企业公关危机处理案例.pdf

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1、第 1 章 绪论 1.1 研究背景 第 2 章 2008 牛奶企业危机的影响与成因 2.1 危机的影响 自从毒奶粉事件发生以来，关于奶粉企业的公关活动的报道层出不穷：百度，搜狐，新浪等 各大网站对奶粉事件公关危机处理的报道铺天盖地， “三鹿危机公关” “蒙牛伊利的公关比 较”等一系列报道更是显示了中国各界对牛奶公关危机的重视3。 2008 年 3 月在南京儿童医院就出现了“结石宝宝” ，三鹿问题奶粉事件浮出水面，7 月，河 北省在三鹿出产的 16 个批次的奶粉中检测出 15 个含有三聚氰胺， 而三鹿对外界一直是采取 回避，不公开的态度，8 月还偷偷召回部分产品，9 月就相继在湖南、湖北、陕西、

2、江西等 10 多个省份发现结石宝宝，10 月的结石宝宝数量持续上升，在蒙牛、伊利、光明等企业的 产品中也检测出三聚氰胺，并有死亡案例发生。至此，三鹿等乳制品企业的罪孽再也不可饶 恕，也导致了三鹿这样的世界 500 强企业的破产，伊力，蒙牛等企业的大幅亏损。到 2009 年上半年，一共导致了 29 万余名“结石宝宝”4，并且数量仍在上长，甚至在国外品牌多 美滋等产品中也检测出含有三聚氰胺。官方数据显示由多美滋奶粉导致的结石患者就有 63 名。奶粉危机的影响巨大，主要体现在： 2.1.1 对顾客的影响 首先，对家庭成员生命安全和家庭完整造成破坏。给消费者的生命财产造成了严重的危害， 导致了数十万的

3、“结石宝宝” ，还有因喝了牛奶丧失生命的，此次事件给受害家庭带来的经 济损失和精神负担更是无法量化的， 有些家庭因为孩子的失去而破裂， 有些家庭对牛奶企业 痛恨不已，甚至对社会都失去了信心。 其次，使消费者对食品行业失去信心。危机波及范围很广，除了在牛奶中，还在奶糖、饼干、 鸡蛋、巧克力、蛋糕、米糊中都检验出含有三聚氰胺，导致了消费者对整个食品行业的信任 危机，也导致了整个牛奶企业的萧条。 第三，导致了消费者对政府的信任危机。三鹿、蒙牛等都是国家知名品牌，并且很多三聚氰 胺是在国家免检产品中检验出来了， 不得不使消费者怀疑国家质检部门的工作执行力度、 国 家质检工作者的工作作风，国家法律的健全

4、程度、消费者权益保护的程度等问题。 2.1.2对企业的影响 首先， 此次毒奶粉事件对整个乳制品企业都带来了一场空前的灾难， 对三鹿集团更是致命的 打击。 三鹿这个曾经在中国乳品行业响当当的企业， 在月日接到石家庄市中级人民 法院受理破产清算申请民事裁定书后，正式进入破产清算的法律程序。三鹿“毒奶粉”事件 的影响可谓空前，造成了社会对整个乳制品行业甚至食品行业的信任危机。 其次，蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩、雅士利等 22 个国内外乳制品企业也受到不同程 度的冲击。伊利股份现金流量表显示，2008 年三季度经营活动实现的净现金流量仅 1.64 亿 元，而三季度营销费用却高达 19.72 亿元，

5、同比大增 84.59%。一位曾去公司调研过的券商研 究员向记者表示，10 月底，伊利股份的牛奶加工量， “是出事前的 70%-80%，三季度最低时， 则只有 50%-60%。 ”伊利股份三季度显示，公司账面货币资金为 25 亿元，比半年报减少 1 亿元，但账面应付账款却达 34.66 亿元。蒙牛也是多方求助，度过难关。牛根生在万言信中 写道：未来三个月蒙牛资金缺口或将达 30 亿元人民币。光明乳业(600597)发布 2008 年三季 度报道显示， “三聚氰胺” 事件使得第三季度利润大幅下降 794.36%。 第三季度净亏损约 2.71 亿元，可以比较的是，其 2007 年全年净利润才为 2.

