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1、目 录居中，黑体，小三字号摘 要黑体，小四字号 大写罗马数字，小四字号AbstractTimes New Roman，小四字号 引言一级标题用黑体，小四字号1从“1”开始，小四字号一、相关概念界定1（一）老字号的含义二级标题用宋体，小四字号1（二）老字号的特征21具有悠久的历史三级标题用宋体，小四字号，圆点符号22独特的品牌文化23具有传承性的独特技术24浓厚的地域文化特色25良好的信誉和口碑3二、老字号品牌形象传播存在的问题重点剖析问题的表现和原因，注意逻辑层次，用数据或典型事例支撑观点3（一）老字号品牌的发展现状3（二）老字号品牌形象传播存在的问题41传播理念存在误区52传播定位模糊53品
2、牌形象中庸54传播方式单一65品牌传播投入不够7三、加强老字号品牌形象传播的思路建议须针对问题和原因，注意逻辑层次，且切实可行7 （一）明确品牌定位7 （二）改善品牌传播方式81创新媒介传播方式82善用自身独特的传播媒介9 （三）引入文化营销策略91重视传统节目带来的机遇92适度提升品牌文化内涵9 （四）重视广告投入10 （五）做好对外公关10 （六）彰显民族特色11结束语12参考文献13致谢14摘 要居中，黑体，小四字号中国是一个拥有五千年历史的文明古国，在历经数千年风霜之后，历史留给我们数不清的文化精华，其中老字号就是代表。老字号品牌无论是在从前还是现在，都以其独特的文化魅力影响着我们的生
3、活。老字号品牌是我国商业经济和文化发展中的一笔重要财富，但是蕴涵了丰富人文和厚重历史的中华老字号，虽要比西方老字号早半个多世纪成立，但在规模、销售额等方面与西方老字号相比却是天壤之别。当我们步入现代化市场经济发展浪潮的时候，发现老字号品牌的影响力正在慢慢淡出我们的视线，重振老字号品牌雄风，唤醒沉淀在人们心中的中华梦成为现代人继续追求丰富物质生活的另一动力。本文从第一部分老字号品牌形象的传播策略概述开始，让大家对老字号的含义有个基本了解，以及基本掌握老字号的基本特征；然后在第二部分中首先对老字号的发展现状以及品牌形象传播进行直观的认识和理解，对现存于市面上的中华老字号呈现出的状况进行分类论述；随
4、后对老字号品牌形象传播存在的问题进行分析，进一步讨论其形成的原因；最后，依据前两部分的论述，本文在第三部分提出了加强老字号品牌形象传播的思路，以期提出对老字号品牌形象传播的发展具有实践意义的策略。宋体，小四字号；500-700字；概括地表述论文的研究背景、目的、研究方法、研究重点、结果和主要结论。关键词：黑体，小四字号老字号；品牌形象；传播策略35个，宋体，小四字号，分号 老字号品牌形象的传播策略研究黑体，小三字号，必须富有现实意义或理论探讨价值，具有公共关系与管理专业色彩，内容须实，切口须小，不要“高大上”。引言一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档随着时代的发展和进步，人们对于品牌
5、的认知程度越来越高。而老字号作为正文一律用宋体，小四字号。必须紧紧围绕一个主题阐述问题，立场正确，观点明确，研究方法得体，结构富有逻辑性，层次分明，论证具有说服力，引用的文献经典、权威且得当，文字通顺，总结的问题具有现实警示效果，提出的对策具有参考价值和可操作性，“对策”与“问题”之间具有关联性。中国传统文化的重要载体之一，在品牌化的今天，整体情况不容乐观。不过，近年来老字号品牌与热点事件、民族复兴的话题频频出现关联。习近平主席就餐庆丰包子铺，“第一夫人”彭丽媛携百雀羚出访等，使老字号品牌的受关注度提升，老字号品牌似乎强势回归。借助国人的爱国热情，老字号的品牌形象能否被认同?如何借助“中国梦”
6、话题持续升温?本文分析了老字号的生存现状，论述了老字号在品牌形象传播存在的问题和原因，并提出了一些应对方法，希望能够帮助我国的老字号品牌发展重新焕发出新的生机和活力。一、相关概念界定一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档老字号企业是中华民族智慧的结晶，是中华民族传统文化的积淀，是前辈们给我们创造、发展、传承下来的宝贵财富，老字号企业发展到今天，它已不仅是某个人、某个家族、某个城市的财富，而是我们整个中华民族宝贵的物资和文化遗产。上一级标题与下一级标题之间要有过渡段落（一）老字号的含义二级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档 一般来说，“老字号”是指有着多年积累的成功经营史，在一定
7、的地区产生了良好的业绩、获得了卓越的声誉，并富有深厚的中国特色的传统文化底蕴，拥有世代传承的原创产品或独特工艺，得到消费者长期认可的商号 王红.北京地方志风物图志丛书老字号M北京:北京出版社,2006:5。中国的老字号基本有三中常见的称谓即“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号” 陈红.宁波老字号现状及发展研究D.南昌:南昌大学,2012:9。“老字号”常见于媒体报道和商业研究中，“中国老字号”则常见于理论研究中，而“中华老字号”多应用于政府和行业协会的相关文件中 郭晓旭.山东省“中华老字号”的经济史价值D.济南:山东大学,2012:11注释采用脚注模式，每页自列序号。宋体，小五字号。格式须
8、规范，见“网络教育公共关系与管理专业学位论文写作规范与评审”。全篇引文的总字数原则上不超过800字，每处引文的字数原则上不超过80字，引文必须加引号，并作注释。通常意义上的“老字号”一般指在新中国成立前开设，具有一定历史(通常为50年以上)、社会影响较大、至今仍在经营的企业或商品品牌。而所谓的中华老字号则有国家专门权威的认证，2006 年 4 月中国商务部颁发了“中华老字号”认定规范 ( 试行 ) , 确定了老字号的名称为 : 中华老字号 (china time 2 honored band) ; 并在 2006 年 4 月 14 日印发了商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知，国家首次对“中
