数码产品市场及营销研究.pdf

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1、数码产品市场及营销研究 数码产品市场及营销研究 本文由：尘烟博客本文由：尘烟博客 分享分享 数码产品市场及营销研究 说明说明：我们通常说的“数码”指的是含有“数码技术”的数码产品，如数码相机、数码摄像 机、数码学习机、数码随身听等等。随着科技的发展，计算机的出现、发展带动了一批以数 字为记载标识的产品，取代了传统的胶片、录影带、录音带等，我们把这种产品统称为数码 产品。 本报告此次将电视/电脑 /通讯器材/移动或者便携的电子工具等相当程度上都采用 了数字化的产品也作为数码产品讨论. 目录 一、数码产品商场营销战略 二、数码产品自由市场营销战略 三、操作系统对数码产品营销提升（手机） 四、韩国数

2、码产品网络营销DANAWADANAWA 公司公司 数码产品市场及营销研究 一、数码产品商场营销战略 (一)引言：新闻 苏宁进军高校市场，走进九城市 53 所高校 苏宁电器在今年 9 月首次启动了全国性大型校园营销活动， 这也是中国家电连锁企业首 次推出大规模专项校园营销计划。 此次苏宁电器校园营销共包含“苏宁电器 3C 校园行” 3C 校园巡展、“校园柠檬卡”招募和“苏宁 ING 计划”网站推广 3 个部分。 而经过近一个半月的活动，目前苏宁校园会员卡办卡量已超过 10 万，校园营销活动 网站注册会员超过 20 万人，校园巡展累计人流量超过 50 万人次。 苏宁“3C 校园行”，全面展示“3C

3、”魅力 苏宁电器首次启动校园营销就推出了线上线下结合、 全方位覆盖全国重点城市高校市场 的大手笔。其中 “苏宁电器 3C 校园行” 采取线上线下结合、全方位覆盖全国重点城市高 校市场 共覆盖 15 个城市 100 所重点高校。 苏宁进军高校市场， 新浪网 ， 年 11 月 25 日。 3C 就是计算机（Computer） 、通信（Communication）和消费类电子产品 （ConsumerElectronics） “3C 校园行”活动的核心理念是通过巡展现场丰富多彩的“3C 达人挑战赛”，全面提 升大学生的团队协作(collaboration)、创意创新(creation)、团队竞争(co

4、mpetition)的 3C 能力，从而让大学生成为热爱 3C 产品同时拥有良好就业能力的“3C 达人”。 活动现场有挑战游戏和 3C 产品展示，吸引了大量大学生的踊跃参加。 10 万会员加入，校园“柠檬卡”很给力 苏宁校园会员卡“柠檬卡”是 “苏宁校园联盟”的专属会员卡，柠檬谐音“宁 盟”( “苏宁校园联盟”的简称)，寓意大学生阳光、健康、个性的生活状态，为大学生提 供多项 3C 产品的专属权益。自 9 月启动柠檬会员招募以来，目前加入苏宁校园联盟的会员 数量已超过 10 万人。 柠檬卡为大学生提供了专属的会员权益，包括：购 3C 产品享双倍积分，免费的服务体 验，购电脑每年享受两次直降 5

5、0 元等。同时积分还可兑换麦当劳券、手机充值卡、飞行里 程、个性礼品等会员好礼。 “苏宁赢计划” 成就高校第二课堂，人人网用户直接登陆网站 苏宁电器同步启动了“苏宁 ING 计划”校园活动官网。 “苏宁 ING 计划”主要通过职场 人生游戏和营销能力测试，锻炼大学生的沟通力、洞察力、营销力、亲和力和记忆力，提升 其营销技能和就业能力。 数码产品市场及营销研究 活动启动短短一个半月时间，网站的注册用户人数超过 20 万人。而苏宁电 器也与人人网实现深度合作，人人网大学生用户可以直接登陆网站体验非凡的 “3C”魅力。 (二)苏宁 国美 数码产品 市场营销： 1绝非一日之功 作为家电零售业的两大典型