6、1 亿元，一个季度亏掉了 2006 年全年的 利润。 再次，危机给相关企业带来的影响也是不容忽视的，对农场、超市、供应商企业的打击也是 有目共睹的，农场的牛奶一桶桶、一车车的倒掉，牛奶市场一片萧条，没有人敢买牛奶喝， 超市等牛奶供应商产品大量堆积，销售直线下降。有的专售牛奶的卖点基本上面临倒闭。 2.1.3 对国家的影响 首先，民族品牌信誉受损。像三鹿这样的民族企业都存在危害顾客生命财产安全的行为，其 它的小的民族企业的可信度更是值得怀疑。 其次，国家税收下降，外资进入我国乳制品行业的势头增强。一些国家（地区）禁止进口我 国乳制品， “三鹿奶粉事”件使我国乳业遭受重创，很多没有产品特色的中小乳

7、品企业由 于利润率较低， 可能会陷入破产、 倒闭或被兼并的边缘， 成为外资进入我国乳品行业的契机。 有关资料显示，三鹿奶粉事件后，我国乳产品出口一度下降九成。 再次，国家信誉也有所下滑。 “毒奶粉”事件发生后也引起了全国公众的愤怒，消费者对国 家监管制度的不满， 对国家监管部门工作人员不作为的愤慨。 危机也给国家监管部门制度的 重新制定与完善敲响了警钟。 国家必须采取积极措施， 加强牛奶市场包括其他所有食品市场 的监督，把好产品质量关，还要尽快恢复消费者的购买动机，重新树立消费者对牛奶企业的 信心。 危机还反映出我过乳制品行业的从多不足，如产品质量安全、质量监督、企业责任、国家法 律法制健全等

8、。 2.2 危机成因 任何问题的产生都是有原因的,导致公关危机发生的原因有多方面,产品质量原因、企业家个 人素质原因、 内部员工原因等是危机发生的内部原因； 顾客原因、 媒体沟通原因、 政府政策、 政府关系等原因是危机发生的外部原因5。下面结合三鹿危机事件来具体分析 2008 年牛奶 企业公关危机产生的原因。 2.2.1 内部原因 2.2.1.1 产品质量原因 产品是企业联系消费者的实物媒介,产品质量直接关系到消费者的切身利益,甚至生命安全。 为消费者提供品质优良、性能安全的产品是企业赢得市场,获得消费者信任的根本所在。产 品质量导致企业危机,常常是因为产品质量粗劣使消费者身体受到损害或危及生

9、命财产安全。 此次“毒奶粉”事件是典型的产品质量原因引起的危机。 2.2.1.2 企业家个人素质原因 三鹿等企业领导者没有正确的公共关系理念，公关危机意识淡薄，缺乏服务公众的意识，对 社会利益、社会责任的认识停留在表面，在组织利益和社会利益冲突时，首先想到的是如何 维护组织自身利益，忘却了皮之不存，毛将焉附的道理，采取庸俗手段达到组织自身利益。 内部管理者纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能，导致对内缺乏感召力和凝聚力，不 能挖掘员工工作潜能，导致危机发生。三鹿老总田文华没有足够的公关危机意识,对消费者 没有足够的责任心，没有严格把关每一个程序,才会有不法分子掺假的事情发生。如果老总 在发现

10、第一批问题产品后采取积极措施,及时向消费者坦白,采取补救措施,而不是为了自己 的经济利益向公众隐瞒事实,也不会导致破产的后果,导致整个牛奶行业的危机。 2.2.1.3 企业内部员工素质原因 员工是企业产品的直接生产者和服务的直接实施者，产品的质量关就是从员工开始抓起的， 若员工素质低下，对企业、消费者不负责，那企业也无法生存。社会公众是通过与一线员工 的直接“对话”才有总体印象的，这其中员工服务素质优劣、服务能力强弱直接关系到公众 对企业的认同程度， 往往个别员工的粗暴行为会给组织形象带来恶劣后果。 员工是产品的直 接生产者,对产品的质量是最了解的,如果三鹿,蒙牛的员工发现有往牛奶里掺三聚氰胺

11、现象 的时候能负责的站出来,为消费者说话,而不是担心被炒,担心惹麻烦，也不会导致今天这么严 重的后果。从另一个角度说,如果每一个员工都心中装有顾客,每一步工作都对消费者负责, 而不是麻木的为了完成任务而完成任务,也不会对奶粉中掺有有毒物质麻木不仁、视而不见。 所以素质不高的员工一时的利己思想害了整个公司,也最终害了自己,公司破产了,员工也就 只有失业了。 2.2.1.4 其他原因 前面所讲的是导致公关危机的最主要的原因， 另外还有如企业本身设备、 生产线等跟不上时 代， 只能生产质量低下的产品、 管理者与员工关系不和导致员工通过媒体做负面报道发泄不 满、 股东关系糟糕等多方面的因素都能导致公关

