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1、平面广告设计和隐喻王柯内容提要：本文籍由隐喻的修辞学定义引出对平面广告领域中隐喻概念的探讨，并就隐喻在广告设计中的应用原则及意义等展开具体论证。贯穿全文，笔者提出隐喻不仅仅是展现技巧的视觉戏法，在更深层面上它是一种设计思维方式，也是广告图像同信息的一种内在契合。论文联系传播学和心理学相关知识，尝试从一个崭新的视角来分析隐喻，以期阐明隐喻在平面广告领域里的使用规范和实用价值。 关键词：隐喻 平面广告 契合平面广告是广告的一支，它具有信息容量大、可存留性强、传播快速和投放经济的优势，是目前广为使用的一种广告形式。在国外广告研究中，隐喻的应用和效果分析是一个非常引人注目的课题。我们国内对隐喻的研究基
2、本局限于语言学界，设计理论界对此的关注还非常有限。但是，由于隐喻的在平面设计中的积极作用和独特魅力，作为设计者应给予这一点以充分的重视。一 平面广告领域中的隐喻概念1隐喻的定义“隐喻” （metaphor）一词来源于修辞学。它在词典中的解释是：比喻的一种，不直接点明是比喻，但实际上是打比方，常用“是” 、 “成” 、 “就是” 、 “成为” 、 “变为” 、 “等于”等表明甲事物就是乙事物。 显而易见这则定义是从修辞学的角度提出的。我国的语言学界和文学界对隐喻的概念都作过言语立场上的阐发，而在平面设计领域中关于隐喻的种种讨论多停留在技巧表现层面，对于隐喻在广告设计中的意义和具体操作则鲜有人问津
3、。要了解平面广告领域中的隐喻概念，首先得抛去学科划分的狭隘眼光，从广义的角度来看待隐喻。著名格式塔心理学家鲁道夫阿恩海姆曾给过一条隐喻的简单理解：“它是通过另一个范例来阐明一个情境的本质，这另一条范例不必为人们熟知，但应当比原先的更加具体，更易于为人们所把握、体验。更易于引发人们情感经验的共鸣。 ” 在广义层次上隐喻实际上是人类一种极其普遍的思维方式。当我们在头脑中以某种方式将两种不同的具体事物或抽象概念加以链接，并使一者的某种属性通过另一者具体地呈现出来，那么我们就得到了一个隐喻。2隐喻是一种图像与信息的契合平面广告作为一种出色有效的信息载体，总要以某种图像表现方式将传播信息展现在二维平面上
4、。隐喻的思维方式投射到平面广告设计中就表现为广告图形和传播信息的契合。其中，图形是喻体，信息是喻本，就两者进行有意义的粘合，从而利用图像的传播优势带动广告信息传达和促成广告说服的实现。这里有两点需要说明：其一，隐喻的心理学基础是“通感” ，格式塔心理学家认为通感是一种“完形”范例，即体现在不同物理或心理媒介中的结构相似性现象。隐喻正是利用通感联系具有某种知觉亲属关系的不同事物来建立契合点。因此隐喻的喻体和喻本虽然表面分裂但不能没有任何结构或逻辑上的相似。在平面广告领域，隐喻性广告图像能够吸引观者并有效传达相关信息，原因就是图像同信息的内在相似性在起作用。这种相似性会诱发观者的过往经验“完形”设
5、计图像中的隐喻。二是隐喻中喻体自身也有意义并易于为受众理解和接受。在隐喻性质的平面广告中，设计者是通过图形语言吸引受众，受众则在解读图像中感悟到隐喻链接，最终通达图形背后的广告信息。因而这里的图形喻体极为重要， 图一它自身不仅得富有相当的魅力和想象空间，而且所引发的受众情感和想象要能够沿着设计者所规定的结构线索滑动，并在最后同本则广告的主题信息相契合。只有这样，我们才能认为隐喻是成立的。 以一则啤酒平面广告为例，图一是立陶宛 Ragutis 啤酒的新品上市广告。Ragutis 啤酒定位于中产阶级消费者，采用萨克斯和啤酒杯相结合的创意，通过隐喻的手法把 Ragutis 啤酒（喻本）的纯正口味比作
