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1、服装行业品牌名称洋化效果的实证研究张福经摘要：由于中国经济发展水平仍然相对较低，现阶段中国品牌在海外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系，形象有待改善。品牌名称一直存在原产地效应，国内品牌采用品牌名称洋化策略，以期达到淡化品牌原产地形象，提高顾客的购买意愿。本文通过实证研究的范式，对名牌名称洋化的的效果，如消费者对其品牌来源地的感知；品牌名称洋化提高品牌知名度；品牌名称洋化会影响消费者对其产品质量的感知；品牌名称洋化会影响消费者对其产品的购买意愿；进行实证研究，以期发现品牌名称洋化给企业带来的实际效益，对企业的品牌命名予一定的启示。关键词：品牌名称洋化；品牌知名度；质量感知；购买意愿一、引言 现
2、代企业的竞争是品牌的竞争,优秀的品牌能够为企业带来源源不断的利润。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,好品牌始于好的品牌名称。在品牌国际化进程中，品牌名称存在原产地效应，即品牌名称会影响消费者对该品牌原产地的认知，进而影响消费者的购买决策。例如，日本企业在上世纪六七十年代进入北美市场时，企业的日语品牌名称遇到了巨大的挑战，日本企业决心从品牌名称入手，对企业的品牌名称进行革新，从而诞生了一大批知名的世界品牌，如SONY、NATIONAL等。由于中国经济发展水平仍然相对较低，现阶段中国品牌在海外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系，形象有待改善。而我国消费者受国外价值观念、
3、思维方式、文化理念等因素的影响，通常认为国外品牌具有高品质、时尚、设计前沿等特性，偏爱国外名牌。因此，学术界建议中国品牌在命名时，应尽量避免由原产地效应带来的副作用。为了迎合消费者的价值取向,使自己的产品与国际接轨,商家也竭力在品牌命名上动脑筋,掀起了一股品牌命名洋化的风暴。这种现象在服装行业中尤为突出，如森马、美特斯邦威、依米奴、匹克等等，品牌命名洋化出现了泛滥的趋势。然而，品牌名称洋化策略的效果究竟如何？品牌名称洋化会影响消费者对其品牌来源地的感知吗？品牌名称洋化有利于提高其品牌知名度吗？品牌名称洋化会影响消费者对其产品质量的感知吗？品牌名称洋化会影响消费者对其产品的购买意愿吗？对于这些问
4、题,企业界与学术界却看法不一，也缺少相关的实证研究成果。本文拟以我国的服装行业为例，通过实证研究范式探讨品牌命名洋化的实际效果。二、服装行业品牌名称洋化效果的实证研究（一）样本选取通过我们对服装行业的初步调查与研究，18-30岁这一年轻而有活力的消费群体的服装购买频率和年服装购买量最高，而在校大学生则是这一消费群体中的典型代表，因此我们选取在校大学生为主要的调查对象。在调查对象的年龄选择上，重点放在1922岁的年龄段上，因为这部分群体一直是服装行业企业力求吸引的主要对象，消费者往往在这一年龄段形成自己对服装品牌的认知和忠诚度。为了更全面了解消费者对品牌名称洋化的看法，我们也对其他的消费群体进行
5、了抽样调查。样本的具体情况如表1。性别百分比年龄百分比学历百分比收入百分比职业百分比男53.419岁以下8.6硕士或博士12.22000以下58.8学生50.7教师5.919-22岁50.2本科73.82001-300022.6国企职员8.6科研、技术人员5.4女46.623-30岁34.8高中或大专11.73001-40008.6外企职员5.4企业管理人员8.130岁以上6.4高中以下2.34001-50005.0政府工作人员3.6医生2.75000以上5.0其它9.6表1:样本情况（二）问卷设计与发放整个问卷围绕上文我们所关心的问题展开。在服装行业中我们选取了依米奴、美特斯邦威、匹克作为品
6、牌名称洋化的代表,因为他们在品牌诞生之初就采取了彻底的品牌名称洋化策略，同时我们选取唐狮、安踏作为品牌名称本土化的代表。从测试对象选取看，依米奴、美特斯邦威、唐狮是休闲服装品牌，匹克、安踏是运动服装品牌，并且这五个品牌的市场知名度和占有率也相近。通过两种品牌名称策略的对比，以期发现中国企业在品牌名称洋化上得到的利益效果(如知名度、感知质量、购买意愿)。我们通过网络和纸质问卷，以滚雪球的方式发放问卷281份，收回的问卷有255份，总回收率为90.7%，其中有效问卷为221份，有效回收率为78.6%。在问卷发放过程中我们还对部分消费者进行了简单的访谈，以期对消费者的心理有更全面而准确的判断。（三）
7、调查问卷的数据分析我们利用相关的统计分析软件，对调查问卷的一手数据进行了实证分析，我们所关心的问题也得到了不同程度的回答。（1）名称洋化品牌的原产地困惑此前的一些研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”常常代表着高质量的产品和时尚的生活方式。随着欠发达国家在经济上的崛起,这种刻板印象虽然有所变,但是并不彻底,很多消费者在选择一些商品时还是认为“洋品牌”质量高、时尚而偏爱“洋品牌”。一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传,来迷惑消费者以推销产品。本国企业的这种“迷惑战术”使得消费者对一些本土品牌的原产国产生了相当大的困惑
8、,将其误认为“洋货”,从而提高了其品牌的知名度和感知质量,挤压了真正的“洋品牌”市场。无疑，依米奴、美特斯邦威、匹克就是服装行业采用这种“迷惑战术”的典型。统计发现，仅仅有23.1%的消费者能判断出依米奴是本土品牌，而高达76.9%的消费者认为其是国外品牌，其中42.7%的消费者认为其是来自于韩国或日本这些东亚国家（如图1）。类似地，仅有42.5%的消费者认为美特斯邦威是本土品牌，而高达57.5%的消费者认为其是国外品牌（如图2）。可见大部分消费者对依米奴、美特斯邦威存在品牌原产地困惑，不能准确地判断其品牌原产地，品牌名称洋化淡化了消费者对其品牌原产地的认知。 图1：消费者对依米奴品牌原产地的