12、危机的发生。 三鹿等牛奶企业公关危机的发 生不排除这些可能。 2.2.2外部原因 2.2.2.1顾客原因 在现代社会,顾客关系是指各种产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的关系。在买 方市场的条件下,顾客关系成为企业的生存关系,是企业外部重要的公共关系。顾客关系危机 是指企业与消费者之间关系的恶化而引发的危机，引发危机的原因主要有:一是产品质量缺 陷引发危机;二是顾客行为责任问题引发危机。三是产品被假冒引发危机。这次“毒奶粉” 事件在处理与顾客关系的过程中是做得很不尽人义的,在第一批问题奶粉发现时企业没有给 消费者一个满意的交代,而是采取隐瞒的态度,给顾客留下了不好的印象,导致了上千名“结

13、石 宝宝” ，影响强烈。后来事件越演越烈，受害顾客越来越多，导致了消费者对牛奶行业的信 任危机，事态一发不可收拾。 2.2.2.2 媒体沟通原因 传媒沟通是指企业与新闻界(报纸、杂志电台、电视台、互联网站) 及其人员(记者、编辑、 节目主持人、专栏作家等) 的沟通。传媒关系危机是指企业与新闻传播媒介之间的关系恶化 而引发的危机。媒体沟通做得不好破坏性最大,它会引发企业其他公共关系危机,如股东关系 危机、顾客关系危机,从根本上破坏企业在公众中的信誉,从根本上破坏企业的生存条件。媒 体关系危机的主要原因在:企业的负面新闻及应对负面新闻的失策、平时与媒体沟通的缺乏 等。如果当发现了问题奶粉的时候就通

14、过媒体向消费者道歉,表现出企业的诚意,不仅能够得 到消费者的谅解也能得到媒介的好评,有媒体的监督能给消费者带来信任感。而躲躲藏藏就 会欲盖弥彰， 如果三鹿等企业在一开始就借助媒体来为自己解围， 也不会导致最后媒体铺天 盖地的负面报道。 2.2.2.3 政策不健全执行力度不够原因 目前，我国的许多法律、法规还不健全。一些企业就钻国家法律的空子，结果损害了各方面 的利益，导致危机。我国现阶段对牛奶企业的监管制度还不是很健全,甚至还有免检产品的 优惠政策,以至于在免检奶粉中发现问题,企业钻了法律的空子。另一方面，国家质检部门的 不作为也是导致此次牛奶危机发生的外部原因之一。 第 3 章：危机的处理与

15、启示 3.1 危机处理 2008 牛奶企业的危机事件自从爆发以来，各大牛奶企业和中央政府都采取积极措施应对， 争取把危机的危害程度降到最低，主要具体做法如下： 3.1.1 企业措施 在此次危机事件中，各大牛奶企业采取的处理措施各有不同,收到的效果也大不一样，如三 鹿早在 2007 年 12 月就陆续接到消费者婴幼儿食用三鹿奶粉出现疾病的投诉， 年 月以来，三鹿集团先后接到消费者反映，婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿 液中有颗粒现象。月日，三鹿集团送检的奶粉中被检测出含有三聚氰胺，但之后石家庄 政府部门并没有及时上报。9 月 11 日卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统 结

16、石病例， 高度怀疑石家庄三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。 三鹿集团紧 接着在当晚发布产品召回声明， 9 月 12 日，三鹿集团全面停产。月日，国务院新闻 办召开新闻发布会， 卫生部党组书记高强指出， 三鹿牌婴幼儿配方奶粉事故是一起重大的食 品安全事故。三鹿在本次事件中一直采取的是回避，隐瞒的态度，没有给受害消费者一个满 意的交代，导致了公关危机的全面爆发。 三鹿事件出现后，蒙牛官方很快做出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收 回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾 患，负责到底。 从 11 月 17 日起，消费者在一天中的任何时间登录新浪、优酷视频、天线视频等大型网站， 就可以进入一个 24 小时网络直播窗口，坐在家里对中国最大的液体奶企业蒙牛进行实时观 察。让 3 亿网民成为蒙牛的网络“安检员” 。这种 24 小时不间断、全方位透明的网络直播， 在我国乳品企业中还是第一家。10 月 30 日，来自法、俄、日等国的 8 家中外媒体再度深入 位于和林格尔的蒙牛六期工厂、澳亚国际牧场和研发中心实地考察。他们表示，这两