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1、我是歌手的传播策略精品文档我是歌手的传播策略作者：郑天放来源：新闻世界2013年第07期【摘 要】我是歌手成为2013年获得高收视率、高经济效益和高社会效益的一档电视娱乐节目，湖南卫视通过购买海外版权再进行本土化加工，为其创造了丰厚的利润。我是歌手成功背后的传播策略主要体现在其独特的节目定位，创新的比赛规则，悬念的制造，新意见领袖的助推，多渠道营销传播，多种形式的广告收入和构建资本高壁垒等方面。【关键词】我是歌手 娱乐节目 传播策略我是歌手第一季从开播到结束，据CSM 45城收视率统计数据显示，此档节目每期的收视率几乎都在2以上，终极决赛场获得了4.349的高收视率，收视份额13.24%，收视
2、率居同时段第一。同时，此档节目为湖南卫视也赢得了丰厚的广告收入，总决赛的广告费高达每15秒63万元，第一季广告收入达3亿元多。我是歌手是湖南卫视通过引进海外节目版权，进行本土化打造而成。此档节目从节目内容、节目形态、节目宣传等多个方面进行运作，从而获得了高经济效益和高社会效益。本文通过对我是歌手的节目定位、节目编排、宣传方式等传播策略进行分析，探讨其成功的路径。一、独特明确的节目定位节目定位是节目制作者对节目目标宗旨、内容形态、受众群体、制作风格等提前做好策划。湖南卫视以“娱乐立台，品牌制胜”为发展策略，在娱乐立台的理念之下，我是歌手延续娱乐的发展方向，提出“非实力唱将，此地危险，非天籁歌喉，
3、无立锥之地”的宣传语，把此档节目定位于实力歌手的比拼，回归音乐的本真。其中最大的特点在于参赛选手的定位，不同于大多数真人秀节目中的草根选秀，我是歌手的参赛选手都是歌坛中拥有一定名气的歌手，如齐秦、林志炫、羽泉等。使用与满足理论认为受众接触媒介是为了满足其需求，所以探索受众需求，满足受众需求是传媒发展的有利手段。我是歌手凭借独特的节目定位以便在同质化泛滥的电视节目中脱颖而出，此变化可以满足受众对于歌唱选秀比赛的不同期待，从而吸引受众。而且这些歌手在乐坛有一定的地位，他们自身拥有一批粉丝，这些粉丝是此节目的一大收视群体。同时，每个歌手面临被淘汰的压力，具有比赛的激烈对抗性，歌手们会发挥自己的最佳或
4、者超常水平，再配以高品质的现场伴奏，所以节目的内容具有非常高的质量和可看性。二、创新比赛规则，受众兼评审真人秀中的“秀”包括虚拟性、游戏性、互动性和娱乐性，需要通过虚拟的规则来实现所有的真实。“秀”的实现形式多种多样，可以通过受众和媒体的互动而完成，增强受众的参与性，受众和媒体共同推动节目的进行。我是歌手的比赛规则为每场有七位歌手参赛，每位歌手演唱一首歌曲，由现场观众投票，两场比赛中获票最低的选手出局。这不同于此前的歌唱比赛真人秀节目的评比规则，相比于之前的歌手对于草根的评选，我是歌手通过受众决定歌手的去留，把决定权交给受众，这使得受众的参与度得到提高，增强受众对于节目的黏性。“秀”可以通过评
5、委的点评实现，此前的选秀节目的评委以毒舌、辣评等风格吸引眼球，并且在很大程度上决定选手的排名，而我是歌手中的专家顾问是专业的音乐制作人或者音乐公司CEO，从专业的角度点评歌手选歌、演唱、表演等方面的得失，不涉及八卦、炒作、噱头等，追求专业化和真实性。“秀”也可以通过节目视听冲击来实现。我是歌手配备了一流的管弦乐队现场伴奏，配备了一流的音响话筒等硬件设备，加上简单大气的舞台灯光，通过歌手真实的声音去打动受众，排除了煽情桥段，回归音乐的本质。三、制造悬念，引爆话题悬念即受众对于文艺作品中人物命运和故事情节的变化所具有的期待，悬念的设置可以吸引受众的兴趣，是小说、戏剧、影视等艺术形态的常用表现手法。
6、目前，真人秀节目也引进悬念的做法，增强节目的戏剧性。我是歌手在制作过程中，全程都安排各种悬念，第一期开场设置了各个歌手不知道对手情况的悬念，中途对于后面歌手表现的期待，结尾时不知道谁被淘汰。两期节目后会淘汰一位歌手，淘汰后会替补一位歌手上场，替补歌手是谁又成为了悬念。每期节目从开场到结束悬念重重，从开场就吸引受众眼球，直至结束，但悬念没有全部揭晓并不断产生新的悬念，吸引受众下期继续收看节目。诸多的悬念在节目中或者节目结束后会引起受众的讨论，关于我是歌手的话题开始扩散，如预测下期淘汰的歌手是谁，下期第一名是谁，歌手选择什么歌曲等。另外，在我是歌手的播出后，除了关于歌手的讨论，还引起了对于观众的讨
