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1、1,2,向保集问好！,3,以万科为首 东北战场,以绿地为首 西部战场,以奥园为首 南部战场,三国鼎立,巨头领衔,大盘鏖战,4,这是一场大盘战争,6,我们的任务是什么？,7,我们“争”，,在大盘战争中，,8,我们必须有 非常的战略,9,保集集团 南昌保集半岛项目整体营销 及一期策划销售策略报告,凌峻地产（中国）有限公司 二零零七年八月,10,关于本次提案的理解和说明,一份报告，一次提案不可能解决所有问题。 目前，策略是主要矛盾，执行是次要矛盾。 因此，本次提案汇报将重点围绕策略展开。,11,关于本次提案的理解和说明,在贵司提出的招投标提案要求中，涉及到市场、品牌、定位、产品、营销等多方面内容，涉
2、及面较广。 根据多年的大盘操作经验，并针对保集半岛目前的进度，凌峻认为，目前项目面临的核心问题是在策略方 面，而不是执行方面。关于这一点，凌峻在项目开展市场调查前已发函至贵公司进行沟通。 因此，本次提案汇报中，凌峻将遵循以下几点展开： 关于提案内容：凌峻将在严密的市场分析基础上，从大盘的开发趋势出发，重点在策略层面上就项目的开发战略、项目定位、产品提升策略及营销策略展开论述；而在策略基础上提出的各项执行部署，如媒介投放、活动计划等内容将点到为止。 关于方案执行：一旦确定策略，凭借丰富的大盘操作经验及强大的执行能力，凌峻有充分的信心确保将项目策略贯彻落实。 关于企业品牌：凌峻拥有丰富的房地产企业
3、品牌整合经验。凌峻认为这是一项复杂、庞大而专业的系统工程，因此在本方案中无法全面论述。贵司如有企业品牌战略整合需要，经双方协商后凌峻可另案提交。 关于提交文本：分为两大部分，第一部分是2007年南昌房地产市场专项调查报告，该文本包括了约七万字的市场调查资料及各类分析；第二部分是整体营销及一期策划销售策略报告，该文本包括了策划内容及广告创意表现。,12,目录,开篇 项目策划逻辑总图 第一部分：市场篇（市场调查与结论概述） 第二部分：出路篇（行业反思与战略出路） 第三部分：策略篇（战略构筑与发展策略） 第四部分：产品篇（产品分析与优化策略） 第五部分：营销篇（营销策略与一期部署） 结语,13,开篇
4、,作为一个典型的外来开发商，我们如何面对一个新的市场？ 在一个同质化严重的市场里，我们是否甘于淹没在市场中？ 当产品与营销已非常成熟时，我们是否满足于技术上突破？ 当全国大开发商云集南昌时，我们如何实现战略上的突围？,14,开篇,大盘不断涌现， 各路群雄逐鹿， 高手巅峰论剑 英雄城的房地产大革命正如火如荼！ 狭路相逢勇者胜！ 只有不甘于平凡， 敢于大胆突破， 勇于领行业之新风气， 才能执行业之牛耳，傲视群雄！,15,项目策划逻辑总图,战略突围 -播种思想-,？,核心竞争力,品牌发展,营销推广,产品发展,社区发展,16,第一部分：市场篇 （市场调查与结论概述）,17,一、市场调查内容纲要,第一部
5、分：城市经济与规划发展一、城市宏观经济概况 二、城市规划发展 三、象湖新城发展规划与发展目标 第二部分：房地产市场发展状况 一、房地产宏观市场状况 二、各区域房地产发展状况 三、象湖新城板块市场分析 第三部分：典型项目分析 一、象湖新城板块典型项目 二、周边重点项目 三、中心板块典型项目 四、红谷滩典型项目 五、昌东板块典型项目 六、竞争项目类比分析,第四部分：市场专题分析 一、开发商专题 二、产品类型专题 三、项目户型专题 四、建筑风格专题 五、园林景观专题 六、项目配套专题 七、项目车位专题 八、现场包装专题 九、定位推广主题专题 十、媒介渠道专题 十一、公关活动专题 十二、促销措施专题
6、十三、精装修专题 十四、情景洋房专题,第五部分：项目地块分析 一、项目地块分析 二、项目SWOT分析 三、项目地块总结 第六部分：消费群体分析 一、客户基本构成 二、主要需求偏好 三、购买目的 四、购房方式及价格敏感度 五、对本项目所在区域的评价 六、客户基本特征 附：2007搜房网年中展望：南昌市民下半年购房心态大调查 附件 南昌房地产业内人士访谈记录,18,二、市场调查主要结论,1、南昌房地产市场总体发展趋势 在国内房地产总体保持高速发展态势的情况下，南昌房地产市场将保持高速发展惯性。 在前两年房地产快速发展、房价爆发式增长的情况下，南昌后市房价将继续增长，但增长幅度将放缓。 房地产将向外