9、华老字号”作出明确定义 : 中华老字号是“历史悠久 , 拥有世代传承的产品、技艺或服务 , 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴 , 取得社会广泛认同 , 形成良好信誉的品牌。”同时该规定中还指出，在申请老字号企业的时候，必须是品牌创立于1956年(含)以前。据此可知，能称得上老字号的企业或品牌，必须具有一定的文化底蕴，带有强烈的中国传统优秀文化的历史传承性，有一定的品牌文化积淀和内涵，并且该品牌所具有的文化内涵还必须与中国传统文化达到某种契合。（二）老字号的特征从国家商务部对中华老字号的认定可知，能被称之为“老字号”的品牌都具有一些比较显著的特征： 1.具有悠久的历史三级标题用宋体
10、，小四字号，圆点符号 被认定为“老字号”的品牌都成立于1956年以前，距今至少有60年以上，经过历史的积淀，才能让品牌显得更有内涵和分量，与同类品牌相比也才能显得褶褶生辉。 2.独特的品牌文化 老字号品牌在一定纬度上都可以视为某一时代文化的一个缩影，自身携带着时代的文化基因，从不同侧面散发着独特的文化内涵。最常见的家族式老字号，以特有的血缘关系为核心，有“祖传秘方”的技术，家风良好，家族企业文化浓厚，与老字号有关的人或事经过沉淀，通常会形成一些独有的品牌故事，充满着传奇色彩，老字号的每一个故事将成为其独具特色的品牌资产，都带有强烈的价值认同感。 3.具有传承性的独特技术 在多数老字号长期独立经
11、营过程中，都形成、创造并积累了一些特有技术，如秘方，特殊工艺，设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，比如同仁堂的一些特殊配方和工艺，全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备，月盛斋的调料包等，使得老字号获得了顽强的生命力，让它拥有了其他品牌无法复制的精神内核。 4.浓厚的地域文化特色 老字号品牌大都发迹于某一个具有特殊地域特征的区域，是一个地方的人文象征，它承载着地域性民族文化。老字号植根于地方，接当地地气，地域文化对本地消费者而言，具有极强的亲和力和认同感。上海、杭州等地的老字号已成为区域的文化形象代言 李玉秀.地方电台推广老字号品牌的传播策略.云南社会主义学院学报,2012(3)。
12、5.良好的信誉与口碑 老字号在经营实践中形成了高度的信誉，它自身独特的吸引力源于它卓越的品质和诚信，众多的老字号从家庭作坊式开始起家时，就严格信守优质原则，以诚信取胜，在普通百姓中赢得了口碑。老字号较少通过现代的广告宣传和公关活动，但凭借它们的品质和诚信，被老顾客认同，所以它世代拥有自己的忠诚顾客群。二、老字号品牌形象传播存在的问题老字号是历史名牌称号，是传统商业中幸存下来的优质产品，记录着民族商业繁荣的历史。在我国，老字号可以追溯到牌匾文化繁荣的明清，下限可以界定在建国之前，它们是某个时期优秀产品、良好服务、商家信誉的代表孔清溪,陈宗南.老字号品牌突围路径与传播策略M.北京:中国市场出版社,
13、2012:12。老字号品牌形象提升和传播的关键意义不仅在于经济利益，更重要的是社会效用，乃至是国家经济实力的象征。（一）老字号品牌的发展现状 中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅槃，正在实现向现代品牌的转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观，在不少国外老字号依靠其金字招牌在国际市场上稳坐泰山的同时 , 许多“中华
14、老字号”正从人们的视野中逐渐消失。在中国最有价值品牌的评选前20名中 , 除“五粮液”位居第四外,几乎再也找不到“老字号”的身影了。 目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。据浙江大学的不完全统计，中国 340年以上的品牌尚存21个左右（截止到2010年），他们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样当今消费者耳熟能详的品牌。但是在众多的老字号品牌中,如今发展比较成功的仅占不到10%，而绝大多数老字号品牌则面临着巨大的生存危机。从产品生命周期来看,这10%的企业大部分利用合理的传播推广工具，或者推出新产品使其品牌处于成熟
15、期和成长期。而剩余企业的产品由于多年来缺乏变化和新意,无可避免地处于衰退期，严重影响企业的发展前景，甚至导致生存危机。经笔者走访调查，现存于市面上的中华老字号呈现出三种状况:一是没落品牌。这些日渐式微的老字号缺乏品牌战略规划及创新能力。在某些地区，政府将它们作为地标性品牌保留在旅游景区和老旧街坊，但由于缺乏市场竞争意识发展举步维艰，如雄鹰笔墨、冠云牛肉、张小泉等逐步走向没落。二是大众品牌。此类老字号勇于创新，通过抓住新媒体机遇及时调整经营策略，逐步脱去老字号“外衣”塑造品牌新形象，赢得年轻的消费群体。如吴裕泰茶庄针对“果粉”推出iPad读物，回力鞋业邀请大学生参与新品设计等均收获良好口碑，成为大众热销品。三是强势品牌。这部分老字号带有浓厚的民族主义色彩，品牌文化中依然保存复兴民族品牌的责任。如全聚德、同仁堂、恒源祥、茅台等享誉国内外的老字号，在品牌战略及传播活动中加人传统文化元素，借助奥运会、世博会和国事访问、春节晚会等重大活动，通过树立爱国的品牌形象，激发消费者的民
