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1、汇东国际整合推广方案,目 录,一、推广总背景 检测生态 二、推广的核心价值提纯 搜索资源 洞察机会 三、主题演绎 四、推广策略 五、推广主线 六、推广阶段内容萃取 七、推广媒体计划,项目分析,汇东国际 位于南宁市琅东中心地段，民族大道南侧，金浦路西侧交汇处，正对南宁国际民歌广场。由两栋商务公寓、四栋住宅、以及商务会所、客房、商场等组成的综合性项目。旨在为琅东塑造一个“世纪之门”的商务门户形象，组建一个集工作、生活、购物、休闲为一体的和谐环境，体现国际化的品质与标准。,推广的目的 就是把项目的高端产品价值，第一城市标志建筑群形象准确传达给目标消费者，以获得认同，有力的支持项目的价格定位及销售,一
2、、推广总背景 检测生态：政策环境、市场观察、行业动态与竞争分析,政策环境,2005年3月 房地产贷款利息第二次调升 2005年5月 国家七部委下达新一轮房产政策： 严禁炒地、转让期房；2年内卖房征营业税； 加强经济适用住房建设 2005年6月 中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 银行对房产信贷发放紧缩，不仅再次强调加强对开发商的银行信贷收紧，而且有史以来第一次涉及到加强个人信贷管理,导致 中国房地产将会出现比较长时间的恢复、调整期。平稳发展会成为长期特征。 南宁房产市场本身发展不成熟，受国家宏观调控影响较大，观望、市场冷静成为南宁房产市场2005中期的重要特征。 各单位集资
3、建房，商品住宅销售受到一定冲击。 部分城市出台相关“反转按揭”的规定， 短期投资客户锐减，长效投资客更为理性。 对开发商压力增加，买家经验增多，更看重楼盘性价比，消 费者擦亮眼睛。,市场观察,十月的东盟博览会也许会成为沉寂的2005南宁楼市的一个突破口 按奈了将近大半年的南宁楼市，不管是旧盘或新盘，大大小小，都希望能借东博会的东风，借力造势，最先抢到逐渐复苏的市场的第一羹 导致：2005年下半年南宁楼市竞争激烈，各开发商竞争意识也会更为强烈，南宁楼市将会转型成为成熟的买方市场而向前迈出一小步。,竞争分析 竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准。,商务
4、公寓，看看我们的竞争对手,在目前的这块不足百余公里的土地上，同期集聚着近七八个商务性质的楼盘，每个人都在争抢第一的地位。 谁占领第一的价值资源，就能获得消费者的优先选择权及对价值的认同！ 作为写字楼为抢占市场，于七月便对有“商住”功能的商务公寓进行大势打压 作为商务公寓，我们有没有成为第一的资格？,竞争分析,住宅 城市花园：琅东。东湖国际社区 香格里拉：延伸生活的梦想 荣和山水美地：让世界向往的故乡 翡翠园：康居生活，精彩人生 即将在下半年推出的： 蓝山上城：闲情凤岭、理想之上 塞那维那、维也那森林、香格里拉三期、梦之岛花园,国际、生活、人文、社区。 是凤岭一带住宅楼盘的主要诉求 汇东国际住宅
5、的诉求点的差异化又在哪里？,二、推广核心价值提纯,洞察机会,物业价值体系 高端房产消费观 消费群体分析 项目核心价值,物业价值体系,区位优势：进入南宁CBD的门户地带，未来最具商务发展前景与投资前景的区域 集结航洋国际城、地王国际、国际会展中心等城市第一标志集群 区位景观：民歌广场、会展中心、青秀山风景区、东湖、近五万平 米的 “琴 棋书画赋”广场绿化带 区位人文：东盟博览会，与民歌节为邻，城市高档购物中心，商务中心 区位交通：临南宁第一大道民族大道，交通流线流畅,区域价值城市地标圈（最大价值点）,物业价值标志建筑（个性化气质）,建筑立面形象：世纪之门造型，气势璀拔挺立，线条精简洗 配套功能齐
