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1、第四章 旅行社营销策略【 本章导读】 实施有效的市场营梢策略是旅行社经营成败的关键。旅行社产品销售的核心是如何以适当的价格将旅行社的产品通过适当的渠道推向所选定的市场，而旅行社的促销管理和品牌策略不仅有利于促进旅行社产品的销售，还有助于树立旅行社及其产品的良好形象。本章由旅游产品的价格构成入手，对旅行社产品价格策略、销售渠道策略、促梢策略和品牌策略四种营销策略进行具体阐述。本章教学内容中还穿插了一些短小精练的小资料，供学习者了解国内外的一些营销策略，便于比较分析并加深对营销策略概念的认识。【 学习目标】 1 了解影响旅游市场营销定价的因素；旅游产品营销果道的特点；产品促销和品牌策略的作用2 理
2、解旅游产品的定价方法；旅游中间商的类型；旅游产品营梢渠道选择的影响因素；影响促销组合的因素3 掌握旅游产品定价策略采用什么样的渠道进行营销；促销的基本类型及操作步骤4 重点掌握旅游产品的定价策略与技巧；旅行社的销售渠道策略；旅游产品的促梢组合策略及品牌策略【 关键概念】 营销策略；定价策略；旅游中间商；销售渠道策略；促销策略；品牌策略第一节 旅行社产品的价格策略一、旅行社产品的价格构成旅行社产品的价格，从游客的购买方式上看，可分为单项服务价、全包价和部分包价，游客可根据需要，选择不同的购买方式。包价旅游主要包括综合服务费、房费、城市间交通费及专项附加费四个部分。（一）综合服务费其构成含餐饮费、
3、基本汽车费、杂费、翻译导游费、领队减免费、全程陪同费、接团手续费和宣传费。（二）房费游客可以根据本人意愿，预订高、中、低各档次饭店，旅行社按照与饭店签订的协议价格向游客收费。（三）城市间交通费即飞机、火车、轮船、内河及古运河船和汽车客票价格。（四）专项附加费即汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览门票费、风味餐费、专业活动费、责任保险费、不可预见费等。二、影响旅行社产品定价的因素旅行社进行产品定价时，通常受到诸多因素的影响，主要分为旅行社内部因素、旅行社外部因素两大类。（一）旅行社内部因素1 旅游产品成本旅游产品成本是影响其价格的最基本、最直接的因素，决定了产品的最低价格，是旅行社制定销售价格的直
4、接依据。产品的成本越低，其价格也越低，市场需求量也会越大。旅行社产品的成本费包括固定成本费和变动成本费。固定成本是指在一定时间和范围内，旅行社经营业务的增减对某些产品成本没有影响，包括旅行社的房屋租金、房屋折旧费、员工工资、宣传促销费、通讯费、旅行社其他设施固定资产折旧费等。变动成本，是随着旅行社产品销售量的变化而变化的某些成本，包括导游费用、交通费用、住宿费用，餐饮费用、门票费用等。变动成本在旅游产品价格构成中所占比重较大。2 利润利润，指旅行社销售旅游产品获得的收人减去旅行社生产和销售这些产品付出的各项成本费用所得的差额，是旅行社经营的财务成果。3 品牌特色旅游产品的差异化程度越高，排斥新
5、竞争者的进人壁垒就越高，竞争优势就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，游客对旅行社及其产品的认知度会极大提高，从而使旅行社拥有独特的销售市场。因此，旅行社的品牌化经营将有利于产品实施高价的定价策略，为占有更大的市场提供有效保障。（二）旅行社外部因素1 市场需求市场需求是旅游产品价格变化的一个很敏感的杠杆。当旅游市场上对于某种产品的需求量增加时，旅行社可适当提高该产品的价格，形成卖方市场，赚取更多利润；反之，当该产品的需求量下降时，旅行社应适当降低价格，形成买方市场，避免产品滞销。2 同行业竞争同行业的竞争促使价格趋于合理、低平，有利于游客。在旅游产品市场中，绝大多数旅行社都生产和销售同类产品，产品特
