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1、第一部分 完全竞争时代 上世纪80年代初-90年代初八十年代中期以来,中国日化行业经历了前所未有的繁荣，全国范围内，较有名气的有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银、黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针 由于计划经济的原因，几乎每个省都有自己的牙膏厂；大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念，品牌的含金量也谈不上，只是单纯的追求销量，并没有市场份额等概念。仿如是群雄逐鹿的春秋年代。第二部分 垄断竞争时代 1994年-90年代末期1994年，美国高露洁公司（Colgate-PalmoliveCompany）在广州黄埔的工厂破土动工。2000年，colg
2、ate就以超过20%的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。1996年7月，宝洁公司（Procter&GambleCompany）推出佳洁士牙膏（Crest）。Colgate和Crest的加入，使得中国的高端牙膏市场彻底启动。在CP、P&G的大集团营销攻势下，国内的品牌在市场上都溃不成军。曾经声名显赫的中华，不得不嫁给联合利华公司（Unilever）。CP的冒进，加上Crest的老谋深算，终于使得Crest在2005年超越CP，变为市场第一名。从此，中国的TP市场进入两雄争霸年代；兵败如山倒的是国内的众多国产品牌，几乎全军覆没。但哪怕如此，由于中国市场实在是太大了，两强在总份额中也占的比重
3、不大。 进入战国年代。第三部分 寡头垄断年代 2005年之后2005年之后，Crest新品不断、促销攻势一浪高过一浪；CP则兵败如山倒，份额很快下滑到17%，勉强排在第二位。两批黑马是联合利华的中华牙膏（Zhonghua）和好来化工（hawleyhazel）的黑人牙膏（Darlie）。到2005中期，Crest、Colgate、Darlie、中华四个品牌占据了国内70%的市场份额，大的战略格局终于形成。国内TP市场实际上形成了三大板块：一是外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、黑人、中华组成。二是民族传统品牌板块，包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等。三是新兴品牌，如LG竹盐、
4、纳爱斯、Lion、舒爽等。虽然理论是三大板块，实际上2008.2最新的市场份额显示，高露洁、佳洁士、黑人、中华这排在前四位的品牌合计份额已经超过了70%。仅从这一点看，经济学的四企业集中度理论就显得令人难以置信的正确无比。 中国牙膏行业市场现状分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市
5、场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23、佳洁士20、中华10、洁诺10、两面针4、黑妹4、其他12。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进
6、入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢。 牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华
7、组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。 国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、
8、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。 2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26、佳洁士19、两面针13、田七11、中华10、黑妹8; 2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况： 序号 企业 / 品牌销量（100g/支*万支） 1、柳州两面针股份有限公司 15901.00 2、上海白猫股份有限公司（中华、白玉、上海防酸）15043.98 3、广州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00 4、重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵） 5、好来化工（中山）有限公司（黑人）4438.00
9、 6、广西奥奇丽股份有限公司（田七）3599.60 7、天津蓝天集团股份有限公司3286.00 8、安徽芳草日化股份有限公司3040.76 9、江西诚志日化有限公司（草珊瑚）1662.95 10、广东永南日用化工厂（永南、舒爽）941.00我国葡萄酒行业现状分析我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、王朝和中粮长城，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝上海市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、
