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1、2010年全国高等商科院校大学生市场营销大赛暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛创 业 营 销 企划 鲜易达净菜直销配送有限责任公司 南京审计学院参赛作品 摘 要此企划书是为大学生自主创业的“鲜易达”净菜直销配送中心的创业营销方案。创意原由：随着经济全球化、信息化、工业化以及城市化进程的加快，人们生活节奏不断加快，工作压力空前巨大，家庭生活时间不断减少，家庭成员沟通较少，缺乏浓厚的家庭氛围，生活质量不断下降。这一系列的变化改变了人们的生活方式，在日常饮食生活中，人们越来越渴望一种便捷高效的消费模式，而市场上出现的宅急送，速溶饮料，快餐等迎合了消费者的需要，但未提高人们的生活质量和对营养的需求，同
2、时，中国人传统的大家庭观念深入人心，人们希望享受浓郁的家庭氛围。因此，针对以上需求，我们提出了净菜配送这一营销模式。本企划书中的“净菜”指田间采摘下的毛菜或批发市场毛菜，经过摘捡去除不能食用的根、茎、黄叶后的净菜，不清洗、不切分。“净菜分装”指将某一品种的净菜按家庭食用的重量（如0.1公斤左右、0.2公斤左右、0.5公斤左右）配装到不同容量的“净菜盒”中。“净菜配装”指按用户订单将不同品种的“净菜盒“配装到“净菜框”。“鲜易达”净菜直销配送中心，开创城市农副产品“直销”新模式：种植养殖地就地净菜加工，网上“菜场”在线销售（网络、电话和订单）即时承接订单，“配菜中心”按订单流水配菜装盒，物流或公
3、司专用保鲜车集中送达，物业签收发放到户，交易费用支付宝结算。该“直销”模式简化批发到零售的传统营销渠道，净菜集中配送，降低流通成本和运输成本，满足客户、农户和企业三方利益最大化需求；该“直销”模式网上采购，方便、快捷、高效，免除奔农贸市场之劳顿，减轻摘捡毛菜之辛苦，满足广大顾客，特别是上班族、居家养老族减轻琐碎家务之需求；该“直销”模式最大限度缩短蔬菜运送时间，最大限度确保新鲜净洁，倡导便捷绿色消费生活理念；该“直销”模式净菜就地加工、废菜回田，减少城市生活垃圾，符合城市环保、低碳发展要求；该“直销”模式建立企业与农户稳定的购销关系，以销定产，保障农户稳定的销售收入，净菜就地加工，提高农产品附
4、加值，从而提高农户收入，对解决“三农”问题有促进作用。经过对南京农贸市场的实证调查，从采购-批发-零售的传统蔬菜营销模式中，批发价平均高于采购价1.2-1.5倍，零售价一般高于批发价2倍-2.3倍（因零售中蔬菜损耗比较大，特别如茭白等皮、根、壳比较多的蔬菜），也就是说蔬菜零售价中批发成本0.45%，蔬菜损耗成本0.25%，销售利润0.30%。“鲜易达”净菜直销配送中心，通过“直销”模式减少中间流通环节、按订单采购减少蔬菜损耗、集中加工配送提高工作效率、降低运输成本、在公司的“净菜销售价与农贸市场零售价持平”的定价原则下，仍然“有利可图”，有很好的发展前景。公司计划用1-5年时间培育市场，10年
5、时间走向成熟。第一年公司发展目标： “局部楼盘试点、逐步培育市场、调研消费需求，建立种植基地”。公司经营目标：适度规模，保本经营，勇于创新，让利于民。公司营销目标：发展4000户相对固定的客户；建立公众净菜直销配送消费意识，激活年轻上班族需求，培育其它潜在客户需求。公司营销策略：1. 选取南京新建楼盘、教职工公寓、成熟社区为直接集中配送的最佳区域首先进入2. 将“净菜直销配送”作为高档楼盘的特殊服务，引领消费潮流3. 将楼盘内“送达”业务“高价”承包给物业（1.5元/每户每次），联盟物业提高“净菜配送”品质。4. 编印广告宣传单，宣传公司营销理念，比较蔬菜配送服务价格，让“鲜易达净菜直销配送”
6、平价质优的特点在试点区域内家喻户晓。5. 将最先累计订满30天的客户作为公司VIP客户，享受一定优惠服务，刺激客户踊跃加入，同时控制VIP客户不超过1万个，控制服务规模。6. 建立公司网站，外网对公众开放，查询蔬菜价格，推荐居家菜谱，弘扬科学饮食，介绍烹饪技艺，宣传净菜配送，在线问卷调查。内网对首批固定客户开放，在线选购菜品，在线征询意见，在线咨询服务，在线接受监督。7. 对给公司提出营销金点子的客户给予至少半个月的免费送菜的奖励。8. 起步阶段以批发价从农贸市场进菜加工为主，紧靠南京农副产品物流园租厂房运营，节约租金及运输费9. 公司前期以蔬菜净加工配送为主打特色业务，肉、蛋、禽、调料等从专
7、销商处代为采购一并装盒，财务可行性分析（每月服务4000户）一、销售收入：372万元每户每天送净菜按30元计（含净菜配送费5元）合计销售收入372万元二、经营成本：370万元1、 批发菜价217.2万元每天净菜每户销售价格（含净菜加工、包装、运送费）30元（除去配送费5元，菜零售价25元），其中4000户净菜成本（每户25元零售价中批发价成本17.5元）共7万元，一个月为217.2万元2、 运输费：3万元（1）2辆车ZJV5081XLCSD冷藏车价格39万元，折旧一般按8年计算，残值百分之三，每月车辆折旧费：（车价格0.97）(8年12月)(390.97)(812)4000元=0.4万元（2）
