叶茂中金六福品牌诊断与规划知识分享

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1、北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年六月,金六福品牌诊断与规划报告,目录,第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局,第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结,目录,（一）金六福品牌发展历史 （二）金六福品牌现状分析 （三）金六福市场环境分析,金六福品牌分析目录,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌现状分析,金六福品牌调研,一、消费者调研 、研究设计 研究方法： 街头定点拦截 研究覆盖

2、区域： 北京、长沙 样本量：200份 被访者甄别条件： 1、在本市居住一年以上 2、白酒饮用者 2、知道金六福 、调研方法和数据处理 问卷调查 SPSS专业数据统计分析 、现场工作 北京现场： 2001年4月26日4月27日 长沙现场： 2001年4月22日,金六福品牌调研,由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计， 现场实施情况如下：,金六福品牌调研,二、内部员工调研 、研究设计 研究方法： 问卷调查 研究覆盖区域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山东 样本量：150份 研究对象：金六福员工 、调研方法和数据处理 问卷调查 SPSS专业数据统计分析 、现场工作 2001年4月23

3、日4月30日,金六福品牌调研,基于事先约定，凡4月30日以后送到叶茂中营销策划有限公司的内部员工问卷，均不列入有效问卷范畴，不作统计分析。,金六福品牌环境分析,金六福品牌环境分析,由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击，白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势。 消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。 葡萄酒相对白酒更具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老

4、化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅与气质。,金六福品牌环境分析,白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国 80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。 白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思， 都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。,金六福品牌环境分析,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不

5、断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。 在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。,金六福品牌环境分析,思考： “一年喝倒一个品牌”的真正原因是什么？,金六福品牌环境分析,从表面上看： 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。 消费者“喜新厌旧”的心理。,金六福品牌环境分析,深层的原因： 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。 轻视对消费者忠诚度的培养。,第二篇：金六福品牌战略,（

6、一）金六福品牌建设目标 （二）金六福品牌战略分析 （三）金六福品牌背书战略 （四）金六福品牌核心价值 （五）金六福品牌发展战略,金六福品牌战略目录,金六福品牌建设目标,品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌,金六福品牌建设目标,扩大、巩固,现状,金六福现在的位置：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福近期目标：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福远期目标：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福

7、,金六福品牌建设目标,近期目标：2001-2003年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固 远期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌 战略目标：2006年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场,金六福品牌战略分析,金六福品牌战略分析,总结：成功的原因是什么？,金六福品牌战略分析,1、发展初期正确的品牌战略方向 每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业 发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战 略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型 酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者 的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。,金六福品牌战略分析,2、营销策略的

8、成功 主要体现在以下几方面： A:拥有优秀的营销队伍。 B:通路推广运作的成功。 C:销售政策的相对稳定。,金六福品牌战略分析,3、广告战的成功 广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻 名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下： A:概念创造的成功。陈俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三个广告篇， 陈俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇传达了品牌的核心主张， 送福篇拉动了节日的销售。 B:巨额的广告投放。,金六福品牌战略分析,现状：金六福存在着什么威胁？,1、市场环境的威胁。 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋

9、酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。,金六福品牌战略分析,2、竞争的威胁。 白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。,金六福品牌战略分析,3、品牌自身的压力。 如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？ 如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？ 企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎

10、样的一个企业？,金六福品牌战略分析,金六福品牌战略分析,思考：如何使金六福长盛不衰？,金六福品牌战略分析,1、进行长期策略性的品牌规划。 2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售， 更要考虑品牌。 3、建立完善的销售管理体系。 4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方 式的转变。 利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造 金六福品牌的航母。,金六福品牌背书战略,金六福品牌背书战略,思考,五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？,金六福品牌背书战略,金六福品牌背书战略,五粮液作为金六福品牌背书的威胁： 1、因为金六福是五粮液的

11、买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。 2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？,金六福品牌背书战略,3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？,消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系,有62.0%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系，38.0%不知道。,消费者样本对金六

12、福与五粮液关系的认知,消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。,如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买,如果金六福不是五粮液出品，有10.6%的消费者样本肯定还会购买，40.6%可能会，32.8%表示不一定，12.2%可能不会，3.9%肯定不会。 以分量表计，消费者继续购买金六福的可能性为3.4分，相当于百分制的68分，处于接近一般的及格水平。,消费者样本仍然会购买金六福的理由,仍然会购买金六福的消费者样本，其主要理由是：酒好就行，比例为43.9%；消费者的其他理由还有：只看重产品质量（14.3%）、酒不错

13、口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可见，对于白酒品牌而言，产品力是培养、维持忠诚消费的核心要素。,消费者样本不再会购买金六福的理由,表示不会继续购买金六福的消费者样本，其所持理由主要是：五粮液是名牌（13.3%）和喜欢五粮液的酒（10.2%）。,员工样本对金六福与五粮液关系的认知,员工样本对金六福和五粮液关系的认知相当理智。员工的表述也表明了金六福员工对企业实力与未来的信心。,员工认知的金六福/五粮液关系对金六福品牌与营销的影响,金六福品牌背书战略,结论： 从调查的结果看，五粮液在金六福品牌发展过程中起到了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六福五粮液的品牌联结的

14、认知，而且，很多人之所以选择金六福的原因，是因为其背书品牌五粮液的强大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，将会失去将近40%的消费者，这样的打击对于金六福是致命性的。,金六福品牌背书战略,但是，金六福与五粮液的关系也并非不可脱离，在调查中发现，继续购买金六福的消费者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以在传播中应该通过其他的方式诉求金六福优良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力转移到金六福的身上来，但请注意：传播的重心在金六福，而非五粮液。,金六福品牌背书战略,策略： 近期内继续保留五粮液对金六福品牌背书的地位。 通过软性文章等形式，逐步将金六福从五粮液的品牌陷阱中脱离出来。 在经过消

15、费者的调查后，将五粮液的品牌背书地位弱化，直至取消。,金六福品牌背书战略,通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱 品牌背书者五粮液对品牌的类别界定，将品牌提升到更高的层面。,金六福品牌背书战略,注意： 请随时通过调查，了解消费者对品牌背书 运动的反应。,金六福品牌核心价值,金六福品牌核心价值,明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确 成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品 牌战略的重心。,金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？ 是具体的产品功能，还是“好日子离不开它”，还是吉 祥美酒”的概念？,金六福品牌核心价值,研究课题,员工样本对金六福品牌理念的认知,有64.6%的员工样本认为金六福

16、的品牌理念是“好日子离不开金六福”，18.8%认为是“金六福好日子喝”，17.7%认为是“吉祥美酒。”,员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知,金六福品牌核心价值,“好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？,“好日子”的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。,好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。,“好日子离不开它”的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。,金六福品牌核心价值,“吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？,“吉祥美酒”中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的