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1、,势在 必行 【越秀星汇蓝湾】项目竞标报告,谨呈：青岛越秀地产开发有限公司,世联地产2013,本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,项目印象1品牌: 南派领袖、千亿级实力名企，30年，57个地标；,“越秀”首驻青岛，本案承载“南派领袖”品牌落地之使命,27年，越秀成为广州市第一个资产
2、规模超千亿、第二个利润总额超百亿的国有企业，形成了以地产、交通基建、金融证券为核心产业的“3+X”现代产业体系。 截至2012年6月，越秀集团控股总资产超过1400亿元人民币。作为综合性房地产开发商， 历年来开发了50余个住宅项目和以华南第一高楼广州国际金融中心为代表的20多个商业地产项目，商业地产价值雄踞上市公司类房企第二位；随着近年全国扩张步伐的启动，越秀地产已经在珠三角、长三角和环渤海及中部地区实现重点布局。,品牌理念：城市运营商,项目距离李沧核心5公里路程 地块距离李沧核心商圈约5公里，崂山区约10公里，市南、市北约15-20公里；区域定位青岛“交通商务区”，属李沧区政府打造未来交通新
3、城。,金水路：贯穿李沧区东西，被规划为城市主干道，目前正在分段建设中； 重庆路：南北大动脉全线贯通； 环湾大道、胶州湾高速：联结沧口到四方、胶州、开发区的主要道路； 地铁：M3号线首站在本项目附近600米，目前已经完工75%。预计2014年开通； 高铁：高铁、普快列车停靠站，2014年底投入使用,项目印象2区域:项目地处李沧西部老城沧口区 本案位于李沧沧口，但距离李沧核心区较远，5公里路程，未来交通进一步完善；,本案市场竞争与客户来源范围是否扩大,东部生态居住区,中央核心商务版块,交通商务区,距李沧核心5公里路程,东侧：海创1号,北侧：板桥坊河,跨海大桥,南侧：开源集团热电厂,项目印象4 资源
4、: 海景资源，板桥坊河，资源并非强势且南侧紧邻热电厂，西侧胶济铁路干线；,项目北侧为板桥坊河，虽未来会改造，但目前现状较差，容易对项目的区域印象造成影响； 项目西侧为胶州湾，但中间有环湾大道及高铁线阻隔，非一线亲海景观，海景资源优势不强； 项目南侧为热电厂，搬迁时间未定，会成为本案客户比较关注的抗性点；,经过多年的沉淀，老沧口目前有14座中小学，若干家幼儿园机构；同时青岛二中今年将搬迁至火车北站；提升区域未来教育配套； 烟墩山、牛毛山自然公园和沧口公园 项目周边农贸市场多，区域居民生活便利；,项目印象5配套：南侧紧邻学校、周边3大公园、4所中学、10所小学、2大医院，教育、医疗、休闲配套完善，
5、但缺少大型商务配套，购物依赖市北及李村商圈,项目印象6指标: 沧口首个，46万平中大规模体量，首期启动D1地块，15万平，1628套房源；,项目印象7产品:经济型76-89首置户型为主，部分110-126 的改善产品,本案户型优势：合理舒适的户型尺度；紧凑合理的户型布局南北通透的灵动空间设计,老城区/ 46万中大规模/经济舒适/海景/品质社区,项目属性判断：,越秀期许2014年度目标：,2014年前实现12个亿销售额,世联对于项目及目标理解：,以南派领袖之品牌实力，以项目高优素质，首驻李沧 提升沧口居住环境升级，成为板块领导者； 平衡李沧三大板块市场格局及力量； 突破青岛地产开发及营销新标杆；
6、,我们认为：首期，不仅完成12亿的销售，还要成功传承南派领袖之企业的形象，并做到真正的领袖区域、领袖市场；,“12亿”的前提:,市场竞争下的目标分析,1,市场竞争,新国五条市场反应：青岛阶段观望情绪增加，历经多轮调控，整体趋稳是2013年主基调，2013年李沧延续低价起势的区域特点，激烈竞争仍将持续；,1宏观市场,李沧市场整体供应： 截止到2月库存7247套；2012年全年去化1.4万套，市场处于红海竞争，刚性需求旺盛；,2李沧市场,2012年李沧区住宅供应量为21859套，214.2万平米，同比下降12.9%、9.2%。成交量为14327套，132.15万平米，同比上升9.8%和17.1%。