7、论，比如观众的表情是否真实等。话题的延续可以增强节目的后续影响力，可以拓展节目的影响范围，可以吸引更多的受众关注节目。四、新意见领袖助推，多种媒介病毒式营销意见领袖由拉扎斯菲尔德在“两级传播”理论中提出，是指常向他人提供信息，并对他人施加影响的活跃分子，他们过滤信息或者充当中介传递信息。新意见领袖群体是李良荣教授提出，新意见领袖是互联网催生的新的社会权力贵族，凭借忠实粉丝群而具有一呼百应的社会动员力。我是歌手的节目组在节目正式播出前已经把节目传给一些微博名人看或者让他们了解，在第一场节目播出时，很多拥有五百万以上微博粉丝数的博主推荐了此档节目，如王菲、李开复等，我是歌手成为了新浪微博排名第一的
8、热词。通过微博主等一批新意见领袖的传播，形成了二次传播，通过新意见领袖的影响力来扩大我是歌手节目的知名度和传播范围。同时，电视、社交媒体、视频网站等多媒介的整合营销传播，进一步扩大了我是歌手的传播范围。湖南卫视在节目开播前一周，循环播出我是歌手的7条片长分别为15秒的宣传片，在节目开播前先造势，让受众对此节目产生一定认知和记忆。节目开播后，我是歌手的官方应用登陆QQ空间，凭借QQ空间的大量用户和用户与节目受众定位的一致性，为我是歌手的传播增加筹码。此外，在微博、微信等平台也展开了宣传，通过微博用户的推荐，微话题的讨论，微信新闻的推送等多种方式。同时，QQ音乐和QQ视频对于我是歌手中歌手的演唱和
9、表演的二次传播，依托QQ音乐的大量用户群，借力推广我是歌手。QQ、微博、微信等用户再次进行口碑宣传，信息会像病毒一样传播和扩散，利用网络的快速复制粘贴的形式速度地大范围的传播，形成病毒式传播。五、多形式广告创收目前，我国的大众传媒的主要盈利来源仍源于广告收入，通过高收视率或者高销量获取广告商投放广告。我是歌手的盈利渠道主要源于广告收入，由于其高收视率和湖南卫视的品牌效应，从而获得了3亿元左右的收入。我是歌手的广告收入主要分为三种，一是冠名广告收入，二是植入广告收入，三是插播广告收入。冠名广告被立白洗衣液以六千万元左右的价格获得；植入广告主要有哇哈哈、天翼手机和微信，哇哈哈的植入广告主要是通过产
10、品植入，把哇哈哈的产品摆放到歌手的休息厅，从而获得受众的关注。天翼手机广告是套入节目流程，在节目中插入“天翼飞Young排行榜”板块。微信广告的植入是通过最后的成绩公布，采用微信传送的方式，并且成绩公布者会口头上广告微信；插播广告的价格随着我是歌手节目收视率的高涨而高涨，第一期广告费每15秒8.6万元，到总决赛的广告费高达每15秒63万元。六、构建资本高壁垒目前，随着各大卫视的竞争，不断提高资本进入壁垒，从目前的局势看，省级卫视每年的营收达到8亿元左右才能维持生存。从综艺节目来看，此前明星上综艺节目，节目组只付很低的出场费，而我是歌手中，歌手的出场费用是按照其商演的费用。出场费的提高对于不愿出
11、或不能出高价的卫视或者节目组而言，他们将被排除在此类竞争之外。而且，我是歌手聘请了专业的现场伴奏团队，购买了一流的音响、话筒等硬件设备，这在硬件、软件方面的资本投入都设置了高壁垒。我是歌手的成功之道源于对受众需求的探寻，当下的受众需要通过娱乐的方式进行宣泄情绪，而湖南台定位为以娱乐立台，这符合了受众的需求。我是歌手节目通过娱乐化的方式展现音乐的魅力，以独特的参赛选手定位区别于同质化的泛滥的电视娱乐节目。通过悬念重重的节目内容，全新的节目比赛规则，以受众为中心，增强受众对于节目的参与度，从而增强受众对于节目的黏性。同时，重视节目的宣传营销，采用整合营销传播的方式，采用多渠道、多形式加强节目的造势
12、宣传，尤其是传统媒体与新媒体的结合宣传，从而实现互赢。积极利用新意见领袖的影响力，助推节目的传播范围。但是我是歌手的盈利模式单一，单纯依靠广告收入，而韩国原版我是歌手一方面通过广告收入，另一方面通过版权贸易获利。同时相比于去年大火的中国好声音的盈利模式，中国好声音除了广告收入外，还形成了包括演唱会、音乐剧、线下演出等全产业链。全产业链的运营主要依靠文化产品的可持续利用，目前，我国对于版权贸易节目的盈利模式还处于探索阶段。针对于版权全球贸易，如何通过版权贸易获利是我国传统媒体需要思考的问题，是通过引进版权进行本土化加工后盈利还是通过开发原创版权进行外卖而盈利。参考文献李良荣，新意见领袖论新传播革命研究之四J.现代传播，2012 （6）郭庆光：传播学教程M.北京：中国人民大学出版社，2011刘由钦，谈内容与受众心理的良好结合以“我是歌手”为例J.中国传媒科技，2013（6）刘乃嘉，我是歌手PK中国好声音 立白也要“加多宝”效应J.成功营销，2013（3）（作者单位：佛山电视台）责编：姚少宝收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
