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1、广州德和从化项目策略探讨,开发商提示：,地段：地处广州郊外，远离市区，对消费者形成一定的心理距离 市政配套：项目周边的居住氛围尚未浓郁，市政皮套设施不完善 地形地貌复杂：项目地质地势复杂，工程成本较一般平地产品高,项目提示：,从目前从化地产开发状况来看，广州德和投资发展有限公司相对同区域其他大型地产开发商合生、雅居乐、利海、城建、珠江地产来说，德和投资的知名度不高,市场对广州德和投资的陌生感成为项目营运的最大壁垒,开发商分析启示,如何将壁垒转化为优势？,开发商品牌知名度不高， 如果单从品牌定位入手， 根本无法与其他开发商形成对峙局面， 因此，不能以品牌打开市场， 那么，只有以产品本身作为突破口
2、！,PART 1 应对品牌之困 PART 2项目推广核心梳理 PART 3项目整合推广建议 PART 4 附录：VI系统,策略 框架,PART 1 应对品牌之困,本项目如何超脱于品牌之困？,如何以产品带动品牌，实现瓶颈突破？,挖掘自身竞争优势分析整个从化地产市场，研究可参考项目，从而让我们在符合目标消费群主流审美之下，寻求差异化、个性化的传播语言。,知己知彼，方可百战不殆 解决品牌之惑，确定自我命题之前，首先分析自身和竞争对手,紧邻流溪河，西北部景观资源优越，原生植被丰富，水体资源丰富。,广州德和从化项目,位于从化市温泉旅游区内，户户私家温泉、私家泳池,依山体而建，顺势而为，依山临湖，自创坡地
3、建筑经典，与自然和谐共生，,毗邻从化高尔夫球场，尽情享受晨记第一杆高尔夫的惬意与享受,坡地建筑、高尔夫、户户私家温泉 三位一体的稀缺资源是项目本身最大的卖点,先进行项目自身价值挖掘！,再看看同区域同类项目概况,从化逸泉山庄天天别墅生活,区位交通：距广州市中心约60公里，东南依105国道，有业主专用巴士、广从公路、京珠高速连接广州。 生态环境：北部为风云岭生态自然保护区 配套：各项配套设施一应俱全，建有大型会所、会议中心、医疗中心、公交站场、大型超市、可容纳千人的中西餐厅、卡拉OK舞厅、室外网球场，以及健身室、儿童游戏室等 项目亮点：回归自然，追求自由、安逸、闲适、天人合一”的生活境界。 产品：
4、别墅 最高价位：8000元/平方米,主要推广点： 回归自然 自由、安逸、闲适、 天人合一的生活境界,东方夏湾拿广州首个拉丁风情小镇,区位交通:从化太平镇水南广从路193号，华南快速干线二期：京珠高速,601、602、穿梭巴士。 生态环境:依傍流溪河畔，周边环境优美，一河两岸山清水秀，自然生态保持良好，超过80%的绿色植物覆盖率， 配套：拥有五星级东方夏湾拿酒店、康体中心、亲水大堂、会议厅、室内恒温泳池、室外泳池等配套设施。 项目亮点：洋溢浓厚拉丁风情气息的社区。 产品：独栋别墅,联体别墅, 均价: 7000(元/),主要推广点： 广州首个拉丁风情小镇 五星级品质的东方夏湾拿酒店,从化雅居乐花园
5、 地块一线临江，景色优美,有望年底面市，欲打造从化市的大型高档社区。 东临从化规划中的主干道从化大道，南接355省道，到广州新国际机场只需20分钟，到广州市区中心仅需30分钟，并且社区配套设施一应俱全。 坐落于从化市江浦街沿江南路段，西临风景秀美的流溪河，自然资源得天独厚； 项目亮点：园林方面，则设计为以水为主线巴厘岛风情园林，户户望景。 产品：洋房围合着别墅，,主要推广点： 一线江景 巴厘岛风情 户户望景,利海从化项目 “从化地王”、打造从化“升级版托斯卡纳”,有望2007年年初正式投入市场，欲将其打造从化第一豪宅社区 该盘位于从化市从城大道旁 背靠从化市区独一无二的森林公园，毗邻黎塘河风景
