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1、现代市场营销 Marketing,上海应用技术学院经管学院 汪浩泳 Email linglong-,参考,王芳华营销管理 菲利普.科特勒营销管理华夏出版社 杂志：销售与市场 网站: 报纸：中国经营报 21世纪经济导报 电视：决策上海电视台 第一财经频道 对话CCTV2 波士堂上海卫视 头脑风暴第一财经频道 上海卫视,第一章 市场营销理念,1.1 营销概念与工具 1.核心营销概念 2.定义营销 1.2 由公司主导转变为市场主导 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 1.3 营销学框架,1,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求 需要（Need):是指感受到的匮乏状态。
2、 欲望（Want)：是指人类需要经由文化和个性塑造后 所采取形式。 需求（Demand):当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。,需要,一种缺乏状态,欲望,+ 文化背景,需求,购买力+购买意愿,二、营销与推销、促销,营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。 营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。 促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能
3、。,三、市场（Market),（一）从多角度理解市场 1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 2、市场是卖方和买方的集合。 3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望顾客,人口,购买力,购买欲望,市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法,四、市场营销(Marketing）,即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 （一）市场营销不等于市场推销。 （二）市场营销以消费者需求作为 出发点。 （三）市场营销以整体营销组合作 为营销手段。,Maketi
4、ng mix 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps 理论,产品策略（Product),价格策略 (Price),促销策略 (Promotion),广告,人员推销,营业推广,公共关系,营销什么,商品（goods) 服务(service) 体验(experiences) 人物(persons) 地点(place) 财产权(properties) 组织（organizations) 信息(information) 观念(ideas),非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华 “西安，向世界讲述中华故事。”,第二节 市场营销理念,一、市场营销理念的内涵 市场营销观念是指企业
5、进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。（Business Philosophy) 海尔的营销理念 史玉柱的营销理念,二、企业营销观念的演变,（一）生产观念（Production Concept) 1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产，降低成本。 2、特点：以产定销， 以量取胜。 3、条件：市场供不应求,我能生产什么,就卖什么,我是经理,不管顾客需要 什么样的 汽车我只 生产一种黑色 的T型汽车,（二）产品观念（Product Concept),1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。 2、特点：以产定销，以质取胜 3、条件：供不应
6、求，以一定范围内存在市场竞争 “酒香不怕巷子深” “一招鲜，吃遍天” “营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求,酒香不怕巷子深,（三）推销观念（Selling Concept),1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点：以产定销 以销取胜 3、条件：供不应求 个别产品竞争激烈，出现了供过于求,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,四、市场营销观念（Marketing Concept),1、含义：以消费者需求为中心、顾客需 要什么，就生产什么 2、特点：以销定产 3、条件：供过于求 4、市场营销观念与推销观念的区别 “
7、顾客是上帝” “顾客至上” “科技以人为本” 可口可乐的3A到3P “制造你能推销的产品” “推销你能制造的产品”,可口可乐公司的3P,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,4P,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,(五）社会营销观念（Societal Marketing Concept),1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且 产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。 2、条件：环境污染问题严重 企业以次充好,社 会 营 销 观 念,公共利益,
8、消费者,公司,社会公众,（六）大市场营销观（Magemarketing),1、提出：70年代，菲利蒲.科特勒 2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(public relation)主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。 3、与市场营销的区别 与环境的关系不同 手段不同,(七)关系营销（Relationship Marketing ),1.含义：关系营销是与关键成员客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。 2.关系营销与交易营销区别 3.手段:建立顾客档案 提供满意服务
9、 全面质量管理 诚信经营,顾客让渡价值（Customer delivered value),顾客让渡价值是指顾客总价值与总顾客成本之差。 总顾客价值（Total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 顾客总成本（Total customer cost)是指在评估、获得和使用该产品或服务是而引起的顾客预计费用。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,智力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡 价值,(八）诱导营销,含义.：诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。 美国管理学家彼德.德鲁克曾说：“
10、企业目标唯一正确的定义是创造需求。” 日本索尼公司Walkman的诱导营销 美国“变形金刚”的诱导营销,4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,Marketing Mix,Customer Solution 顾客问题解决,Customer Cost顾客成本,Communication 传播,Convenience 便利,4R,Relevancy 关联
11、Reaction 反应 Relationship 关系 Return 回报,针对上述问题，上世纪90年代后期，美国西北大学教授舒尔兹(Don E.Schulta)与人合著整合营销传播(IMC-Integrated Marketing Communications)，该书具有里程碑式的意义其中提出了4R营销新理论。,7Ps营销理论,7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps) 1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即： 人（ People ） 过程（ Process） 展示（Physical
12、Evidence）。,4P到16P,People Process Physical evidence package Payoff Peddling,Politics (power) public relations Probing partitioning Prioritizing positioning,Product Place Price Promotion,市场营销架构,顾客 Customer,公司 Company/Concept,竞争者 Competitors,合作者 Collaborators,宏观环境 Circumstance,营销调研5C,STP 战略,4P策略,顾客,5C+STP+4P =Marketing,