6、全：购物、休闲、餐饮等一应俱全，商务会议厅、客房、会所、 500个车位 竖向交通顺畅：不同功能区域配置高速电梯 生态化复合建筑：商务、住宅完全分离，动静分割合理，设空中花园 充分融合人本主义和生态意识,附加价值品牌组合（精神感召）,实力开发商 加拿大WZMH担纲建筑规划设计 国内顶尖品牌物管公司管理,消费者对高端产品首先是,道具,自用 投资,然后是,工具,财富的象征 实力的象征 阶层的象征,高端房产消费观,消费群体分析 商务公寓,道具性价值决定汇东国际的消费群体由三大类型组成：,本土朝阳行业的成长型中小企业 （高科技、IT、通讯、广告、法律、咨询、代理等领域 ） 外省大型投资集团及其销售分公司
7、 （建筑工程、房地产、金融、贸易、生产、流通等领域） 政府直属机关、企事业单位、办事处等,其中以本土朝阳行业的成长型企业为主,整体描述,具体特征： 购买决策以企业主或机构最高管理者决策为主 企业背景社会关系宽广、信息灵通，具有相当的社会背景 购买方式一次性付款或银行提供固定资产投资贷款 办公理念所在楼宇的品牌形象放在第一位，追求舒适的人性化商 务办公空间环境 购买心理： 不盲目从众 对金额大的消费品能谨慎对待，作出决定后不轻易反复。 受社会新闻热点对其消费有一定的导向性。 购买行为： 个人判断力强。 易受相同层次群体的影响。 资金运用合理，喜欢贷款方式。,由于地段好，空间分割灵活，也会吸引少量
8、长效投资的专 业投资客。 具体特征：有丰富的投资经验，比较理性，对社会信息比 较灵通。 购买心理：投资回报率与升值潜力放第一位。 需求面积小，投资门槛越低越好。,客户群体分析（投资客户）,具体特征预测：年龄30-45岁左右，男女性参半，各行业的中大 型公司中高层人士，政府机关的中高级管理人员。 多为公务员、城市新贵、外来精英人才等。 行为特征预测：生活模式较为固定，月收入居高， 较 固定的同类朋友 及社交圈子，喜欢较为成熟的都市化 生活。 消费心理预测： 基本都是二次以上置业，注重区域、地段的形象，希望 以此来凸现自己的身份，对于3500元/价位楼盘 易于接受。,住宅,客户群体分析（消费者利益
9、）,目标消费者需要,汇东国际能给予的,价值认同感 企业形象 升值潜力 办公环境 居住环境 交通环境 停车位,最具活力的城市国际化发展前沿 世纪之门造型，标志性建筑 南宁CBD门户，最具发展潜力地段 生态商务办公环境、商务配套齐全 国际形象、文化、购物、生活中心 邻民族大道、金涌路，交通流畅 500个停车位,汇东国际核心价值,根据道具性价值及对消费者的分析，对于项目，最能抓住客群心理的点： 第一城市地标圈的标志性建筑 在这个形象平台上，我们还需要一个绝对差异化来得到市场的认同，涵盖项目的物理属性与精神感召，形成最大的吸引力,航洋国际城：最大规模的建筑综合体 地王国际：最高的写字楼 作为城市第一地
10、标圈的标志性建筑我们是什么？,地王国际,汇东国际,航洋国际城,在汇东国际，我们是,CBD门户 是扼守CBD国际脉搏的标志性建筑！,城市映像 辉腾高端,支持,住宅,商务公寓,总领项目形象语,三、推广主题演绎,推广语要遵循: 差异化原则 符合项目总定位策略 有支持点,商务公寓篇,汇东国际定位,公寓式写字楼,什么是公寓式写字楼？,公寓式写字楼是将公寓的先进配置与写字楼的设备、设施、空间要求完美结合在一起的一种全新物业形态 他与商务公寓有着同样的定位，但却拥有着写字楼的商务形象 目前，南宁还没有此概念，所以能与其他写字楼形成明显的差异化。,写字楼：配置高档、规模大、价格高、户型大适于本土排名前 列的
11、大型企业、国内大型企业、国外大型财团入住 南宁真正意义的写字楼：航洋国际城、地王国际,公寓式写字楼：充分迎合目前南宁市场需求，具有面积分割灵活、商务 配套较为齐全、使用周期长、按揭首付款低、价格及营 商成本都低于豪华写字楼等优势 适于本土中小发展型企业、外省企业入驻广西的分公司、长效投资客,写字楼与公寓式写字楼的差异,看看竞争者在说什么,写字楼 航洋国际城：总部基地 企业使馆 地王国际：南宁地标 商务领袖 CEO指令中心 金源CBD：金湖广场中央商务处理器 商务领袖 财富论坛 纯商务公寓 现代国际：标志性商务平台,结论：南宁真正的首席公寓式写字楼 没有,汇东国际，有机会吗。,汇东国际作为南宁高