6、优美。背山拥湖，山水资源丰富 小区内将规划建成风情商业街、会所、泳池、幼儿园等配套设施 项目亮点：“意大利风格” 产品：中高档生态产品,主要推广点： 地王、意大利风格 背山拥湖 借山水资源吸引广州度假客,我们看到了什么,说自己是地王的太多，说自己江景多美的太多， 说自己的户型独创的太多，说自己园林好的也太多， 说自己的异域风情的太多，说自己品质的太多,户型是唯一的？ 园林是唯一的？ 成熟社区是唯一的？ 大规模的江景社区是唯一的？,单一的硬件优势，不是唯一的,显而易见, 同区域市场的项目产品资源的单一性、普遍性，根本无法和我们项目本身的资源优势相抗衡！,既便一个单点的硬件优势能够一定程度支持项目
7、营销, 但又如何让消费者得到全心全意地满足呢？,再看看整个地产市场大环境,纵览北京、上海、杭州、广州 不难发现!,拥有坡地建筑的高档别墅实属少数， 毗邻高尔夫球场的高档别墅纯属罕见， 独享户户私家温泉的高端别墅更是凤毛麟角 那么， 集坡地建筑、高尔夫球场、户户私家温泉三 大稀缺资源于一身的高端别墅项目就少之又 少，可以说堪称绝版！,放眼整个地产市场，能媲美德和从化项目 坡地建筑、高尔夫、户户私家温泉 三位一体的高档别墅盘，绝对罕见！,结合项目自身特点， 水到渠成的推出项目本身物理定位：,更何况，我们还有私家游泳池、临近广州的母亲 河流溪河、至佳的自然景观,项目物理定位,中国首席温泉高尔夫别墅群
8、,坡地建筑、高尔夫、户户私家温泉三位一体的绝版资源 奠定项目毋庸置疑的首席地位,PART 2 项目推广核心梳理,如何进行项目核心推广的梳理？,中国首席温泉高尔夫别墅群,稀缺性决定价值，“中国首席温泉高尔夫别墅群”决定项目绝对不是市场上的大众产品，尤其是在原生态资源日益稀缺、众多地产开发商相互竞争的地产开发时代，稀缺性的资源决定了项目价值所在，不仅是现在，更在未来， 价值将与日俱增！,我们的项目应该是一种超脱普通意义上的高尚居所, 这种高尚居所到底是一种什么样的人居形态呢?,推广核心梳理,回到项目本身,综合考虑,其实，在国外，在许多著名的城市， 很早就存在着一种居住形态！,推广核心梳理,它伴随着
9、一群人、一种极致生活方式而出现 它远离市区，远离喧嚣，富有野趣，崇尚自然 它更加追寻人与居所的自然和谐和天人合一的居住境界 它的最大价值在于土地和环境，而不是建筑本身 它的拥有者有财富、有智慧、会享受、有品位、更懂得生活 它是一种富有诗意的地方，代表着人们的某种理想 它是一种人文气息相当浓厚的集休闲、度假、聚会、商务谈判于一体的生活方式它是居住之外,用来享受生活的地方,推广核心梳理,这就是令世人顶礼膜拜、朝圣追随的 第二居所,第二居所出现在世界的各个地方， 吸引着无数人的追捧、艳羡的目光,推广核心梳理,位居美国纽约曼哈顿 “第五大道”上的美国前总统 肯尼迪的夫人杰奎琳的住所 西边紧靠着纽约的中
10、央公园 环境闹中取静 兼得都市繁华与自然静谧 是杰奎琳在工作之外 与朋友聚会、享受生活的地方,美国前总统肯尼迪的夫人杰奎琳的“第二居所”,美丽的“泰晤士河” 在古城伦敦款款流过 在明媚的阳光下 抑或蒙蒙细雨中 尽可顺河而下、饱览两岸风光 是凯特温斯莱特 放松身心、享受生活的至美选择,英国女星凯特温斯莱特在英国泰晤士河畔的“第二居所”,巴黎卫城特区附近的“第二居所”,法国“巴黎卫城特区” 是巴黎城市的一片绿洲 是闹市之中 生活的最好选择 更是享受人生的不二首选 更是王公贵族、社会名流 用来聚会、商务、休假谈判的第二居所,但凡是第二居所 必须拥有绝对稀缺的自然资源、生态资源 或是远离闹市区、与自然
11、和谐共处 或是闹市中一片宁静祥和的绿洲、亲近自然， 决不是单纯的拥有第二套房子，而是一种全新的生活方式 具有更多的关于度假、休闲、聚会的生活内涵 是工作之外，享受生活的地方,关于“第二居所”的启示,恰如，我们在从化的项目本身， 拥有的绝对稀缺的资源优势,“第二居所”背后的思考,第二居所绝非仅仅是一套房子那么简单，最终打动居者内心并使其为之终生倾情的最终原因，是来自对生活本意的理解、精神深层以及品味生活的满足。 回到与消费者沟通的层面，消费者真实需要的是一种属于自己的生活方式以及精神需求能够得到极大的满足，而其中最重要的就是源自“感性的沟通方式”。 虽然我们的产品拥有无可比拟、无法复制的原生稀缺
