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1、Part1：基本理论（课本13章）第一章（一）、市场营销的定义：菲利普科特勒(Philip Kotler)n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating , offering , and freely exchanging products and services of vale with others.n 市场营销的目标是
2、满足需求和欲望；n 市场营销的核心是交换；n 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。（二）、营销的范围：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 。第二章（三）、几个重要的市场营销理论1、市场营销管理 （1）、市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交还关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。(2 )、营销管理的实质：营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理的任务：市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。负
3、需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2、市场营销管理哲学（1）、概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。（2）、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。A、企业对利益关注的变化：利润（二战前）顾客欲望的满足（以上世纪七十年代为转折）社会整体利益（今天）B、营销观念分类：（1）、以企业为中心的观念：生产观念（Production Concept）是一种重生产、轻市场的观念，也是一种最古老的营销管理观念。n 时间：19世纪末20世纪初。
4、n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。n产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：20世纪20年代部分行业、企业出现了供大于求的现象。消费者欢迎高质量的产品。n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n 缺点：过分重视产品而忽视顾客需求，也是一种典型的“以产定销”的观念，和生产观念最终将导致“营销近视症”n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n 时间：20世
5、纪3040年代。n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n 缺点：不可能获得长期、可持续的发展。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（2）、市场营销观念（Marketing Concept），又称以消费者为中心的观念n 时间：20世纪50年代。n 背景与条件：买方市场。n 核心思想：企业的一切策划与计划应以消费者为中心，以销定产而非以产定销。主张消费者主权论发现需求并满足需求。n 营销顺序：市场企业产品市场。n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体
6、营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较： 出发点中心方法目 标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润（3）、社会营销观念（Societal Marketing Concept）n 时间：20世纪70年代。n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC是MC的补充和修正。3、顾客认知价值（customer perceived value）（1）、顾客感知价值的概念：顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能够让顾客感受到的
7、实际价值。（2）、图示：（3）、顾客认知价值的意义：n 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客认知价值。n 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。n 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。n 当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。n 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、市场营销组合（1）、市场营销组合（Marketing mix）概念：是企业了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（一）杰罗姆麦卡锡的4P组合理论1、4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道
8、（Place）、促销（Promotion）n 源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析n 1960年，理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论n 1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点：1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。（二）菲利普科特勒的“大市场营销”概念：6P与10Pn 6P=4P+Power+Public r
9、elationsn 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioningn（三）Booms & Bitner 的7Ps理论7Ps= 4Ps+People+Physical evidence + Process（四）Robert Lauterborn 的4Cs理论n 1990年，Robert Lauterborn（罗伯特劳特朋）提出了4Cs理论n （1）顾客的需求与欲望(Consumer)n （2）成本(Cost)n （3）便利性(Convenience)n （4）沟通(Communication)（五） Don.E.Schultz 的4R理论
10、n 20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐舒尔茨）提出了4Rs理论n （1）关联(Related)n （2）反应(Reaction)n （3）关系(Relationship)n （4）回报(Reward)5、关系营销（Relationship Marketing)（一）关系营销的产生n 1.关系营销产生的经济背景n 2.关系营销产生的理论基础：系统论n 1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念（二）关系营销的各种定义（取一个）1.Leonard L Berry（1983）：在提供多种服务的组织中吸引、保持
11、以及强化顾客关系。（三）关系营销的基本定义n 关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府等相关组织和群体的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。n 1.系统和整体观点n 2.关系归类n 3.各类关系构成有机整体（四）狭义的关系营销狭义的关系营销，指的即是客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM)（五）关系营销与传统交易营销的区别 交易营销关系营销关注销售数量 强调产品因素营销活动持续时间较短不太强调客户服务适度的顾客联系有
12、限的顾客参与重点关注产品的质量核心是交易营销范围为目标顾客群关注挽留顾客强调为客户创造价值营销活动持续时间较长高度强调客户服务的重要性高度的顾客联系高度的顾客参与重点关注客户关系质量核心是交换营销范围涉及顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者及内部员工等 （六）一般意义上的关系营销的六大市场模型n 1.顾客n 2.供应商n 3.分销商n 4.内部员工n 5.竞争者n 6.影响者第三章（四）规划投资组合（波士顿矩阵为主）通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1、波士顿矩阵“市场增长率相对市场占有率”矩阵1）、市场增长率（Market Growth Rate） 指企业经营单
13、位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2）、波士顿矩阵图示：BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率2、GE矩阵“多因素投资组合”矩阵n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型收割/放弃策略维持策略（五）、规划成长战略1、设计成长战略的思路n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2、不同战略：A、密集式成长（Intensive Growth）1）、市场渗透：n 销售量=产品使用人的数量每个使用人的使用频率n 1.扩大产品使用人的数量：转变非使用人；吸引竞争者顾客n 2.扩