12、端的公寓式写字楼，占据着南宁最具活力的国际发展前沿地段，升值潜力明显，景观优势优越，商务、生活配套齐全，交通流畅，是信息流、资金流、人才流的汇聚源头，此价值优势的唯一性其他的商务类楼盘无可比拟。 而由加拿大WZMH担纲设计的标志性建筑的外立面，最生态的办公环境，都使汇东国际将成为新兴的 CBD发展型企业的资本交流平台 CBD发展型企业的金融互动平台 CBD发展型企业的信息传播平台 CBD发展型企业的事业动力核心 CBD发展型企业的企业发展阵营 CBD发展型企业首选的商务旗帜物业,所以我们是 CBD首席公寓式写字楼,我们不仅是罗列项目的优势，而是用一个大的声音，大的气势，以绝对高的价值占位，来告
13、知消费者我们的品质不容怀疑，以第一的地位与其它竞争对手形成差异化！,主题演绎,建立清晰的 项目核心价值,围绕项目核心价值产生市场感召力,汇东国际如何以“首席公寓式写字楼”的身份更加强化自己在市场中的位置,北京的“第一大道”是长安街 长安街，距今已有560年历史,它的宽度、长度堪称世界之最，素有“中华第一街”的美誉。它记载了北京经济发展、城市进步的不同节点，北京CBD核心区、东三环黄金线均与这条“第一街”有关 北京最具标志性的建筑群体都在这里集结，国贸中心、财富中心、中环世贸大厦、建外soho。 北京“第一大道”长安街是北京最具投资的黄金点，CBD是最具活力与现代化气息的代名词。,南宁的“第一大
14、道”是民族大道,民族大道，南宁的景观大道，同样也见证了南宁经济发展、城市进步的不同节点，并与之共同发展。南宁所有的文化、经济、政治的建筑体都与之紧密相连。民歌节广场、国际会展中心、广西区人民大会堂、南宁市人民大会堂、最早的高档写字楼泰安大厦、投资大厦。 而CBD、中央形象区也在此汇聚。,民族大道也成为了南宁最具投资的黄金点，财富与身份的象征！,第一大道+中央首席公寓式写字楼,以区域作为项目形象的主要载体，把消费群体看得见的区域价值点在传播中放至最大化，在短期内就产生其强大的市场感召力，更为鲜明的树立起与其他商务楼盘的差异化，结合项目的品质，不容置疑的传递出项目的首席气质！,商务公寓的主题语,第
15、一大道 中央首席公寓式写字楼,住宅篇,洞察机会,国际、生活、人文、社区。 是凤岭一带住宅楼盘的主要诉求,城市花园：琅东。东湖国际社区 香格里拉：延伸生活的梦想 荣和山水美地：让世界向往的故乡 翡翠园：康居生活，精彩人生 蓝山上城：闲情凤岭、理想之上,南宁住宅楼盘市场现状,外环境：稀缺地段、天赋的自然，是产品价值的基石，构成产品差异化的根本所在,内环境：产品发展不成熟，同质化严重，好产品鲜有。,仍旧停留在卖地段、卖区域、 卖前景、 卖交通的基本成面 具有领导性区域地位的楼盘更容易撬动市场,汇东国际以其绝对的国际前沿优势 有足够的底气喊出比别人更大的声音,住宅主题定位,第一大道CBD国际优生活,“国际化”、“优生活”现今已然成为高品质生活的代名词，已然成为高尚社区的必备标准。,四、 传播策略,传播策略,整合传播的核心就是创意运用各种媒体，以一致性的声音向消费者传达产品信息。,传播指导思想,项目整体高端形象,住宅,商务公寓,汇东国际项目的传播创意上更应强调声音与视觉的整体统一性，用有气势的一致的声音来拔高项目整体的高端形象，并在此基础上，分两条线在不同的推广时段强化对住宅与商务公寓价值品质的认知。,传播步奏,总体形象占位,价值占位,价值展现,身份感营造,1、同一区域内，项目核心地段的唯一性 2、在高端楼盘竞争的激烈态势、客户群体选择余
