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1、市场营销综合实训实训指导书娄底职业技术学院财贸系市场营销教研室2011年09月第一部分 实训概要一、实训目的市场营销综合实训的目的，是要求学生运用市场营销的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。在实训的过程中，培养学生的
2、观察、分析、判断能力，着重对学生创新能力的培养。二、实训内容及课时安排市场营销综合实训的具体内容及课时安排如下：实训编号实 训 内 容时间安排1市场调研第一周2市场细分3SWOT分析第二周4产品研发、包装策略制定5价格策略制定第三周6渠道策略制定7促销策略制定第四周8业绩考核三、实训基本要求1能运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序；2熟悉掌握现代营销市场操作基本技能。3、服从实训安排，严格遵守实训纪律。第二部分、实训内容一、市场调查实训一市场调查一、实训内容（1）掌握网络检索工具的操作方法。（2）掌握各种市场调研的方法。（3）了解市场调研的内容。（4）发放调查问卷，
3、根据问卷结果分析市场结构。二、注意事项（1）要求对市场调研的内容与方法熟悉并加以运用。 （2）该市场的内容具有一定的模糊性，需要自己对市场做出正确的判断。三、思考与练习（1）市场调查主要包括哪些内容？（2）利用表格的方式对竞争对手的情况进行分析。实训二市场调查分析一、实训内容（1）对市场信息进行收集。（2）市场信息的整理。（3）市场信息的分析和使用。二、注意事项（1）对市场信息的分析整理取决于分析者的判断和分析能力，系统不能对其质量进行判断。 （2）该市场的内容具有一定的模糊性，需要自己对市场做出正确的判断。三、思考与练习（1）如何对市场信息进行筛选？（2）利用表格的方式对竞争对手的情况进行分
4、析。实训三市场调查报告的编写一、实训目标（1）学会市场调研报告的编写。（2）认识市场调研对企业营销的作用。二、实训程序及内容（1）编写市场调研报告。（2）老师对市场调研报告进行评分。（3）老师设置报告对产品销售的影响。三、注意事项（1）该市场调研报告有一定的格式，此格式仅供参考。 （2）市场调研报告对产品销售的影响只在该教学平台中设置，现实生活中不存在。四、思考与要求以小组为单位编写一份市场调研报告。实训四市场调查问卷一、实训目标（1）发放市场调查问卷。（2）根据自己的产品组合问卷内容。（3）对问卷结果进行分析，并作为开发产品类型的依据。二、实训程序及内容（1）发放调查问卷，即增加问卷操作。（
5、2）查看调查结果。三、注意事项（1）学生要预算自己将要发多少问卷并计算成本。 （2）问卷的份数多少直接影响结果是否接近真实，同时要平衡问卷的成本。四、思考与练习根据问卷结果分析应该开发什么类型的产品。二、市场细分实训一市场细分笔记的编写一、实训目标（1）学会细分市场。（2）学会参考细分变量对市场进行细分。二、实训程序及内容（1）查看以前编写的市场调研报告。（2）进行市场细分。（3）选择目标市场。三、注意事项（1）细分市场依据自己对市场的判断进行，没有固定模式。 （2）在老师的指导下，可进行“头脑风暴”式的讨论。四、思考与练习（1）如何进行市场细分比较符合自己所实习企业的经营？（2）进行小组讨论
6、，针对某一行业市场进行细分。实训二编写市场细分报告一、实训目标（1）学会编写市场细分报告。（2）了解市场细分对企业营销的影响。二、实训程序及内容（1）编写市场细分报告。（2）老师对市场细分报告进行评分。（3）老师评价学生的市场细分报告，并指出可能对产品销售的影响。三、思考与练习实习企业的市场细分与目标市场选择的结果如何，有没有其他建议？三、SWOT分析实训一对细分市场进行SWOT分析一、实训目标（1）学会分析企业的优势、劣势、机会和威胁。（2）学会对细分市场进行SWOT分析。二、实训程序及内容（1）调用以前的市场细分笔记。（2）选择已经细分好的市场，对每个细分市场进行SWOT分析。三、注意事项
