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1、品牌资产管理品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。名牌
2、高知名度必要条件 高品质 必要条件 长期的高市场占有率充分条件品牌资产及其价值品牌资产衡量品牌管理成效 便于收购兼并 提高公司的声誉 有利于吸引消费者 有利于制定合理的品牌战略正确认识品牌资产是无形资产 由品牌名字所赋予 通过对消费者的影响产生 依赖于营销活动的堆积 随市场和消费经验而变化品牌资产品牌意识 主观质量 品牌态度 品牌忠诚 品牌联想品牌个性 品牌联想品牌资产要素的关系品牌意识产生品牌联想影响主观质量 产生品牌态度 影响主观质量强化品牌忠诚重点 品牌资产作用机制影响品牌购买行为忠诚体验强化品牌意识 （正负强化） 品牌意识影响品牌态度 形成品牌联想强化品牌意识 影响品牌态度 体验强化品
3、牌态度态度忠诚影响品牌购买 （正负强化） 所 有 营 销 活 动分割线 品牌资产是品牌价值的基础品牌价值内涵情感历史传承 人格特征 个人联系度 可感知的价值 文化特征 功能主观质量 功能利益扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到手机，不一定全是想到诺基亚；品牌态度是品牌名字和品牌评价之间的联想，是在间接或直接经验的基础上建立起来的。联想强度又决定着态度在记忆中的可接近性以及个人遇到态度客体被自动激活的可能性；一个概念的联想数量越多，各种联想的提取越困难，反之，联想的数量越少，提取就越容易，且着提取过
4、程中还存在着竞争联想的干扰。因此一个强势品牌的联想数量不一定是多的，但联想强度一定是强的，深刻的（如准确的品牌定位）。认知模式品牌意识品牌产品产品成熟典型性 产品品牌品牌意识品牌态度品牌评价外部刺激反应 评价品牌品牌意识品牌联想品牌关联物形成态度 （与品牌强弱正相关） 关联物品牌品牌选择 （对于品牌资产相当重要）品牌意识尽管品牌意识是品牌的重要资产，尽管有多种作用，但品牌意识本身不一定能创造销售。除非能够与流行联系起来品牌意识再认水平低意识品牌产品 回忆水平高意识产品品牌 第一提名水平高意识提高消品牌意识开发品牌识别系统 导入CIS 加强品牌陈列 增加使用或试用的机会 增加广告投入品牌联想品牌
5、知识直接联想+次级联想 次级联想品牌联想的集合品牌形象核心联想就是与品牌关系最密切得联想品牌联想类别联想 价格联想贵高端 便宜低端 属性联想直接属性 抽象属性定位基础 利益联想理性利益 心理利益品牌联想的特征联想数量 联想的有利性 联想的独特性联想定位 联想的方向 联想的强度 联想的抽象性联想定位分析自我分析 竞争分析 市场分析提供购买理由 附加值联想创建品牌联想的手段暗示性品牌名字 合理传播编排品牌个性创建品牌资产和创造差异化 自我表达和简化购买影响品牌个性的因素 （品牌个性是品牌的核心价值）产品相关特性类别 包装 价格非产品相关特性使用者 代言人 广告风格 来源国定位策略强势定位策略第一定
6、位 优势定位策略 独特定位策略 关联定位策略多功能产品 使用场合定位策略 细分策略如香皂细分出浴皂 消费群体分类定位策略 功能定位策略。主观质量主观质量是消费者对产品客观质量的总体认识或评价，主观质量与客观质量可能一直也不可能一直；不同的人对同一产品的质量判断也是不一样的。主观质量满意高质量 期望判断 态度态度的认知成分主客观质量差距以往品牌质量形象 （影响因素） 营销活动的影响 消费者经验的累积 来源国效应产品类别 顾客知识 民族差异越是新手越会利用来源国信息，不管此时的信息是清楚的还是模糊的且利用来源国的信息来推断和解释属性信息；而专家只有在信息模糊时才会利用来源国信息且是选择性地加工和回
7、忆属性信息。主观质量的作用提供购买的理由 塑造差异化或定位 提高附加值 进行品牌延伸（迁移性）主观质量的形成内部线索+外部线索内部线索产品属性基础外部线索营销活动补充内部线索缺失或无法判断时直接依据外部线索进行判断品牌态度品牌态度是认知品牌评价 情感品牌偏好 行为倾向品牌行动品牌态度是习得的后天性 具有方向性 有强弱之别差异性 包含认知、情感和行为统一性品牌态度的作用影响购买意图和购买行为 影响品牌传播效果 影响整体认识晕轮效应品牌态度影响因素认知层面 情感层面 功能利益层面品牌忠诚品牌忠诚增加对竞争对手营销活动的影响会增加。品牌忠诚态度忠诚以偏好为基础最高水平 以喜欢为基础中等水平 以诚信为
8、基础最低水平 行为忠诚没有不满意 容易受竞争影响发生品牌转移除了最高水平的态度忠诚，其他水平的态度忠诚和行为忠诚都会受品牌转移成本的影响。这些成本包括时间、金钱或功能风险等。品牌忠诚影响因素产品 时间 地点 竞争竞争大忠诚小 竞争小忠诚大 消费者品牌忠诚指标重复比率 购买比率买各种品牌比率 单一比率 常购比率 满意度了解不满意消费者忠于品牌的好处身份认同 自我形象维护 降低购买风险 减少时间压力 （信息收集成本）维护品牌忠诚制造差异提升品牌内涵 提供产品体验 提供利益 制造转移成本 维护客户了解满意度 正确对待顾客 制造差异心理依赖转移成本品牌化策略无品牌策略易受价格竞争威胁 生活必需品有品牌策略质量直观性无法判断 （必须品牌化） 行业品牌化程度程度高 （必须品牌化） 行业技术成熟性成熟性低 （必须品牌化）制造商品牌附加值大（条件） 企业规模大（条件）分销商品牌附加值小 企业规模小个别品牌功能存在差异家族品牌利于新产品导入 亚品牌策略品牌名型号 品牌名功能 品牌名特征独家品牌一个品牌联合品牌品牌联盟亚品牌策略优势可利用品牌资产促进销售 可以传播额外产品的信息 可以增强品牌联想品牌架构总公司与个别子公司同品牌 （反