8、每月柴油费2辆车每百公里耗油每辆车每天百公里数每升0号柴油价格天数=210（2027100）6.693112000元=1.2万元（柴油车约百公里9升,冷藏车按10升计） （3）2辆车辆保险费每年2万元，每月0.2万元 （4）2辆车辆维修费每月1.2万元3、 物业送达费：24.8万元 平均送1户佣金2元，每天0.8万元（含场地使用费）4、 厂房租金：20万元郊区每1000平方米厂房月租金约2万元，租3000平方米厂房6万元，办公用房4万、停车场及水电10万元。5、 设备折旧：5万元（1） 流水线：（在线及电话咨询苏州紫宏自动化设备有限公司）60座PVC输送带方式流水线工作台20万元，寿命期6年，
9、残值为0，每月折旧0.28万元（2） 净菜盒2万元（含损耗）（可预收押金）每户20个净菜盒，每个2.5元钱，每户50元，4000户20万元，一个月1.6万元（3） 配送净菜框3万元（含损耗）（可预收押金）每户3个菜框，1.2万个，每个25元，4000户30万元，一个月2.5万元6、 广告宣传：10万元7、 人员工资：40万元高层：2人月薪1万元，共2万元中层：2人月薪0.7万元，共1.4万元管理人员：10人月薪0.5万元，共5万元操作工人：100人，月薪0.25万元，共25万元司机：2人，月薪0.5万元，共1万元保险等费用：5.6万元8、 运营管理费：50万元收支平衡，保本经营第二年“适度扩大
10、规模、研发配送系统、制定服务规范、树立企业形象”。营销目标是，企业与用户一对一良好关系的建立与形成，树立企业良好形象，稳定既有客户，扩大潜在客户。第3-5年“引领行业服务规范、配送连锁覆盖楼盘”。营销目标：建立行业领跑者品牌形象，支持同盟者加入，使净菜直销配送成为时尚生活元素。五至十年净菜配送连锁覆盖南京市，继而推向江苏省内，最终成为城市农副产品销售主流模式在全国推广。营销目标：始终保持一流品质的品牌形象，不断扩大市场份额。目 录一、产品背景 8二、市场分析 9（一） 市场细分的基本原则 （二） 目标市场的细分（三） 目标市场的选择（四） 目标市场的规模分析（五） 竞争格局及竞争对手分析（六）
11、 市场定位 三、 消费者行为分析 11（一） 目标客户的购买力（二） 消费流程及消费心理（三） 目标客户所能得到的利益和价值 四、 完整产品说明 13（一） 产品定义详细说明（二） 产品发展的短期目标（三） 产品发展的中期目标（四） 产品发展的长期目标（五） 定价原则及依据（六） 广告设计（七） 销售渠道（八） 整合营销转播五、 竞争战略分析 22（一） 竞争战略分析（二） 差异化分析（三） 竞争战略六、 项目实施情况及成效评估 26（一） 项目实施步骤（二） 产品上市后市场占有率的提升（三） 产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响（四） 产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响 （五） 目标客
12、户使用产品后的评价及反馈意见（六） 目标客户的忠诚度分析七、 项目可行性分析 28（一） 财务分析（二） 资金来源与应用（三） 投资收益与风险分析（四） 利润分析八、 注释及参考文献30九、 调查问卷 30团队介绍l 刘君 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 刘亚芹 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 钮云萍 ，女，南京审计学院，管理学院，08市场营销（2）班l 尹旭东，男，南京审计学院，国际审计学院，08审计（5）班l 肖晔，男，南京审计学院，国际审计学院，09 ACCA (1)班 鲜易达净菜直销配送营销企划方案本团队现提出成立鲜易达净菜直销配送有限责任公
13、司的企划方案，该企划所展示的服务模式能够解决诸如快节奏工作者无时间买菜，无暇兼顾家庭与事业的职场女性，由家庭劳务分配而引起的矛盾等一系列问题，关注了城市居民正在适应的新的生活消费模式和农民在信息化时代因信息不对称而导致种植亏损问题，进而使得市民生活更加快捷、农民收入提高和政府城市管理消耗减少，显示了本案的实用性。我们将净菜选购与直销配送相结合，以我们的创新服务理念带给客户看得见的便捷型绿色生活。一、 产品背景近年来，随着人们生活水平的不断提高和工作压力的空前巨大，一方面人们开始采用新的购物模式（如网络，电话等方式）；另一方面，人们越来越喜欢享受便捷舒适的生活，进而产生了“花钱买时间”的消费观念。此外，人们在家就餐时对挑拣毛菜的过程厌恶感加剧，进而促使“净菜“这一概念的的诞生。我公司结合“网络+净菜”的理念，推出了网络净菜集中配送服务这一全新的服务，以满足消费者对净菜配送的巨大需求，形成新的生活消费习惯。特别是我公司创新的直销模式，在原产地拣摘毛菜的基础上进行净菜标准化分装，配菜流水线按每户订单进行个性化配装，专业物流公司按区域配送，小区物业送达客户。该模式改变了蔬菜生产销售的传统集散模式，通过供需双方信息的即时交流，变采购