6、萨克斯管(喻体)的悠美乐声。本广告行之有效地把握了中产阶级消费者追求品味，强调感性的消费特点。这则新品宣传广告在目标受众心中为 Ragutis 啤酒建立起良好形象，并为该品牌进一步开拓市场赢得先机。这种隐喻的巧妙运用不但使广告图像充满戏剧般的诱人效果，而且通过图像与信息的契合有力地强化了产品个性和品牌魅力。可见，寻求恰当的契合点成为平面广告中隐喻实现的关键，然而是不是平面广告一旦达成某种隐喻就能有利于广告信息的传播？二 平面广告中隐喻的使用原则1将隐喻作为一种表现技巧的误区当今有许多平面广告使用隐喻手法来强化信息传达，但其中不乏平庸之作。在某些广告作品里隐喻被当成纯粹的装饰，意在使图像陈述更富
7、有色彩，并证实设计者在不相干的事物中发现相似点的妙技。如此这般，我们说设计者已经偏离了平面广告的本意传播信息，说服受众。把隐喻仅仅当成一种表现技巧而不是指导设计的思维方式，最后所得到的画面也就不能为广告客户服务。走入这一误区的平面广告也许不乏视觉冲击，但图形和信息不能达成有效粘合，因而即便抓住受众眼球却无法成功地传达信息。图二下面以两则手表的平面广告进行比较：图二是 TAGheuer 精装表的杂志内页广告，图中描绘了一运动员正在跨越巨大的锋利剃刀。虽然运动员的动势配以剃刀所带来的紧张感使得图像张力十足，但事实证明这则广告是不成功的。设计者本意想通过剃刀的锋利隐喻 TAGheuer 精装表的做工
8、精准。但图像中剃刀伤害运动员的可能性被无意地与手表之与受众的手腕相链接了，结果广告中的 TAGheuer 精装表给人造成了冷酷，不亲和的感觉。再看图三所示的一款NOBLIA 表平面广告。广告设计者用戴着 NOBLIA 表的人手组成天鹅形状，以此隐喻佩戴 NOBLIA 表将拥有天鹅般的优雅和高贵。显然它作为一部平面广告来说比前者要优秀的多。通过这两则平面广告的差异比较我们不难发现仅仅将隐喻当成画面强化工具是不可取的。2隐喻的基本应用规则通过前文我们了解到设计者使用隐喻作为设计基础，还要遵循一定的游戏规则才行，否则得到的可能只是一幅有趣味的图像而不是一份成功的平面广告。具体分析隐喻在平面广告设计中
9、的运用有三条基本原则可寻：一是必须把图像和信息的契合点落在信息的传播和说服上面。还以上面列举的两款手表广告为例：它们的基本目的都是一样的，那就是传达手表制作精良的信息，并通过图像魅力增加产品亲和度，最终实现品牌形象的巩固和市场占有量的提升。TAGheuer 精装表的剃刀篇广告虽利用隐喻表述了产品特性，但由于隐喻契合点偏离广告本意，其广告整体效果也就不可能理想。二是隐喻的异质原则在广告图像中使用隐喻，需得为喻本找到一个属性相异的喻体，而从喻体到喻本的异质链接正是隐喻的魅力展现之处。NOBLIA 表平面招贴中取优雅的天鹅作为手腕的喻体，其中天鹅和手腕是完全异质的。若把喻体改成脚踝则无法获得成功的隐
10、喻，因为喻体和喻本是同质的了。图三图四第三点构筑在第二点之上，那就是隐喻的远距原则。隐喻中的两极不仅要分属不同的性质范畴，而且它们的差异越大越好。图形和信息的跨距越大，广告图像的张力也越大，给受众的心理激荡和暗示也就越强。图四是一幅 SMAU信息技术博览会的宣传招贴，广告标题是“收获未来” 。这一招贴主体图像为若干绿色鼠标构成的一串葡萄，这里用鼠标比喻高科技，而鼠标组成的葡萄象征丰收的硕果。两者意义相结合指向喻本SMAU 信息技术博览会可以为你“收获未来” 。因为存在一层意义递进关系，喻体（鼠标构成的葡萄串）同喻本之间的距离被拉开了，以此获得的广告图像具有理想的图形张力。而这种张力可以在受众心
11、里留下深刻印象，成为广告成功与否的重要环节。经由上述分析来看，要在平面广告设计中实现有效隐喻须得遵循诸般规则才行，那么除了强化信息传达之外，在实际操作中隐喻究竟还可以为广告解决哪些问题呢？三 隐喻对于平面广告的深层次意义1建立情感链接现代社会是一个信息泛滥的社会，各种商业性的、非商业性的信息经由不同媒介渠道几乎充塞了社会的每个角落。一则平面广告想要在同类中脱颖而出吸引受众视线传达广告信息进而说服受众，情感沟通是一条可取途径。情感是建立或改变个体态度的关键一环，广告若能在告知信息的基础上和受众建立某种情感链接，则受众的态度便很容易向广告设计好的方向倾斜（如产生购买欲望） 。平面广告传播的信息往往
