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1、燕塘学生奶营销策划方案 成长之路 与你同步 参赛队名：鑫瑞团队 参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧 指导老师：张丽华 李虹云,目 录,营销环境分析,1,消费者分析,2,制定营销目标与发展型战略,3,项目实施与成效评估评测,6,分析篇,战略篇,策略篇,目标市场营销战略,4,市场营销策略4Ps,5,执行篇,分析篇,营销环境分析,竞争对手分析,市场分析,PEST分析政策分析,分析篇：PEST分析政策分析,国家“学生饮用奶计划” 于2000年由农业部、教育部、中宣部等八个部委局共同组织实施旨在改善我国中小学生营养状况，提高青少年健康素质的宏伟计划。 目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度”。 全
2、国共有48家乳制品生产企业是“学生奶”定点生产企业。目前广东地区仅有风行、燕塘和晨光三家。,有利的国家政策扶持,分析篇：市场分析,10%,90%,目前学生奶在广州市的普及率仅有10%,广州市学生奶市场潜力巨大,分析篇：竞争对手分析,直接竞争对手：广州风行,间接竞争对手：伊利、荷兰乳牛等,分析篇：企业内部环境分析,品牌知名度高,销售网络完善,得天独厚的奶源基地,企业实力雄厚,品质有保证,生产设备先进,企业内部环境分析,学生奶生产成本高,分析篇：SWOT分析,品牌知名度高 得天独厚的奶源基地 实力雄厚 生产设备先进 品质有保证 销售网络完善,政府已取消学生奶补贴 广州市学生奶普及率由40%下降到1
3、2% 广州风行目前居于广州市学生奶市场占有率第一 广州风行的良种奶牛数量最多,有很大的市场空间 学生奶行业进入壁垒高 国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划,公司内部控制学生奶产 企业说服政府提价的能力有限 农村市场的销售网络还有待进一步开发,劣势,机会,威胁,SWOT,优势,SO差异化战略,战略篇：营销目标与发展型战略,发展型战略,基于成本的考虑，暂时以市场渗透战略产品开发战略,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,改变产品包装 与糕点搭配供应设计 增加学生奶的饮用次数 提升品牌形象和品牌知名度,增加新口味的学生奶产品 开发补钙、补锌、益智等新产品 开发奶片,应加大力度开发初中生和高
4、中生市场，甚至大学生市场 开发广东省内乡镇、农村及边远山区的学生奶市场,战略篇：营销目标与发展型战略,销售额：达到250（未解决价格问题）至400（解决价格问题）万元 市场增长率：增长1.3%-4% 市场占有率：增加7%-14% 品牌：塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象,营销目标,调查结果显示，燕塘学生奶应在产品口味、产品种类、包装、及牛奶知识宣传等方面需要进一步改进。,分析篇：消费者分析,战略篇：目标市场营销战略,市场细分：根据口味、利益和年龄三重标准来细分市场,战略篇,市场定位,企业定位：悠久历史+绿色企业形象.,目标市场定位：年龄7-18岁，有补钙、补锌和益智等需求，喜欢各
5、种水果口味的学生群体。,竞争定位：迎头定位追求市场份额第一,策略篇：4Ps,Product,Promotion,Place,Price,产品,价格,渠道,促销,策略篇：产品策略,补钙、补锌、呵护肠胃、低糖、 无脂,芒果味、香蕉味、草莓味等各种水果口味,150ml、200ml和250ml,点心+学生奶的套餐,迪斯尼卡通、喜羊羊、童星头像、星座系列,产品品种多样化,产品形式多样化,产品口味多样化,产品规格多样化,产品包装多样化,产品策略,新鲜、营养、高质、健康,策略篇：价格策略,借鉴发达国家的成功经验，推动政府做主体并立法推广学生奶,争取获得政府价格政策支持，可获微利的稳定价格政策,成本导向定价法
6、,根据物价指数进行价格变动 以销定产 折扣定价增加销量,1,2,3,价格制度,定价方法,价格调整,策略篇：渠道策略,策略篇：促销策略,公共关系,广告,营业推广,重点将放在广告策略和公共关系策略,人员推销,策略篇：促销策略,成长之路，与你同步燕塘学生奶,感性诉求主题：突出燕塘学生奶陪伴着学生一起进步、一起成长 理性诉求主题：新鲜、营养、高质、健康,初期以DM广告为主 中后期是电视、地铁、电梯等广告,广告诉求,广告媒介,广告词,学生奶的消费者教育活动 教育学生如何正确饮用学生奶、消除“奶中毒”与“乳糖不适症”的混淆和提高燕塘乳业的正面形象。,下乡送关怀活动,提升品牌影响力的活动 举行学生奶的有奖知
7、识问答活动 ，强化燕塘学生奶在学生心目中的影响力,下乡送关怀活动 进入广东省的二级城市和农村地区的中小学校 ，升企业在此类地区的品牌形象，也为今后打入该地区的市场作良好铺垫。,学生奶的消费者教育活动,提升品牌影响力的活动,节日活动,节日活动 在世界环保日和世界牛奶日这两天开展有关绿色环保的活动，塑造企业的环保公益形象。还可在世界牛奶日举行广东省部分中小学开展“燕塘学生奶绘画大赛”,策略篇：促销策略,图：燕塘学生奶绘画大赛,执行篇：项目预算与成效评估,执行篇：项目成效评估,在维持现状的情况下 定量分析： 市场销售额达到250万元 市场增长率1.3% 市场占有率7%以上,政府进行价格政策干预 定量分析： 市场销售额达到400万元 市场增长率4% 市场占有率14%以上,定性分析：通过执行本策划方案4Ps策略，可有效的提升燕塘牛奶在消费 者心目中 “新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象，增强消费者（学生） 对燕塘牛奶的认同感和忠诚度，并为2013年燕塘学生奶和燕塘牛奶营销打 下坚实的基础。,项目运作的独创性,项目运作的独创性,未来把学生奶市场推向大学生群体,增加补钙、补锌、益智等学生奶系列，更适合学生成长需要,和一些食品（面包）供应商合作，推出多种营养餐组合,增加奶片等学生奶新形式，便于学生食用减少运输成本,25,Thank you！,