6、色、价格的相近，致使该产品没有抢占市场的优势，各个旅行社通过打价格战来吸引游客，于是，削价竞争成了旅游产品市场的主流竞争。但长期削价竞争易形成恶性竞争，对实力较弱的旅行社易造成重创。3 季节旅游旺季时，旅行社通常会保持其产品价格不变或微微上调；旅游淡季则往往适当降低该产品价格，以吸引更多的游客。由于多数景区景点的淡季门票价格会有很大回落，促使旅行社相应下调其旅游产品的价格。4 汇率汇率是一个国家的货币用另一个国家的货币所表示的价格。两种货币之间的比价发生变化，会对旅行社产品价格发生一定影响，因此，汇率主要影响入境旅游和出境旅游产品。三、旅行社产品的定价策略（一）心理定价策略心理定价策略，是指旅
7、行社根据游客的消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出行之有效的产品价格。常见的心理定价策略有如下几种：1 尾数定价策略尾数定价策略是根据游客求廉的心理来定价。它使旅游产品价格低于但又非常接近下一个整数的价格，使游客获得享受价格优惠的印象。2 声望定价策略声望定价策略是根据游客价高质优的心理特点来定价。这类游客往往注重“名牌效应”，认定价高质必优。品牌知名度高、口碑较好、在同行中声望较高的旅行社可采用这种定价法。3 习惯定价策略习惯定价策略是根据游客习惯消费心理来定价。某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了被游客默认的价格，因此旅行社在对这类产品定价时，应比照市场同类产品价格定价，并充分考虑游客
8、的习惯倾向，不可随意变动价格4 招徕定价策略招徕定价策略是利用游客的求廉、好奇心理来定价。旅行社通过把某几种产品的价格定得很低，甚至亏损，在销售廉价产品的同时借机带动和扩大其他产品的销售；或在某些节日或季节举行特殊活动时，适度将某产品以特价的方式刺激游客购买。5 分级定价策略分级定价策略是根据不同层次游客的不同消费心理来定价。旅行社将同类产品分为几个等级，价格不同。采用这种定价策略，能使游客产生货真价实的感觉，易于接受。（二）折让定价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，主要有以下几种：1 现金折扣现金折扣，又称付款期限折扣。指旅行社对那些提
9、前付款、现金交易或按期付款的客户，给予一定比例的价格优惠。采用这种定价策略，可有效吸引旅游消费者提前或按时付款，以便尽快回收资金，确保资金周转的畅通，减少坏账损失。2 数量折扣数量折扣，是指旅行社根据消费者购买的总数量给予一定的折扣，目的是鼓励购买者大量购买。数量折扣又分为以下两种：( l ）累计数量折扣。累计数量折扣，指在一定时间内，旅游产品购买者的购买总数超过一定数额，给予相应折扣。这种策略可以通过鼓励消费者多次重复购买，稳定市场客源。 ( 2 ）非累计数量折扣。非累计数量折扣，指消费者一次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时，旅行社给予的折扣。这种定价策略能有效刺激消费者大量购
10、买，减少交易次数，降低旅行社成本。3 季节折扣又叫季节差价。指消费者在旅游淡季购买产品时旅行社给予的价格优惠。由于旅游产品的季节性很强，淡季折扣可刺激消费者的购买欲望，使旅游景点的设施能在淡季充分利用，有利于旅行社的常规经营。（三）新产品定价策略在激烈的市场竞争中，旅行社开发的新产品能否及时打开市场销路，获取高额利润，很大程度上取决于行之有效的产品定价策略。常用的新产品定价策略有以下几种：1 撇脂定价策略又称取脂定价策略，是一种高价策略。指新产品上市时把价格定得较高，获取超额利润，在短期内回收投资并取得较高收益的一种定价策略。2 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价策略。指新产品上市初期，将产品