9、认识 图2：消费者对美特斯邦威品牌原产地的认识在对匹克品牌原产地的调查中，我们发现：有56.6%的消费者认为其是本土品牌，43.4%的消费者认为其是国外品牌（如图3）。有半数以上的消费者认为其是本土品牌,其主要原因是匹克在国内有较高的品牌知名度，消费者对其更加熟悉，知道其品牌原产地就在情理之中了。此外,虽然匹克从成立之初就采取了彻底的品牌名称洋化策略,但一部分消费者觉得其品牌名称依旧像是本土化的品牌名称。但对于匹克来说，品牌名称洋化策略依旧取得了迷惑消费者的效果，有利于淡化消费者对其品牌原产地的认知。图3:消费者对匹克品牌原产地的认识（2）品牌名称洋化对品牌知名度的影响为了全面考察品牌名称洋化
10、是否有利于提高服装品牌的品牌知名度，我们主要通过洋化的品牌名称的吸引力、是否更容易引起消费者的注意以及消费者是否愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称等三个维度来考量。调查显示，71.4%的消费者表示认同“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）更有吸引力”，而仅有28.6%的消费者表示不认同（如图4）。通过对消费者的访谈，我们发现男性消费者觉得服装品牌名称很洋气，穿起来会更有面子，而女性消费者觉得名称洋化的服装品牌会更时尚，设计更前卫。因此，多数消费者认为洋化的品牌名称对她们更有吸引力。只有小部分消费者表示对洋品牌有一定的抵触心理，更喜欢名称
11、本土化的服装品牌。 图4 ：洋化的品牌名称对您更有吸引力 图5：洋化的品牌名称更容易引起您的注意 如果品牌名称更容易引起消费者的注意，就能在更短的时间里抓住消费者的眼球，从而有助于品牌名称的传播与推广，进而提高品牌知名度。调查发现，65.4%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）更容易引起其注意”，而仅有34.6%的消费者表示不认同（如图5）。可见，洋化的品牌名称更容易引起消费者的注意力，有利于提高品牌知名度。同样，消费者如果愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称，随着了解的广泛和深入，同样可以达到提高知名度的目的。调查显示，5
12、2.5%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），愿意花更多时间记忆洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）”，这主要是由于名称洋化的品牌更像是国外品牌，而消费者对国外品牌更加好奇，也相对更有兴趣。而47.5%的消费者表示不愿意，他们觉得名称只是一个标识，更应该关注的是其内在品质，因而不会因为名称的洋化而更多地关注它。从这个维度看，洋化的品牌名称不能显著地提高品牌知名度。 图6:花更多时间了解和关注洋化的品牌名称的意愿通过以上三个维度的分析，我们可以得出结论：洋化的品牌名称对服装品牌的品牌知名度有明显的正效应，即在服装行业中品牌名称洋化策略有利于提高品牌知名度。在对以上
13、三个变量与人口统计因素进行相关性分析时，我们发现：“收入”和“洋化的品牌名称的吸引力”两个变量相关（如表2）。随着消费者收入水平的提高，洋化的品牌名称对他们的吸引力也越来越弱。收入较高的消费者在购物时往往会更加理智，会更注重服装的内在品质，品牌名称在他们选择中的权重较小，因而洋化的品牌名称对他们的吸引力不大。因此，洋化的服装品牌名称并不能有效地吸引收入较高的消费者，要迎合这一消费群体，我国的服装企业需要在其设计水平和款式上下功夫。收入洋化的品牌名称的吸引力收入Pearson 相关性1.174*N221221洋化的品牌名称的吸引力Pearson 相关性.174*1N221221*. 在 0.05
14、 水平（双侧）上显著相关。表2：“收入”与“洋化的品牌名称的吸引力”的相关性分析（3）品牌名称洋化对产品感知质量的影响我们从工艺水平、品质感知、可靠性、可信赖度、耐用性等五个维度来测量品牌的感知质量。图7显示，高达60.6%的消费者消表示认同“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）做工和技术水平更高”，而仅39.4%的消费者表示不认同（如图4）。关于品质感知的分析也有类似的结果,图8显示，高达67.0%的消费者认为品牌名称洋化的服装，会使他们觉得该品牌的服装款式和设计更前卫,而仅有33.0%的消费者表示不认同。实际上，大多数消费者对服装
15、的款式、设计水平、做工这些显示产品质量的内部线索并不在行，往往通过感知质量的外部线索来判断。品牌原产地就作为一种重要的外部线索在消费者购买决策过程中发挥了很大的影响力。品牌名称洋化策略正是通过模糊其产品原产地提高了消费者对其工艺水平以及品质的认知。 图7：名称洋化的服装做工和技术水平更高 图8：名称洋化的服装款式和设计更前沿 图9显示，55.6%的消费者认为名称洋化的品牌更可靠，44.4%的消费者却因其品牌名称洋化而觉得其不可靠。图10显示,58.3%的消费者觉得其产品更可信赖，41.7%的消费者觉得其不信赖（图9）。可见，在可靠性与信赖度这两个维度上，认同的消费者较不认同的消费者比率相差不大，这说明品牌名称洋化影响消费者对产品可靠性与信赖度的评价,但并不明显。 图9：名称洋化的品牌更可靠 图10：名称洋化的品牌更可信赖在耐用性维