6、代表， 国美和苏宁的成长基本上折射出中国连锁家电零售业的发 展轨迹： 两者均创立于上世纪 80 年代末 90 年代初， 家电销售渠道由多层次批发、 计划供给模式 向市场模式转轨阶段。 均发展于传统商业较为发达的中心城市，都在上世纪 90 年代后期进入向全国高速扩张 的阶段； 从所有制属性和经济成分看， 两者都属于近十余年来经济领域最为活跃的民营经济范畴； 从两者发展的地域看，也基本上是殊途同归，目前的网点主要集中于一、二级城市，尽 管这点是由我国经济和消费的区域性差异决定的； 从近年来的扩张模式看，两者均采取了“跑马圈地”的快速铺网战略； 在产品结构上，两者又都顺应市场趋势，不断提高毛利商品(

7、如小家电)、高周转率商品 (如数码产品)的销售比例； 从利润结构上， 结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同的重要利润来源之 一； 甚至在上市时间上，两公司都不约而同地选择了 2004 年！ 2成就： 国美：在中国企业联合会、 中国企业家协会联合发布的 2006 年度中国企业 500 强排名中名列第五十三， 2007 年度中国企业 500 强排名中名列第三十七。 2008 年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第 5 位。 苏宁：位列中国企业 500 强第 50 位，中国民营企业第二，品牌价值 508.31 亿元。苏宁电器集团以电器连锁为主业，顺势切入商业地产

8、，同步带动住宅 开发、连锁百货、高档酒店等行业发展，形成了商业、地产、服务业三大领 域协同发展的产业格局。截至目前，苏宁电器集团进入中国大陆 30 省、300 个城市， 香港与日本市场， 拥有员工 14 万多人， 年营业收入突破 1200 亿元。 数码产品市场及营销研究 3营销：（国美为例） 当国美对国有、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后，他们决意创造一个新 的供销模式：摆脱一切中间商，直接与制造商合作。 通常，销售商与厂家合作时大多采用代销形式，也不轻易承诺销售量。国美承诺销 量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠 价格，而国美则承担经销责任，且保

9、证相当大的销售量。 由于与生产厂家直接贸易， 国美的商品成本比其他零售商低了很多， 反映到市场上， 就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势 使得国美的家电卖得多，卖得快。如此一来，形成良性循环，国美独有的营销模式就能 很好地运转。 当然这口碑的赢得不仅仅缘于价格的低廉。国美对经营思想又有了新调整。 以前国美免费送货只到北京的三环，出了三环路，顾客需付一定的费用。并且商店 负责进的都是 29 英寸以上的大彩电。1999 年，国美作出承诺，送家电不再分大小，不 再分地域，只要是在国美买的家电，哪怕顾客住在远郊县，国美都提供即时免费送货。 为此，国美每月需多支出

10、 30 多万元的费用，一年就是 400 多万。 此外，国美还进一步完善健全了售后服务，新增了电脑、发烧音响器材上门安装、 调试项目，并开通了免费服务咨询电话；新增了商品跟踪服务，每一位消费者的档案都 录入售后服务部的电脑，公司择机对顾客进行电话回访，了解商品质量和使用情况。 (三)促销 网上购物 苏宁的会员系统： 积分兑换： 积分：苏宁易购和苏宁门店消费均可获赠积分，每消费一元即可获赠 1 个积分（特价和 惊爆商品除外） 。积分可以兑换电子券和礼品，积分的有效期为一年。 礼品卡：苏宁电器礼品卡（简称礼品卡）是含有固定面值，可用于在全国苏宁电器门店 和苏宁易购网上商城购物时冲抵现金的一种现金消费

11、卡。 易购券(电子券)：易购券可以通过在网站购物、参加网站活动、参加合作伙伴的活动获 得。 每张易购券仅能使用一次，余额部分作废。积分兑换易购券比例为 150 积分换 1 元易 购券。 易付宝：可在网上充值或门店充值。必须和会员卡绑定。 国美的会员管理： 网上商城注册用户和会员是两个独立的概念，但可以将会员绑定到注册用户上。 国美的会员分为四种级别： 普卡：可直接办理 银卡：当日消费 3000 元以上 金卡：当日消费 20000 元以上，或累计消费 50000 元。 钻石卡：当日消费 50000 元以上，或累计消费 100000 元。 国美的积分系统： 如何积分：普通卡每元积 0.8 分；银卡