7、向郊区发展，市民被迫“郊居化”。 大盘大量涌现，增大供应量，市场将进入买方时代。 国内大开发商继续涌入南昌，未来将由高水平大开发商主导市场格局。,19,二、市场调查主要结论,2、区域房地产发展趋势 区域配套发展滞后制约区域房地产的发展和成熟。 区域完全进入大盘竞争态势，各盘配套同质化明显。 未来区域产品线将产生变化，“多层区域”的情况将被改变，高层产品将占据越来越多的份额。,20,二、市场调查主要结论,3、代表性项目调查总结 产品同质化：在大开发商、高水平规划设计公司的大量进入下，目前代表性的项目产品开发水平已经达到一定水平。但配套、建筑及户型等同质化严重。 营销同质化：由于多家沿海城市的营销
8、策划代理公司进入南昌市场，因此在很大程度上直接提高了市场的营销水平，目前多数项目都能够熟练运用基本的营销套路。但是缺乏创新的营销思维。,21,二、市场调查主要结论,4、目标客户调查总结 目前南昌市场上客户的购买力得到了较广泛的释放，因此购房群体呈现多元化现象。 购房客户主要由本市居民、周边地市富裕群体及外出务工人员构成。投资购房比例较低，但比例在增大。 区域内的主要购房客户群体集中在城市的中部和南部区域。购买本区域的首要原因是房价较低。,22,二、市场调查主要结论,5、本案调查及价值总结 区位价值：位于城市规划的重点区域，目前房地产发展形势较好。但受制于配套发展及交通条件。 环境价值：毗邻抚河
9、故道，具有景观优势。但是地块缺乏真正的象湖景观与环境资源。 规模价值：区域内同等规模楼盘数量较多，规模优势不突出。但在现有规模基础上发挥空间已比较大。 实力保障：保集集团拥有丰富的住宅房地产开发经验和酒店经营管理等资源，为项目提供开发保障。,23,第二部分：出路篇 （行业反思与战略出路）,24,一、反思一：重新认识开发商与楼盘的关系,开发商是父母，楼盘是孩子。,25,一、反思一：重新认识开发商与楼盘的关系,爱孩子是天下父母都会做的事。但是不同的父母，培养孩子的水平与用心程度各不相同。大致可分为普通型、优秀型和卓越/杰出型。 普通型的父母，通常能够保证照顾孩子的衣食温饱问题，并把孩子送到学校读书
10、习字。正如大部分开发商能够确保楼盘能够交付使用。 优秀型的父母，通常可在孩子的衣食温饱及外在形象上照顾得非常周到，并能够将孩子送到较好的学校接受教育，甚至送出国。正如部分开发商为楼盘配备名校和打出异域风情旗号等。 卓越型的父母，则必须是能够把孩子培养成为会做人会做事、有修养有内涵、人格健全品格优秀的人才，从而确保其孩子未来能够成为一个通过自身努力而实现幸福生活的、有用而受人尊敬之人。正如万科将社区作为一份长久的事业进行经营一样，从而使社区具备“万科性格”，并焕发持久魅力。,26,二、反思二：反思房地产开发的问题,一个厚利行业的发展,困境,27,二、反思二：反思房地产开发的问题,1、房价的高涨与
11、骂名 房地产已成为一个利润巨大而同时声名狼藉的行业。报刊与网络上随处可见激愤之言语：“暴利”、“奸商”、“无良”,28,二、反思二：反思房地产开发的问题,2、万科的领先与遗憾 领先：社区文化与物业管理双领先；工业化复制生产是双刃剑。 遗憾：万科的社区文化其实是一种白领文化和小资文化，在“白领”贬值时，其社区文化没有与时俱进及时更新与创新。工业化复制生产是创新的局限。,29,二、反思二：反思房地产开发的问题,？,30,三、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,中国人梦想与现实的反差,发现,31,三、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,1、中国人向往的生活,情趣丰富,格调高雅,心灵净化,物质丰盛,32,三、