7、 2013年1-2月青岛市区住宅供应量为8296套，89.01万平米，同比下降32.2%、29.2%。成交量为1588套，15.6万平米，同比上升147.7%、163.5%。,李沧各项目年消化量:2012年李沧区单个项目较好的去化量为1560套/约15.5万平米，月均走速高达约130套/月，而沧口项目月均去化速度最好为80套/月,2李沧市场,销售目标：12个亿 货源盘点：1628套、15万平、13个月去化周期、12个亿,目标研判：通过对销售目标的分解，按2012年李沧市场各项目的表现来看，要实现12亿的销售额，有一定挑战！,12亿目标的判断：,单价突破8000元 总销额跻身前三甲 平均去化速度
8、达到126套,三大板块划分及特征：李沧氛围东部居住区、中央核心商务区、交通商务区三大板块;本案位于交通商务区板块，是李沧区的价格洼地，目前整体片区市场认知度较低,东部生态居住区,中央核心商务区,交通商务区,李沧区域规划共分为三块功能区域“三区”； 一是重庆路以西的交通商务区，如海岸华府； 二是位于重庆路以东、青银高速公路以西的中央商贸区，如时代城、中海国际社区、万达广场等 ； 三是位于青银高速公路以东的东部商务居住区，如万科生态城等。,3微观市场板块竞争,按照2013年李沧区区域存量盘点，李沧区整体存量接近7000套，其中央核心板块2955套，占总存量44%；东部居住区2288套，占总存量34
9、%，本项目所在交通商务区1432套，占比最低，为总存量的21%；本区域在售楼盘仅海岸华府、翠海依居等项目，其中海岸华府存量房1312套结构性拉升区域存量；,按照2013年李沧区各区域成交盘点，李沧2012年成交超14000套，大部分集中在中央核心板块，占据总成交板块的66%，而东部核心区成交比例300余套，不足30%；本案所在交通商务板块仅1266套，占李沧总成交不足10%，其中95%的成交来自于海岸华府成交量；,三大板块供应及去化：本案所在的交通商务区板块供需最不活跃，区域内目前在售较大项目仅海岸华府，片区市场成熟度最低,3微观市场板块竞争,3微观市场板块竞争,2三大板块竞争分析：2013年
10、新老项目集中上市，推盘时间集中，本案开盘时间较晚，面临推售节点竞争阻力及客户抢夺的风险,竞争思考：本案开盘时间晚，如何提前锁定客户？,3微观市场板块竞争,中海万达万科,嘉凯城,伟东开发商,中南地产,和达和城开发商,品牌：地产千亿俱乐部 产品：产品品质高； 营销：较好销售速度，中海、万达、万科李沧区域营销前三甲！,一层级,二层级,三层级,全国知名,区域性品牌,本土品牌,蓝山湾开发商,三大板块竞争因素之品牌：区域品牌开发商云集，本项目面临三个层级的品牌竞争：全国top级房企、区域品牌、本土品牌,品牌：区域性品牌开发商 产品：刚需产品、别墅等高品质产品 营销：低价推售、分节点推售等灵活多变的策略；,
11、品牌：本土品牌开发商 产品：刚需产品 营销：低价走量，较好的销售速度；,竞争思考：与大品牌房企博弈，越秀如何成功立势？,3微观市场板块,竞争因素之客户：中央商务、东部居住两区通过绝版地段及规划利好吸纳本案地缘性客源，抢夺外溢客户，对本案客户造成分流！,刚需明显,客户置业动向分布图：,中央核心商务区,客户语录： 我住在沧口，但是如果说是在这三个地方买房子的话，我觉得李村那边比较好，地段好、位置好；比沧口要繁华的多；,本案,竞争思考：如何提升区域影响力、吸引力，提升置业信心,竞争因素之区域竞争：从区位分析，本项目所在区域不足以吸引核心商圈及世园会板块客户。板块竞争不占优势！,3微观市场板块,凭借2
