移动领导和控制下全面开展VIP俱乐部活动和日常工作,20,全球通VIP俱乐部发展步骤,2003-起步年 完成俱乐部建立工作,初步

7、确认客户,建立客户数据库 建立基础,获得经验 基本确定俱乐部运行和发展模式 建立俱乐部网站,开展部分VIP活动和服务 进行客户研究,试运行俱乐部内部通讯 开始俱乐部品牌和形象建立 2004-发展年 完善俱乐部运营系统和客户数据库,全面开展俱乐部活动 完善俱乐部联盟,完善俱乐部内部通讯和网站等沟通体系 体系化规范化制度化俱乐部运营并与其他区域沟通交流 充实俱乐部增值服务 继续俱乐部品牌和形象建立工作,辅助提升全球通品牌价值 2005-服务年,21,全球通VIP俱乐部管理建设基本原则,可复制性 建设过程 管理方法 运行内容 推广力 可执行性 执行人员的执行 全球通VIP俱乐部会员的接受 成本与效益

8、 提高对手竞争壁垒 系统化 各部门 各地域 长期性,22,全球通VIP俱乐部建设的意义,全球通(GoTone)建设工作的重要组成 实现业务和服务双领先的有效方式 探索实现业务模式创新客户服务创新品牌建设创新合作发展创新 逐渐开始以产品品牌为主向以客户品牌为主的转变 为M-OofficeM-Group业务开展完成客户研究分析和积累一定的业务开展基础 CRM高端客户管理的具体体现和重要手段,23,全球通VIP俱乐部管理组织结构,24,俱乐部建设与全球通品牌建设关系,全球通VIP俱乐部是全球通品牌建立的一部分 俱乐部建设首先服务于提高全球通品牌知名度品牌忠诚度客户满意度 所有活动展开合作伙伴选择必须

9、符合全球通品牌定位与品牌形象要求 俱乐部活动开展与宣传推广活动密切与全球通品牌推广相配合,充分共用资源 全球通品牌管理和推广活动同时考虑全球通VIP俱乐部的有机组成和有力作用,25,全球通VIP俱乐部联盟计划,计划名称 尊贵共享,全球通 计划目的 提高全球通品牌形象 提高全球通客户满意度 扩展全球通VIP俱乐部服务 计划内容 完善全球通VIP跨行业服务 与金融/零售/餐饮/娱乐等符合要求商家紧密合作 与联盟商家共同开展折扣免费服务活动等 使联盟商家认识到全球通VIP消费价值,26,俱乐部联盟计划管理,联盟商家管理 建立联盟商家选择标准 建立联盟商家管理体系 建立联盟商家数据库 联盟活动管理 完

10、善联盟活动统一管理办法 确定联盟活动开展标准 一贯性执行联盟活动管理 联盟共同积分管理 确定积分管理方案 推进执行监督积分方案 联盟传播沟通管理 建立传播沟通管理办法 统一管理和审核联盟商家联盟活动传播 监控与评估联盟商家联盟开展活动,27,俱乐部联盟伙伴管理,提供俱乐部会员最佳优惠条件和优质服务 配合执行相关公共关系活动 协助执行全球通VIP俱乐部POP宣传 推介全球通VIP联盟计划 俱乐部会员相关数据共享 合作发行全球通VIP联名卡 招商银行信用联名卡 太平洋百货贵宾联名卡 人和春天百货贵宾联名卡 e龙联名卡 中国国际航空公司联名卡,28,建立全球通VIP完整数据库,建立目的 全面掌握全球

11、通VIP用户资料 了解全球通VIP用户消费习惯 进行全球通VIP用户细分和差异化服务 建立方式 逐步建立 必须执行 在原有数据管理基础上构建 建立工作 2003年6-7月 数据库框架构建 2003年7-8月 数据收集与完善 2003年8-9月 数据整理与分析 2003年10-12月 VIP用户消费习惯研究与细分消费习惯研究,29,全球通VIP俱乐部会员管理,30,全球通VIP俱乐部的会员构成,包含所有全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客户和大客户(集团客户) 全球通VIP客户目前分级 钻石卡:平均每月话费消费3000元以上 金卡:平均每月话费消费1500-3000元 银卡:平均每月话费消费800-15