12、资 源，但如果要最终成就世所景仰的“第二居所”，必须要超 脱产品本身，与消费者进行精神深处的沟通。,精神深处的满足、专属的生活方式 是“第二居所”居者最宝贵的财富,定义“第二居所”，绝不是物质层面，而是在超脱物质的精神层面！ 那么， 就来看看我们的目标消费群， 以及他们内心真实的想法与需求！,硬性指标简析：主力年龄段：3060岁，良好的教育经历作为节假日度假生活的“奢侈品”、“第二居所”广州及邻近区域富豪富商阶层、新贵、中产及中产以上的高收入阶层、政府公务员、企业高层、私营业主软性特点简析：注重生活享受、重视优越、私密型高的生活条件远离市中心的独家生活，做节假日度假用途由于工作节奏的加快，企盼
13、一个彻底放松的舒适环境出于彰显身份的考虑，希望有更尊尚的生活配套,目标消费人群界定,目标消费人群界定,财富高/智慧高/要求高财智新贵,随着阅历的增长、财富的增加，社会催生出这样一群人，他们不只是财富的拥有者，更是智慧的创造者。,目标人群洞悉,财智新贵之于自身,伴随社会形态的整体进步，当今社会出现这样一群人，他们每日穿梭于都市，是社会的中坚力量，承担着别人所未能承担的责任，“力量越大，责任就越大”，就是对他们最好的评语，他们就是财智新贵。 他们喜欢生活，热爱生活，在生活之中，事业之外，以一种别人无法企及的高度和姿态，去欣赏山水、欣赏自然、欣赏人文、更欣赏生活。,对于常人而言，随着生活节奏的加快，
14、工作意味着日积 月累的加班、熬夜，慢慢的变成了一种压力，一种负担， 一种永无休止的煎熬，工作对他们来说是一种挣扎！ 而对于财智新贵，凭借极具前瞻的眼光和睿智的洞察力， 使得他们在工作中轻松自如、游刃有余，对他们来说， 在外人眼中看来繁重的工作，只不过是一件智者享受无 穷乐趣的游戏。,目标人群洞悉,财智新贵之于事业,对外人来说，缤纷多彩的世界有很多可供选择的东西， 或物品、或事情、或一种态度，尤其当一种潮流到来的 时候，他们往往会迷失自己，很大程度上，他们成为了 潮流的追随者。 对财智新贵来说，面对生活中很多的选择，他们始终以 更高的姿态，坚持选择与自己财富、地位、品位、格调、 自我价值相一致的
15、生活本意，并强烈期望自己的生活享 受一切都是专属！,财智新贵之于生活,目标人群洞悉,对一般人来说，能满足物质的享受，已经是享受的至高 境界，基于此，他们更热衷于追求传统意义层面上的物 质享受。 对于财智新贵，凭借个人财富的不断积累，他们的阅历、 他们的知识、他们的视野，使他们足以从容掌恐一切， 可以自如运筹事业、驾驭生活。他们的享受早已从物质 层面上升到精神追求上。,财智新贵之于享受,目标人群洞悉,营造专属的生活领域,享受无穷快乐的工作,物质到精神追求升级,关键词:享受快乐,匹配专属,精神追求,目标人群洞悉小结,财智新贵,他们愿意承担社会更多的责任和角色，他们是善于把握 人生、掌控事业的勇者和
16、智者，他们在持续进取过程之 中不断享受无限乐趣，他们更能融如人生并领悟到游刃 人生的禅机！,目标人群洞悉小结,他们绝非常人，他们想别人所未想，见别人作为见， 掌控别人所未掌控 这是什么样的一种层次,用一个词来形容，那就是,境界,目标消费人群的境界，恰如 “中国首席温泉高尔夫别墅群”作为“第二居所”的境界，是一种精神追求之上的升华！,结合产品本身最大的卖点“温泉”，由此得出项目案名,泉境界,户户私家温泉，尽享人生境界,项目案名解析,泉境界,尊处温泉旅游区内，独享户户私家温泉，私家泳池，跃入其中，往日的疲惫一扫而光，放松的不只是身体，更是心境。 “中国首席温泉高尔夫别墅”在奢华之上，全心全意地满足财智新贵精神之上的需求，境界生活由此展开。 生活需要境界，事业需要境界，同样享受亦需要境界，惟有此，方可实现人生之大境界。,如果，说境界是一种高度，是一种赞誉、 是一种已成事实的结果， 那么，什么才是成就这种高度的原因呢？,形容通常意义上的工作、合作、事业关系充满了不近人情的冷漠。 日常平凡的生活是忙忙碌碌，充斥着冰冷，没有活力，没有激情。