12、每元积 1 分；金卡每元积 1.2 分；钻石卡每元积 1.4 分 积分有效期为 12 个月 积分的使用： 数码产品市场及营销研究 积分兑换商品； 积分购买服务（目前为空） 。 谈苏宁国美的网络营销， 中国论文参考 ， 年 11 月 26 日。 国美苏宁网络营销的失误 点击中国互联网上的网页， 我们很难发现有哪个中国企业的销售网站能引起大众的关注。 而让消费者熟悉的更多的是类似于淘宝这一类 C2C 模式的网站， 而 B2C 模式的网站似乎并没 有那么出彩。在中国企业中，比较大的 B2C 类型的网站就要数国美和苏宁，但是上网去点击 里面产品的销售记录，我们会发现鲜有购买的痕迹。 问题一：选择太多

13、有的时候并不是给消费者提供越多的产品选择就越好。 人们总是希望选择最好的， 而商 家又总是不断的提供更多的产品， 这样可能就会导致消费者拿不定主意， 最后会因为无法选 择或总是期待新的产品而放弃了购买。 如果你打开国美网上商城， 就会发现它的选择太多， 因为它提供了全国各个城市国美实 体商场的产品，而这里面因为城市不同，也会出现产品的差别。那么消费者就会查看各个城 市的国美家电产品， 他总会发现里面有很多吸引他的产品可以替代当初他所想买的那个产品， 那么很容易让他产生放弃网上购买的念头， 他会等有机会去到那个城市或找人在那边帮忙买。 二：同种产品的价格差异 在国美家电和苏宁电器这样企业的网站上

14、最为突出。 因为地区不同， 同种产品的价格肯 定会有差别，但是我们必须知道实体商场和虚拟商场所面对的消费者是不同的，简单的说， 实体商场面对的是当地的消费者， 他们对产品价格的知悉是有限的， 最多只能跟当地其他商 场的价格对比，这个是企业间的竞争问题。但是，如果在自己的网站上把不同地区的相同产 品以不同的价格标出， 那么就等于是自己搬石头砸自己的脚， 这个就等于是内部自己的竞争。 试问， 消费者在知道了同一个企业不同地区相同产品有价格差别后还会买吗？我相信， 消费 者绝不会去购买那个贵的， 但是他能买到那个便宜的吗？国美和现在的苏宁一般只提供网上 购买当地商场的产品， 即使是可以异地购买， 那

15、么这不是自己割自己的肉吗？最后受伤的还 是自己。 问题三：网上商品信息更新迟缓 互联网的一大特点就是传播信息快速，让消费者能最先看到新产品，同时对于价格 的反映也应该是要跟上市场的步调。 但是我们打开国美或苏宁的网上商城， 就会发现他们的 产品价格已经不能反映市场的行情了， 很多价格远远高于市场价格。 而且很多时候是网上的 商品价格高于当地实体商场的价格。 这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。 网络购物不 仅是方便， 更让人们能迅速接受的是它的价格优势， 因为虚拟的市场为企业省去了租用房屋 的大笔租金，省去了更多的人力资源，价格上更有让利空间。但是国美和苏宁产品的网上价 格却直接毁掉了网上营

16、销。 问题四：支付方式单一 数码产品市场及营销研究 如果解决了消费者选择的问题，那么要实现购买必须需要解决支付问题，但是国美 和苏宁网上商场提供的支付方式太过于单一，一个是货到付款，一个就是网上支付，虽然这 样的企业同 C2C 不同，他们有很好的信誉保障，但是多提供一些支付方式，比如支付宝，财 富通等也是可以考虑的， 而且随着现代人的理财观念和消费习惯， 人们使用信用卡消费的可 能性更大，所以为消费者提供信用卡支付也是可以考虑的。总之，在支付方式上应该更多的 从消费者习惯和方便性出发，为消费者提供更多的方便选择。 问题五：网站服务不规范 国美和苏宁的网上商城在结构上采取本地服务本地模式，不知道是因为没有统一