12、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,运河上的院子：生活的三重境界,33,三、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,2、中国人现实的生活,旅游 休闲,尊贵品位,时尚潮流,名校教育,34,三、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,旅游休闲：出国首选法国（浪漫与艺术的殿堂） 国内首选丽江（闲情与逸致的天堂） 时尚潮流：时尚刊物普及，9000多种期刊，每天增加2种并消失1种 名校教育：拼命把子女送往各种培训班、名校和国外 尊贵品位：所有奢侈品都争先恐后地贴上艺术的标签,35,三、反思三：洞察社会与生活潮流趋势,启示： 中国人的生活困境：当人们不可避免地被拖入到汹涌的物质社会潮流之中时，才发现离心灵的幸福更远了。因此在
13、物质之后，人们开始重新追求内心的净化与心灵的平衡。在经过得到与失去的反复博弈后，人们在购房时，更强调同时满足物欲需求和心灵渴望的双重体验。,36,四、反思四：审视开发商的角色与定位,开发商应该扮演什么 ？,角色,37,四、反思四：审视开发商的角色与定位,鱼龙混杂：开发商队伍鱼龙混杂，凡有资金者皆想做开发商。 鱼多于龙：平凡的开发商、缺乏追求、目光短浅的开发商充斥着中国房地产行业。这也是房地产身负万千骂名的原因之一。,38,四、反思四：审视开发商的角色与定位,作为孩子（楼盘）的父母（开发商），培养孩子的 水平不同，直接将开发商划分为三个级别： 合格开发商：房子的建造者短视，只管建房，卖完就走 优
14、秀开发商：小区的建造者有见地，并适当投入 卓越开发商：生活的供应商负责任，有远见，并执著执行,39,四、反思四：审视开发商的角色与定位,例：一个卓越的项目和一个卓越的开发商 星河湾宏宇集团 豪宅理想与执行的典范：舍得、用心、创新,40,五、反思五：南昌的房地产发展大势,南昌房地产之 向何处去？,大势,41,五、反思五：南昌的房地产发展大势,1、一个地位尴尬的城市： 1）在中部崛起中审视南昌：英雄城不英雄 2）在中国城市中定位南昌：“准二线城市”,42,五、反思五：南昌的房地产发展大势,2、一个群雄并起的市场： 1）本土开发商正在发展：快速发展中的开发商群体 2）全国开发商逐鹿南昌：强龙压过地头
15、蛇，外来和尚好念经 3）竞争激烈且水平接近：产品与营销技术同质化,43,五、反思五：南昌的房地产发展大势,3、一个前景无限的区域： 1）政府规划前景美好：象湖新城崛起于昌南 2）区域配套发展落后：有规划无计划，更无实施 3）大盘云集近身搏斗：已出让而未开发土地达11500亩 4）价格较低形象不高：在“6-5-4-3”中排在最末,44,五、反思五：南昌的房地产发展大势,4、一个价值中高的项目： 1）有规模但不具有规模优势：在大盘板块中不属特大盘 2）有地段但不具有地段优势：有象湖之名而无象湖之实,45,五、反思五：南昌的房地产发展大势,结论： 南昌房地产市场正处于成熟、激烈而快速发展的战术竞争（
16、同质化产品技术与营销技术层面竞争）的红海时代。而本案在大盘和大开发商云集的市场里，不具备明显的综合优势，因此，项目必须寻找更高层面上的竞争突破： 即站在战略的高度上，建构自己独特的核心竞争优势，开创全新的蓝海市场。,46,六、房地产开发的战略突围,态度决定一切,只有具有足够的高度和远大的追求， 对中国社会潮流和生活趋势进行深入洞察， 才能在开发理念、居住文化和社区品牌建造上， 实现中国房地产开发的突破！,47,六、房地产开发的战略突围,中国房地产行业真诚“态度”的楷模： 万科：“不利公示”；“广州，你好”；工法样板房；王石道歉；50万元征集低收入者住房方案 潘石屹：纳税光荣；公司规定不提“豪宅”；家庭生活要简单,48,六、房地产开发的战略突围,什么是态度？ 态度是什么？ 卓越的标准是什么？ 如何做到卓越？,？,真诚、关怀与热爱,卓越的开发商 企 业 公 民,爱,探究态度的真义,49,六、房地产开发的战略突围,爱的解构一：爱的内涵理解,永恒旋律,友善关系,高尚情操,绝对自由,思想追求,爱的终极态度： 家事国事天下事，事事关爱,