12、是某种理智性的抽象概念，例如上文所提到的SMAU 信息技术博览会的会展主题收获未来。抽象信息是不利于沟通受众的，但如果平面广告运用隐喻构建图像，传播信息就成为喻本，它在同作为喻体的广告图像对峙时为自身的抽象性赢得了一种感性的存在方式。具体生动的图五图六感性形式正是与受众发生情感交流、建立情感链接的关键所在。这样受众理解和认可图像背后抽象信息的可能性就大大地增强了。图五是第二十七届时报广告奖中获得最佳平面广告奖的一则汽车广告。广告名叫“雨伞篇” ，宣传对象是SAAB 93 型敞篷跑车。敞篷车的乐趣在于收了篷所打开的自由空间，以及由此获得的快乐驾车心情。广告设计者籍由雨过天晴后一把收起的伞，隐喻敞
13、篷车收起的车篷，用收了伞面对浩瀚天际的惬意心情隐喻驾车者的开阔心胸。本广告利用生活中常见的场景生动比拟了驾驶敞篷跑车的舒适心情，给潜在用户提供了一种可把握的感性内容，为建立同受众的情感链接铺平道路。2道德规范及文化禁忌的有效处理我们要传播的广信息是既定的，有时不免同所属社会的道德规范和文化禁忌产生冲突。如何调和广告信息同这些规范和禁忌的之间的尴尬矛盾呢？前面谈过，隐喻利用喻体诠释、强化喻本的含义，喻体和喻本之间虽得具有某种程度上结构或逻辑的相似性，但喻体同喻本之间必须属性相异才能达成隐喻，并且距离越大越好。这里形成的差异性恰好为广告回避社会道德规范和文化禁忌提供了广阔空间。例如在宣传与生殖或性
14、相关的产品信息时，平面广告可以通过隐喻的手段避免直接描绘的尴尬。图六是由 4A 广告公司智威汤逊设计制作的避孕套广告 “毒物篇” 。广告里用隐喻手法将性伙伴比作“毒物” ，不仅借助人与“毒物” 相拥的创意诱发画面张力，还巧妙地诠释了使用避孕套的重要性。本则广告在图像表达上回避了对性爱场面的直接描述，并且在传播效果和含义深度上远远强于直白。四 小结在平面广告领域，隐喻作为一种设计思维方式和图形创意规则，有效地契合广告图像和广告信息，利用喻体和喻本之间的视觉及心理张力强化信息，沟通受众情感。隐喻因而成为平面广告进行信息传播和受众说服的一条重要途径。有鉴于此，本文希望借由对平面广告领域中隐喻概念及相
15、关使用规范和实际意义的探讨，抛砖引玉，提醒广大平面设计者摆正观点，重视隐喻的积极作用并进一步发掘隐喻在设计应用里的实用价值。 注释：引自现代汉语词典 （补编）北京市 商务印书馆 1989 年版 第 582 页引自艺术的心理世界 （阿恩海姆 霍兰 蔡而德 等著 周宪 译 中国人民大学出版社 2003 年版）中的抽象语言与隐喻 （美 鲁道夫阿恩海姆 著）一文 第 75 页。“受众”是传播学里的概念，译自英文“audience” ，泛指一对多传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等等。特点是广泛性、分散性、匿名性、流动性和无组织性。但现代许多传播学者认为“受众”这一译法忽略了传播对象的主动性特征
16、。SMAU 是意大利最大的信息通信技术年度博览会。所选的是它 1997 年主题为“收获未来”的会议宣传招贴。美国耶鲁学派的著名学者霍夫兰一生都在从事态度有关的学术研究。他指出态度由认知、情感和行动三部分构成，它们的发生是呈线性分布。其中情感是态度形成的关键性一环，它建立于认知之上并直接决定行为的出现。参考书目：阿恩海姆 霍兰 蔡而德 等著 艺术的心理世界周宪 译 北京市 中国人民大学出版社 2003 年版葛鸿雁：视觉传达设计 上海市 上海书画出版社 2000 年版计维斌 蔡小于 编著：广告心理 北京市 中国经济出版社 2000 年版李彬著：传播学导论北京市 新华出版社 1993 年版美斯蒂芬李特约翰：人类传播理论 北京市 清华大学出版社 2004 年版国际广告 （北京市 国际广告杂志社编辑出版）2005 年 2 月号， 第二十七届时报广告金像奖获奖作品选台时报广告奖编委会
