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1、青岛维多利亚广场项目定位及传播思考,提交：维多利亚广场项目 提案：青岛xx 策划部,我们的观点,这是一个销售的年代以浩华的经验， 成功的房地产项目都是相似的，那就是-强劲的销售力 销售力关键：是否具备USP（独特的销售主张） 两方面的含义：竞争性的产品力对目标群的形象力 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,这是一个风险的年代以浩华的经验， 房地产最大的风险-时间 一种几乎无法控制的因素 在预定的时间，实现预定的销售，实际上是
2、因为，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标 在此基础上，合理的安排溢价空间。,所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）,一切的目的为了销售 “维多利亚广场”-热销明星楼盘,1、确定“维多利亚广场”的定位 2、制定整合传播计划 3、实施、调整实施传播计划 4、实现销售,项目定位,产品/竞争者/消费者分析,项目分析-区位及交通,区位：由湖南路、蒙阴路、广西路和泰安路围合。 交通状况：火车站、长途车站 主要路网：周边交通便捷，周边公交路线有 周边环境 现 状：北
3、临贝蒙特大厦、邮政大厦、如意大厦，西为火车站，东为多层宾馆及居住区，东向可观特色的德式建筑群，东面近中山路商业圈，南面青岛湾，著名的栈桥景点和青岛第六海水浴场近在咫尺。 未来规划：规划中的地铁将通达，规划中的老城区旅游休闲度假区和商业贸易区，临近正在招标中的海底隧道项目 绿化环境,项目分析-区内规划,不同的物业形态目标市场是孑然不同的。 商业： 影响消费者选择物业区域的主要因素有：1、区域商业氛围，车流、人流量 2、投资者的业务和生活范围（位置） 3、投资者的交通工具、道路通行程度（交通） 由此可见，商业部分目标客户主要为： 青岛及外地的自营人群 青岛本地投资人群 青岛周边地市投资人群 胶州半
4、岛沿胶济线城市的投资人群,确立目标市场商业,商业客户群（经营群）特征： w3045岁左右，审时度势，善于思考， w有一定的经济基础，首付能力在40以上 w注重地段区位的发展前景，具有长远独到的投资眼光；,确立目标市场商业,公寓： 影响消费者选择物业形态的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 3、目标客户群的置业动机（投资、自住） 4、物业形态特点 由此可见，公寓部分目标市场主要为： 区域周边白领、私营企业主、公务员等薪富阶层 胶州半岛沿胶济线城市的投资、度假人群 旅居青岛的外籍友人 青岛本地及周边地市企业、机关购置度假处、接待处,确立目
5、标市场公寓,公寓客户群（消费群）特征： w3045岁，日常生活节奏较快， w具有一定的经济基础，首付能力在15万元左右 w投资、度假 w向往舒适、自由、贴近自然的生活 w注重生活品质，追求居住的高品质 w对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套、居住景观等方面 都有高标准要求,确立目标市场公寓,市场定位,维多利亚广场(暂名)一个集商业、旅游、居住于一体的全新复合项目，无法用现有词汇（如商业城、住宅区、购物城等）给项目属性一个清晰的定位，所以只能另寻出路,跳出物理层面思考，从复合体的精神共性寻求出路！,项目精神共性 旅游、度假、休闲、 娱乐、商业、etc TR B,项目特质：地段
6、、环境、规划等特质限定了项目定位。 竞争项目：在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图 和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市 场的需求。亨利 福特 目标客户群：定位能否契合目标客户群，决定了后期的推广受众年能否,定位依据,项目定位 “青岛T R B”,T：Tourist，旅游者。,R：Recreation，休闲娱乐。,B：Business，商业、商贸。,竞争项目： 休闲、度假 酒店式管理 繁华、便利,目标客户群： 青岛及周边区域 投资、度假人群,项目特质： 规划中的滨海旅游商贸区 火车站、海底隧道 餐饮、娱乐、休闲的集中商业和海滨度假为一体,市场
7、定位,核心问题 作为一个复合型项目 如何建立整合经营的发展策略？,解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 将商业、公寓分业态进行 相对独立而又在同一概念下整合为一体。,项目规划建议,一、区域规划 总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。 二、从形式发展到内涵 社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。,商业部分商业部分业态定位建议 2层：有快餐特色的小吃城 1层：有青岛特色的食品、旅游品商城，沿街部分可用作经营酒吧 和西餐厅 12层：有青岛特色的精品购物中心，专营青岛本地的品牌服饰和特 色轻纺产品
8、 3层：引进世界著名的24小时连锁店，如屈臣士 4层：大中型美食广场,如何进行有效传播？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？,目标受众的确立标准 物业类型 所在辐射区域 房屋总价 付款方式,目标受众基本信息,商业： 收入状况：年入10万以上，更多 客户来源：青岛及周边区域 阶 层：企业主、管理者，商业、外贸、金融等行业 年 龄： 3045岁左右 教育程度：中专以上，格物致知， 家庭结构：三口为主 出行方式：有车族， 购房动机：投资自营 购房行为：经过理性判断作出购买决定,目标受众基本信息,公寓： 收入状况：家庭月收入3万以上 客户来源：青岛及周边区域 阶 层：管理者、企业主、技术人员，商业、外贸、金