12、014年李沧世园会举办，该板块定位为东部中高当生态居住区，金水路、滨海大套等交通提供便捷交通，世园板块会在世园会的带动下价值极大提升！,商务核心区：李沧绝版的核心地段、李沧绝版的商业生活配套、五十八中重点中学等教育配套、308国道、海尔立交桥、重庆路、金水路、九水路、青银高速立体交通网络打造便捷交通生活；,竞争思考：板块竞争不占优势下，提升板块认知?,基本信息：本土开发商、中型项目、内部景观较好、现房销售；,4个体竞争海岸华府,个体竞争：西部交通商务区现阶段仅海岸华府在售，板块内海岸华府一家独大，但目前已经交房，本案推盘时，区域呈现无竞争状态,基本信息：全国品牌开发商、李沧区超级大盘、地铁盘、
13、刚需盘；,4个体竞争中海国际社区,与本案竞争关系思考：中海国内一线品牌、具有区域、地铁、交通配套等核心优势。本案与中海国际的竞争是板块及品牌竞争大于个体竞争,4个体竞争时代城,与本案竞争关系思考：时代城：区域性品牌、超级大盘、超低价格、强势山体景观资源、产品线丰富、内部教育配套完善；本案与时代城的竞争：板块竞争大于品牌、价格、规模竞争,基本信息：区域型品牌开发商、李沧超级大盘、资源、产品线丰富；,市场竞争关键词：,宏观市场：2013年李沧仍将延续低价起势的区域特点，激烈竞争仍将持续,板块竞争1：沧口板块发展较不成熟、板块资源弱、配套不完善；现状下，与其他两大板块竞争无核心优势,板块竞争2：其他
14、两大板块品牌开发商云集、本案面临与国内一线品牌的激烈博弈,板块竞争3：2013年李沧市场金蛇狂舞，新老项目集中加推，强势抢夺本案客源,个体竞争：沧口整体供应较少，但区域未来大批量的土地供应将在不久兑现，本案需要抢占市场先机，全面占领沧口；,营销关键问题思考,思考3：如何在2013年先声夺人，提前锁定客源?,思考1：如何在知名房企竞争中，实现品牌落地?,思考2：区域竞争弱势下，实现区域价值的提升？,“12亿”的支撑:,本案客户研究,2,客户分析,构,结,市南市北： 中海国际社区50% 蓝山湾55% 春和景明10% 和达和城10% 山河城10%,李沧地缘性客户： 世联银座项目80% 世联海尔鼎世华
15、府65% 海岸华府50% 中海国际社区40% 万科生态城36% 春和景明75% 山河城60% 中南世纪城30% 和达和城70%,五市/外地投资客： 绿城10% 中南世纪城17%,结合李沧项目客户分析，客户结构较为一致，多数楼盘李沧本地地缘性客户占5-6成，市南市北崂山客户占2-3成，其他补充性客户；,市南市北： 绿城35% 伟东20% 春和景明10% 和达和城10% 山河城10%,城阳： 绿城5%,崂山： 万科生态城15%； 绿城5% 伟东15% 春和景明15% 和达和城20% 山河城30%,四方： 海岸华府20% 绿城5%,对现李沧项目客户群进行分析，以判断项目目标客户群体：,本案客群思考：
16、,Q1、沧口地缘性客户是否是本案最主力客群、其量能否满足项目大体量需求？ Q2、本案是否可以拉动市南市北客户，吸引其主动外溢？,析,分,历时4天，启用调研人员15人，得到一手、最可靠的客户基础数据,研究客户样本选择李沧、崂山区在售项目成交与上门客户，新兴潜在客户及原住民潜在换房客户,2011-13年老沧口大拆迁产生,仅板桥新城拆迁安置面积达到88万平，虽然拆迁客群大，但政府均配置安置房，因此拆迁户可挖掘客户相对有限；,1、李沧区自2010年来，李沧区已完成 30余片区拆迁工作；并将在2014年前完成剩余13个社区的改造，届时李沧区改造将全部完成； 2、2012年老沧口区域大面积拆迁，其中仅板桥新城拆迁安置面积超过88万平米。仅周边区域达到5000户拆迁户；,2011-2013年沧口区域主要拆迁：集中在四流中路板桥新城等板块；,A沧口拆迁户,有较强地缘情结，六成受访者表示置业首选沧口,拆迁安置户的共性：对沧口老城区有着特殊情结，在户型的选择上更关注户型的通透与舒适,“他们这些人祖祖辈辈都是在