11、价格定得低于预期价格，薄利多销，以市场占有率扩大为目标的定价策略。新产品高价与低价策略的选择标准考虑因素撇脂定价渗透定价价格弹性小大与竞争产品的差异大小投资回收目标快慢市场潜力小大市场需求水平高低扩大接待能力的可能性小大仿制的难易程度难易3 适宜定价策略又称中间价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。新产品价格定在高价与低价之间，可以使各方都满意。俗称为“君子价格”。旅行社满意定价，属于保守行为，不适于瞬息万变和竞争激烈的市场环境，易丧失市场份额及获得高额利润的机会。旅行社在确定新产品价格时，要根据不同情况对上述三种策略加以选择。旅行社新产品定价策略示意图四、旅行社产品的定价方法（一
12、）成本导向定价法指以旅游产品单位成本为基本依据，再加上预期利润确定产品的价格。这种定价方法不考虑市场需求方面的因素，简单易行，是目前旅行社最基本、最常用的一种定价方法，主要包括以下三种：1 成本加成定价法指在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为产品价格（成本中包含了税金），这是一种最简单的定价方法。其计算公式为：单位产品价格单位产品成本( 1 成本利润率）例如：某旅行社一款两日游的产品成本为400 元，旅行社确定的成本利润率为20 % ，则：两日游产品价格40O( l + 20 % ) = 480 （元）这种定价方法是旅行社常见的一种定价方法，简便易行，以成本为中心，不必经常依据需求
13、情况而作调整，采用这种方法可以使旅行社获得正常利润。但是，单从旅行社的利益出发进行定价，忽视了市场需求多变的现实。成本利润率只是一个估计数，缺乏科学性，会导致旅行社产品在市场上缺乏竞争力。2 目标利润定价法也叫“投资回收定价法”，指旅行社根据其总成本及预测出来的总销售确定一个目标利润总额，来计算产品的价格。其计算公式为：单位产品价格总成本目标利润总领预期销售总量这里的总成本为固定成本与变动成本之和。这种方法的优点在于可以保证旅行社实现既定的目标利润，在预定期限内回收资金，保护旅行社利益。但是，由于此方法是以预计销售量来推算产品价格的，忽略了价格对销售量的直接影响。这种方法计算出来的产品价格往往
14、难以确保预测的销售量实现，只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能凭借其垄断力量采取此方法定价。3 边际贡献定价法又叫“变动成本定价法”，指旅行社在产品定价时，只计算变动成本，而不计算固定成本。这种方法主要用于同类旅行社产品供过于求、市场竞争激烈、客源不足的环境。其计算公式为：单位产品价格单位产品变动成本单位产品边际贡献例如，某旅行社在旅游淡季推出三日游团体包价旅游产品，固定成本均为20 元人，两早（10 元人餐）五正（20 元人餐）餐费共计120 元人，门票费共300 元人，房费100 元人，交通费30 元人，该产品总计570 元人。由于是在淡季，若旅行社仍以570 元的价格进
15、行销售，很难吸引大量游客，如果旅行社将价格降至550 元元人，变动成本为550 元，此时，销售价格与变动成本一致，则边际贡献为零，旅行社为保本状态。这种定价方法的优点在于，保障旅行社在市场环境不利的情况下以较低价格吸引客源，保住市场份额，维持旅行社生存。但在一定程度上使旅行社蒙受利润损失，又由于产品的变动成本不是一成不变，迫使产品的价格不断地重新计算。（二）需求导向定价法需求导向定价法，指以市场需求为核心，根据游客对旅游产品价值的认知程度来定价的一种方法。具体可分为两种：1 理解价值定价法理解价值，也称“认知价值”，这种方法是根据游客对旅游产品的主观评判，而非旅游产品的实际价值。常用的营销方法有，搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深游客对产品的印象等。2 需求差别定价法指旅行社针对游客旅游产品购买力的不同，产品的种类、数量、时间、地点的不同等因素，采取不同价格。这种定价方法，通常为同一产品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，强调的是适应游客不同特性的需求，而把成本补偿放在次要地位。3 逆向定价指旅行社首先对旅游市场需求、同行业的同类产品的售价、整个市场竞争环境等方面进行调查