12、00元 VIP卡:平均每月话费消费500-800元 全球通VIP客户分类 重点客户 企业客户 个人客户 全球通VIP俱乐部潜在会员 竞争对手高端用户 高成长性的新入网用户,31,全球通VIP用户深入细分,深入细分原因 不同用户具有不同消费习惯和增值服务要求 除消费金额外其他因素对用户也有重要影响 不同用户的传播沟通方式和公共关系影响力不同 深入细分目标 划分适当目标群提供有效差异化服务 深入细分方法 四川移动内部数据分析 用户个人资料分析 聚类分析,32,全球通VIP用户细分指标,消费金额 3000元1500元800元500元,年龄 20-35岁36-60岁,性别 男女,支付主体 全部报销/按

13、额度报销/固定补贴/全部自付,消费结构 本地市话/本地长话/漫游通话/数据业务,33,全球通VIP用户细分化步骤,2003年 逐步尝试按照年龄性别等进行差异化服务 按照各指标对所有全球通VIP用户进行聚类分析和因子分析 评估各全球通VIP用户细分市场现有和潜在价值 2004年1-6月 按照话费年龄性别三个指标交叉分类确定多个细分市场 调整全球通VIP用户细分指标和细分方法 逐步建立全球通VIP用户差异化服务系统 2004年7-12月 对已运行全球通VIP用户细分方式进行评估 在评估基础上加入消费结构与支付主体指标,对目标客户全面细分 2005年 确定完整全球通VIP用户细分群体结构 建立完整全

14、球通VIP用户差异化服务体系,展开系统性差异化服务,34,全球通VIP会员维护法则悖论,客户价值,维护力度,客户数量,离网可能,资源投入,提升空间,35,全球通VIP俱乐部会员分级服务,钻石卡/金卡会员-尊贵服务 意见领袖,具有消费商业决策等多领域的重要影响力 不重视价格更重视服务品质和服务感受 对移动通信要求重点在语音和通信质量方面,数据与增值服务方面需要逐步引导使用 提供高等级增值服务,重点在金融商业高端消费等领域 俱乐部起步阶段(2003年)的传播沟通重点 大客户(集团客户)会员-企业综合价值服务 集团性大宗消费,成本与效益意识明显 注重移动通信质量并对通信与信息化整合有高要求 拓展企业

15、通信和信息化全面无缝解决方案,例如帮助建设无线局域网无线互联接入等 提供企业管理和商业价值增值服务 俱乐部在激烈竞争中的重点传播影响对象,同时在目前阶段(2003-2004年)也是俱乐部传播沟通中的重心,36,全球通VIP俱乐部会员分级服务(续),银卡会员-差异化服务 与银卡会员共同构筑了社会成长的核心力量,同时也是各类消费的核心力量 对新事物和新动态关注,愿意尝试各类新业务 重点提供社交平台,建立会员归属 优惠提供各类新业务,给予一定的话费优惠 俱乐部发展阶段(2004年)的重点传播影响对象 贵宾卡会员-优惠服务 构成俱乐部会员的大多数,处于社会中层,对社会认同和进一步重视非常敏感 通信话费

16、方面给予较多关注,比如一些折扣试用和服务免费等 建立会员荣誉感,通过跨行业增值服务捆绑客户 俱乐部发展的重要基础,37,俱乐部会员会籍管理,目前会籍确认管理 按照该用户过去6个月平均话费确认等级 在2003年6-8月完成所有全球通用户VIP用户确认工作 会员对外识别使用俱乐部VIP卡,在2003年8月完成不同等级VIP卡发放 等级确认后会籍有效期到2004年1月重新确认为止 会籍确认管理 会员会籍有效期1年,从会员会籍确认时起到次年1月会籍重新确认为止 每年1月为VIP会员资格确认时间 按照该用户过去一年平均月话费确定等级,入网未满一年用户不得加入 会员对外识别使用俱乐部VIP卡,俱乐部VIP卡每年1月按照确认等级更换 俱乐部会员等级变化后按照新等级换发新俱乐部VIP卡同时执行新等级待遇 重点用户和大客户用户按个例处理 该方法使用时间从2004年1月开始,38,俱乐部会员认定程序使用情况,俱乐部会员在俱乐部内身份识别 俱乐部会员参加俱乐部组织活动 俱乐部会员参加俱乐部联盟活动 俱乐部会员享受俱乐