10、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。中投证券分析称，行业前两名地位稳固，张裕和长城逐步拉开和王朝的距离。张裕和长城占行业收入比重稳定在30%附近，而王朝市场份额不断下降，从此前的11.47%下降到2007年的7.01%，与张裕和长城的差距在逐步扩大。从行业利润总额比重来看，张裕占比达到53.87%，最近几年持续增长。长城稳定在25%左右，王朝的利润总额占行业比重和收入占行业比重一样均出现明显下滑。 在葡萄酒行业的高成长中，王朝虽然不断扩大产能，但销售渠道建
11、设效果却并未同步，依赖传统的长三角布局，销量反而停滞不前。此外，其在高端酒庄酒的建设上更是远落后于张裕和长城。除去一线三家企业，二线企业的品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。慧典市场研究报告网讯 2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到2010年我国葡萄酒产销量将达到80万吨左右,年均增长率保持在15%以上。 这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心百倍了。不过，我的分析认为，目前葡萄
12、酒未有效开发的可激发潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。也就是说，我国葡萄酒企业在品牌推广战略的规划上与最大部分可激发潜在消费者的潜在消费动机之间存在较大的错位。这种错位如果能够得于修正的话，葡萄酒的消费增长绝对不是多少个百分点的问题，而是成倍的增长。按我的估计，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场总和将达到200万千升以上。如果我的观点能够得到个品牌企业的认同的话，那么接下来大家最希望知道的自然是如何修正或制定自己的品牌战略，才能最大限度的扩大自己的市场了。在此文中，我也利用四个理论分析了目前针对可开发潜在市场最有效的品牌战略类型，最后还简要地介绍了各类品牌形象最理想的比重和方
13、式方法。 一、葡萄酒潜在可开发市场规模巨大 1.1中国与世界各国葡萄酒、啤酒消费量对比分析之所以拿葡萄酒和啤酒消费量来对比分析是因为：作为同是酒类产品，葡萄酒的很大一部分市场肯定是从其它酒类产品市场中分流过来的。因为啤酒是全世界，包括我国在内消费量的最大的酒种，酒精含量又与葡萄酒接近，在啤酒的潜在消费量已经比较充分的开发出来的情况下，消费者葡萄酒消费量增长的同时自然就会减少啤酒的消费量。 相关数据分析： 世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。 我国2005年人均消费葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。 葡萄酒旧世界国家法国、英国、西班牙、意大利的
14、平均人均年消费量最高曾经高达近100升，只是在80年代以来受社会结构和啤酒的冲击大幅下滑，目前已经下滑到了一个比较稳定的水平40升左右。至于这些国家的啤酒人均年消费量，还不如葡萄酒，平均才35升左右。我国人均葡萄酒消费量还不及这些国家的 1%，但啤酒消费量达到了这些国家的60%左右。 美国目前的人均葡萄酒年消费量是45升左右，是我国的150倍，啤酒消费约80升，是我国的3.6倍。美国的葡萄酒消费量是啤酒的56%左右。 加拿大人均消费葡萄酒12.4升，是我国的41倍，啤酒84.7升，是我国的3.9倍左右。 还有匈牙利人均消费葡萄酒30升，啤酒30升；爱尔兰人均消费葡萄酒12升，啤酒135升；捷克
15、人均是啤酒消费大国，人均年消费葡萄酒16升，啤酒160升。 从以上的数据分析我们可以看出，我国葡萄酒与啤酒消费比重与以上国家相比葡萄酒的发展显得严重滞后，是世界平均发展水平的十六分之一。虽然，我们是发展中国家，但这种差距好像远远的大于经济发展水平的差距。这种现象说明，我国可激发的潜在市场比目前的现实市场可能要大许多倍。 以上只是从简单的国内外消费数据对比得出来的结论，说服力自然是不够的。下面我们再用其它的方法来推测我国可激发的潜在市场规模究竟有多大。 1.2中国与美国中产阶层葡萄酒消费量对比分析 即使在发达国家，葡萄酒也主要是中产阶层以上的人消费，我们可以将我国的中产阶层人口数量和潜在消费量估算出来，再按照美国中产阶层消费量的一定比例粗略统计一下我国可激发的消费总量是多少，再对比目前的实际消费量也就知道目前还未有效开发的潜在可开发市场空间有多大了。 美国人口3亿，人均消费葡萄酒45升，中产阶层占80%，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。 中国人口13亿，城镇人口约5.4亿,拥有人均20平米以上房产人口接近1亿；2005年私人轿车保有量600万辆，包括人口2200万以上
