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1、中产阶级消费行为分析精品文档1对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大。 长期以来，中国人在对外关系上一直不容易保持一种平常心态，常常处于既崇外又厌外一种复杂矛盾的文化情结中。骨子里许多人对外来商品、文化与生活方式有种根深蒂固的膜拜，但在行为中，尤其是某些阶段的行为中表现出来的是极端的厌恶与轻蔑，文革时期是一种极端。开放后的中国又走向另一种崇外的极端，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有很强的认可心理。洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向（陈昕；2004）。在这其中，中产阶级又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文
2、化、双重观念的混合体。更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力魅惑着消费者。 2、消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，
3、而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，欲购情结膨胀，不断地追求模仿消费主义生活方式，不仅超出实际需要，往往还超出了实际的经济能力。 3、新消费理念正在形成。 消费什么，如何消费是一门学问。如同鲍德里亚所言“消费社会也是一个学习消费的社会，是消费的社会培训过程”（1998，第81页）。布迪厄的研究也显示品位偏好有很强的继承性和影响力（1984）。然而中国前30年 只有生活，没有消费的经历，使中国新生中产阶级的品位偏好缺乏继承背景，他们必须在成长中学习消费，形成新的消费理念
4、。这种新消费理念脱胎于传统中国消费文化，衍生于目前的制度环境又深受现代消费文化尤其是消费主义文化影响，这就注定了它具有一定的独特性。中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识。多种文化的精华与糟粕集聚，这其中存在一个引导、吸收、扬弃的问题。 4、从模仿型消费逐步转向形成风格与个性。 一种生活方式的形成往往是模仿流行的产物。如齐美尔（Geor
5、g Simmel）所言：流行作为一种社会实践的运作方式，是下层团体企图籍由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的地位。流行是阶级区分的产物（1957，第543页）。在消费社会时代正如许多学者研究指出，人们的身份地位、阶层的划分越来越脱离门第、出身等传统依据，转向消费方式、生活风格与文化品位。而后者正是大多数人可以通过模仿体味而习得的。因此，从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多中产人群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，怎样才能成为中产阶级、如何做一个合格的中产、儒商、都市白领生活等指导读物不断
6、畅销，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。 中国中产群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢地形成特点。在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已开始取代盲目的跟风模仿。 5、奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延。 收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，我消费故我在，我们正活在一个贪婪是好的时代，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。吃斯特罗加诺夫牛排；喝轩尼斯洋酒；穿路易威登或莎内尔 时装；戴欧米伽/劳力士名表；开法拉利或B&W；中产阶级
7、的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。 总体去看，中国目前的中产阶级生活方式浮现这样一些倾向： 时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进，以保持始终In vogue。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。如阎云翔的报告在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋餐，买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式 （2000，第231页）。 品牌消费。
8、中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品（威廉.莱斯；1983）上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP火机或足登皮尔.卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。 文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体、尤其是白领阶层重要
9、的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是英文早报、三联生活周刊；读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。 品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身份的区隔：不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级；同时也是内部不同群体的区隔。如费瑟斯通所言文化是合成的，它不单是穿什么衣服问题，而且还包括怎么穿的问题（1991，第21页）。不同群体，尤
10、其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。 休闲消费与享受型消费。 关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。提前享受的信用消费观念通过象美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正面反面的案例、西方中产阶级生活模式演绎被更加广泛的接受。父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭吝啬不会花费的生活方式已被逐步放弃。花明天的钱，享今天的闲；能花才会挣、短途旅游、健身、美容、丁克（无子女的二人世界）家庭；同居；一夜情；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；中国中产阶级的生活比他们的父辈精致多彩了。细分目前中
11、国的中产阶级，基本分属五大类型： 一是白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员和雇员。 二是中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。 三是一定层次的政府官员（政治精英），行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为中产阶层。 四是专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚的群体。
12、这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子；专业技术人员；科研人员；大、中学教师；建筑师；律师；会计师；精算师；科技人才。 五是新型文化人。影视制作人；编辑；记者；专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息，被布迪厄等称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人（1984，359）。中国的情况与欧洲相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人数在不断的增加。 1993年以后，以政治、经济、智力精英为主体的中间阶层构成了中国社会的新中产阶级。与早期的新富阶层比较，这部分群体大都受过良好的教育，财富的来源也更接近于合法、透明，拥有一定的社会声望
13、，并基本得到社会的认可。消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人 ”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们
14、的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，
15、难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（2004），自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上