9、融等行业 年 龄：3550岁之间 教育程度：大专以上，格物致知， 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁） 出行方式：都市的有车族 购房动机：出租为主，度假居住为辅，兼有一定投资、保值观念 购房行为：单方决定或者双方决定,目标受众基本状态,商业： 工作状态：节奏快，野心大 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的奢华 消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋 家庭状态：注重家庭生活，更注重子女的成长环境 娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在 市内或家周边。 经营理念：探究人内心的追求，创新，有活力,目标受众基本状态,公寓： 工作状态：节
10、奏快，压力大， 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调 消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，平时在市内或家周边。 消费心态上趋于休闲一族，收入上是富有一族，时间上是富足一族,目标群的Insight,他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生活质量和资本积累而努力。 他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我充分利用现代话语权，而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 对休闲度假情有独衷，渴望都市之后安
11、静、闲逸的生活状态。,活跃在商务中心的都市准贵族 追求后消费主义的都市动荡族,目标群的基本渴望,实现价值的、被尊重、大视野、 对时局关心、现代的、舒缓的、休闲的 富有文化气息的、钟爱旅游的,青岛首个TRB主题楼盘！,影响之一：打破青岛城市思维格局！ 青岛，中国最具活力的城市，一直以“红瓦绿树，蓝天碧海”为城市形象，整个城市的发展原点基本与大海有关。环境和历史，让城市空间呈现不均衡的发展，本案将海本位，以旅游、休闲、度假等特质承载本案最核心的精神，海成为精神实现的条件，而不是主体。,影响之一,影响之二：打破青岛房地产格局！ 青岛房地产呈现断裂式发展格局，从滨海越过近海内陆直接跳到远郊。海底隧道、
12、地铁站、火车站等重点工程的规模复合体，本案有责任也有能力打破格局，而非仅作为建筑存在。 作为拯救中山路商圈没落的领头羊，本案将充分利用重点工程的契机，实现重振中山路商圈、打造旅游休闲商业的旗舰。,影响之二,项目背景泛旅游概念 集旅游、休闲、娱乐、购物、居住为一体,1、商业部分产品种类涉及青岛特色产品，海鲜、服饰、特色小吃等 2、项目所属区域，德国建筑氛围浓厚，最青岛的区域 3、24小时主力店，对周边客户服务，更为旅游、休闲、度假者服务 4、借旅游亮点，展示中山路商圈重振雄风 5、利用旅游集散地的地段优势，真正发挥滨海旅游商贸区的吸纳功能 6、紧邻海底隧道、火车站、地铁等，人流的集散地带来大青岛
13、的消费热潮 7、酒店式公寓服务于旅游休闲度假者 8、独特的中庭设计，为居住者提供别具一格的体验,项目以什么形象与目标群达成精神沟通？,项目以什么形象与目标群达成精神沟通？,目标群精神 泛旅游先驱：我们的目标群不是笼统的所谓白领阶层、金领阶层，对休闲度假情有独衷，渴望都市之后潇洒、闲逸的生活状态； 精神探索者：会使用中庸的处世哲学保护自己，也会为了实现自我，锋芒毕露，充分利用现代话语权，对时局的变化较为敏感。,传播核心支持点（卖点组合） 火车站、海底隧道、地铁交通枢纽，旅游集散地 周边德国建筑体验德国风采，体验青岛历史 外立面现代感，作为中山路商圈重振的标志 挑高中庭、观光电梯以感知、感受为主题
14、 德系植被、小品结合德国建筑，体验德国风情 海鲜产品、青岛服饰城留恋青岛，留恋海德堡 特色小吃快进快出，旅游体验快餐,泛旅游、 寻求精神富足,读万卷书，更要行万里路,游遍青岛，游遍天下,全案推广总精神,全案操作五大原则,一、泛造势，大传播。定义区域，锁定市场地位,二、创新形象，重拳打出气势，集聚人气关注,三、盛大开盘，全城轰动，组织活动，迅速发售,四、细说功能，描述产品，从细节反衬品质,五、讲故事、讲文化，构建整体形象,舆论,广告,活动,广告,文本,全案操作,全案操作三大战略 建立独特传播体系 制造武器主动出击 循序渐进步步为赢,全案操作,战略一：建立独特传播体系,传播定位：青岛首个TRB主体
15、楼盘 传播精神：读万卷书，更要行万里路/游遍青岛，游遍天下 传播风格：休闲、现代、时尚,战略一,传播案名：,战略一,匹配全案推广总精神总案名,海德堡之光 Hyde fort,海德堡位于内卡河畔，是一座景色秀丽、历史悠久的名城。从前有很多诗人和艺术家为寻求心灵闲适来到这里，创作了数不尽的艺术和浪漫故事，流传至今。 “（海德堡是）我把心遗忘的地方” 哥德 知识分子气息，暗合项目周边悠久的历史文化气息； 切合游子心情，把心留在青岛。,传播案名（方案二）,战略一,匹配全案推广总精神总案名,不莱梅大厦 Lai plum,不来梅位于德国北部威悉河入海口处，不来梅市和不来梅港组成一个单独的州，是德国最小的州
16、。中世纪商人和航海家云集的海港古城，景点有集市广场、哥特式的圣彼特利大教堂等。 其商业、大教堂等建筑风格暗合本案周边建筑状况。,传播层次 总案名：海德堡之光（ Hyde fort ） 总定位：青岛TRB 总精神：读万卷书，更要行万里路 商业案名：海德堡广场（ Hyde fort square） 商业定位：青岛TRB 公寓案名：憩心公寓（Rest apartment） 公寓定位：青岛旅游休闲第一站,战略一,战略二：制造武器主动出击,战略二,制造话题引发传播 城市话题：青岛旅游集散地在 品牌话题：鲁沪合作，青岛新起点 项目话题：读万卷书，还是行万里路？,制造媒体小众传播 以目标客户获取信息的渠道为主要载体，除青岛日报、半岛都市报及电台大众媒介提升