7、（1）要充分分析企业的SWOT，分析其优势与劣势；机会与威胁。 （2）对每个分析结论都要认真描述，以帮助以后进行市场定位。（3）SWOT分析报告可以根据自己的知识进行组织编写。 四、思考与练习（1）是否可以经过调整企业的资源，使原来的劣势变为优势，调整的代价多大？是否划算？（2）怎样才能做好SWOT分析？实训二进行市场定位一、实训目标（1）学会定位目标市场。（2）学会分析目标市场顾客、竞争对手和竞争优势。二、实训程序及内容（1）查看所有的SWOT分析报告，对每个细分市场进行研究。（2）定位企业的目标市场。三、注意事项（1）目标市场可以随时变化。（2）生产的产品要针对目标市场受众。四、思考与练习
8、该目标市场的进入和退出有何成本和难度？四、包装设计实训一进行产品商标设计一、实训目标（1）学会设计产品商标。（2）学会基本的设计方法。二、实训程序及内容（1）利用文字、图片方式对商标进行设计。（2）对备选商标图案进行管理。（3）老师对所设计的商标进行评论。三、注意事项（1）商标名字和图案需要遵守商标法。 （2）商标名字和图案需要进行注册，注册的要求。四、思考与练习（1）怎样进行品牌建立，开创品牌优势？（2）怎样建立品牌战略？（3）企业采用多品牌战略有什么优点和缺点？实训二进行产品包装设计一、实训目标（1）学会对产品的内包装进行设计，包装的质量、大小等会影响产品的销量。（2）学会对产品的外包装进
9、行设计，外包装是质量和形象的象征。二、实训程序及内容（1）利用文字、图片手段对产品外包装、内包装进行设计。（2）对产品包装图库进行管理。三、注意事项（1）用文字和图片进行描述。 （2）在现实中，营销人员只提供包装的设想，具体的设计工作的交给设计企业做。四、思考与练习如何利用包装来吸引消费者？五、价格策略实训一产品定价管理一、实训目标（1）学会分析对手的竞争状况。（2）学会对产品进行定价分析。（3）学会根据竞争状况及产品定价分析决定产品的最终售价。二、实训程序及内容（1）根据竞争状况及产品定价分析对新产品进行定价。（2）根据市场环境的变化，及时修改定价，使得产品的售价更合理。三、注意事项（1）注
10、意定价要考虑到产品成本。（2）要会预估产品的市场占有率及利润。四、思考与练习怎样才能使产品定价为企业带来更大的利润？六、渠道策略实训一渠道战略管理一、实训目标（1）分析对手的渠道战略。（2）制定适合产品的渠道战略。（3）学会和不同的渠道商进行合作。（4）学会走不同的产品销售渠道。二、实训程序及内容（1）为产品寻找渠道商。（2）分析渠道成员成本与销售前景。三、注意事项（1）产品的渠道不是越多越好，注意选择适合自己的渠道。 （2）真正与渠道商进行合作时，需要进行谈判协商。四、思考与练习（1）在实际生活中，如何利用渠道商把自己的产品销售到全国各地。（2）各种渠道适应不同类型的产品，思考如何建立最合适
11、的渠道。七、促销策略实训一活动策划管理一、实训目标（1）学会进行活动策划管理。（2）学会在特殊的日子举行大型的营销活动。（3）注重节假日的商机。二、实训程序及内容（1）根据产品性质组织策划一些活动。（2）统计促销费用三、注意事项（1）注意掌握活动费用和效益的对比关系。（2）大型活动具有时效性，其竞争力大部分没有延续期。四、思考与练习就当前真实的情况，你作为某产品的营销经理，策划一个元旦节的促销活动。实训二广告策略管理一、实训目标（1）学会广告策略安排管理。（2）学会广告表现方式策略管理。二、实训程序及内容（1）认真查看分析广告价目表，以便于为商品选择合适的广告媒体。（2）对生产出来的产品安排合
12、理的广告策略。（3）制定产品的广告表现策略。（4）查询统计各月份的广告费用。三、注意事项（1）广告策略安排要能为产品的销量带来影响，同时又要考虑成本问题（2）广告表现方式策略要能够吸引消费者，引起购买欲望。四、思考与练习怎样安排产品的广告策略能为企业带来更大的效益。八、业绩考核根据学生的出勤情况、学习态度以及各方法的掌握应用水平，分别给出实训成绩。1、优：出勤好，态度认真，完全掌握了营销策划的各种技能，受到实习单位负责人的表扬。2、良：出勤好，态度认真，基本掌握了营销策划的各种技能。3、及格：出勤一般，态度一般，会使用营销策划的各种技能。4、不及格：出勤差，态度不够认真，不能按时完成企业任务。指导老师通过对学生的“市场调查报告”、“市场细分报告”等策略评阅，同时与实习企业负责人的沟通，综合评分。同时学生也可以查看老师推荐的其它比较优秀的报告或策略，进行参考学习。9
