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1、第十一章 药品市场营销与药品流通监督管理,Chapter 11 Pharmaceutical Marketing and the Control of Drugs Distribution,本章要点,药品市场 药品销售渠道 药品流通的监督管理 中国的药品经营质量管理规范 药品分类管理和药品价格管理 互联网药品交易服务管理 药品促销道德准则和禁止商业贿赂,第一节药品市场,药品市场营销的含义及作用 药品市场的确定,一、药品市场营销的含义及作用,1、市场 市场是商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场也是一定条件下商品交换的总和。以下是市场的定义。 “市场是指把有意进行交易的各方面
2、分隔开的空隙：这里所说空隙是指买卖双方在空间、时间、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面的差异。这些差异给交易带来障碍，也带来了商业机会，空隙越大市场也越大。”,一、药品市场营销的含义及作用,3、药品市场营销（1）药品市场营销的含义 药品市场营销（pharmaceutical marketing） 是市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。药品市场营销与销售药品不是同义词。确定药品市场的是患者。参与药品市场营销的机构和人员很多。药品市场中有各类型的交易。,一、药品市场营销的含义及作用,（2）药品市场营销的作用 满足医疗保健的要求 药品市场营销增加
3、了药品价值,一、药品市场营销的含义及作用,药品批发企业,药品生产企业,药房,患者,医师,第三方,所有权,药品,信息,支付,所有权,药品,信息,药品市场相互交易示图,支付,所有权,药品,信息,信 息,药 品,支 付,信息,信,息,信息,信,息,支付,支付,二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）,1、顾客方面的因素 所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。 （1）人口统计 人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。,二、药品市场的确定（影响药品市场的
4、因素）,（2）地理因素 国内和国外、地区（华东、华北、中南、东北、西南和西北、港澳台等）、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。 （3）行为心理因素 确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大量研究。,二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）,2、医师方面的因素 医师对处方药市场有决定性影响，因为处方药的销售不以患者（顾客）的任何选择为意志，而是由医师决定的。为此，可以说是医师制造了处方药市场。 （1）医师的专业 （2）年龄 （3）教学医院 （4）医师的处方行为,二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）,3、政府的影响 国家药物政府、医
5、疗保健制度、药品价格控制等 4、疾病发生率 弄清对药品市场影响的因素，对开展药品市场调查很有用。,三、药品市场特征,1、药品市场的供求变化 药品市场的供求关系受一般供求的基本特点影响，然而也有许多自身特点。它的需求情况在很大程度上受到传统买卖关系以外的第三、第四集团的影响。,三、药品市场特征,（1）最常见的需求弹性为无弹性 需求弹性是指，商品价格变化对相应商品的需求量变化的影响程度。处方药对人们健康必不可少，在合理的限度内，无论价格怎样下降，人们不会也没有理由去购买比实际需要还要多的药品，基本上无弹性需求。非处方药品种甚多，人们选购时考虑价格因素较多，因为它有医疗保健的作用，有适应症疗效问题，
6、为部分弹性需求。,三、药品市场特征,（2）季节需求 季节对药品的总需求量影响不大，但部分处方药、非处方药的需求量受季节变化影响，呈现季节需求。因为一年四季气温不同，许多疾病的发病率不相同，季节变化时有的疾病发病率增加，对某些药品的需求增加。,三、药品市场特征,（3）指导需求 美国医师戈萨丁首先将处方药归结为“指导需求的商品”。 医师是指导、决定患者使用处方药的人，处方药的消费医师起了决定性作用。总的来说，由于防治疾病服用药品是专业性很强的活动过程，而且患者病情各异，药品品种成千上万，服用错误可能导致严重后果，为此药品的指导需求很突出。,三、药品市场特征,（4）首要需求和选择需求 药品的首要需求
7、表现为对药品类型的需求，例如对缓释口服避孕药类的需求，对防治老年痴呆症类药品的需求，对抗骨质疏松或骨质增生类药品的要求，对广谱抗生素的需求等。 药品的选择需求表现为对药品商标品种的需求，例如制药公司氨苄青霉素的需求。牌黄连素片的需求，或对药品不同规格、不同剂型、不同服用方法的需求。,三、药品市场特征,（5）对药品需求影响大的因素 药品的市场需求除受供方与需方的相互作用影响外，国家的医疗保障制度的影响也很大，特别是可报销药品制度的影响。 国外将支付医疗保障报销费用的部门（如保险公司、社保部门）称为第三方或第三集团，将影响决定药费制度的部门称为第四集团。即所谓第三集团、第四集团对药品市场需求的影响
8、。,三、药品市场特征,2、药品市场性能 药品市场性能是指药品、主要是创新药品在药品市场生存的有效性周期。 药品寿命周期 药品寿命周期的长度 化学药品的分子修饰,第二节 药品销售渠道,药品销售渠道 药品批发企业 药品零售机构,一、药品销售渠道,药品销售渠道又称为药品流通渠道，是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。 在商品生产条件下，药品生产企业生产的药品，不是为了自己消费，而是为了满足医疗保健市场的需要。 只有通过流通过程，通过市场，才能实现价值，保证药品生产企业再生产过程顺利进行。 由于现代化社会商品经济的发展，药品销售渠道已成为沟通生产者和消费者的需要的必不可少的纽带。药品销售渠道是
9、由一系列销售机构所组成。,一、药品销售渠道,药品销售渠道的四种类型 药品生产企业的销售 独立的药品销售机构：医药批发公司、社会药房 医药代理商 医疗机构的药房,二、药品批发企业,1、定义 “药品批发企业是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。” 药品管理法实施条例 2、功能作用 降低药品销售中交易次数 集中与分散的功能 当前，药品批发企业正朝着大型化、网络化、集约化、现代化发展。大型批发商采用更大的销售网络、更多的品种、更全面的服务和更有效的管理，不断降低经营成本，提高市场竞争力。我国药品批发企业的结构、运作、效益与世界工业发达国家差距大。,三、药品零售机构,
10、1、定义 “药品零售企业是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业”。药品管理法实施条例,药品零售机构,零售药房,独立的零售 药房（药店）,零售连锁药店（由总部、配送中心、门店构成）,中药房（经营中药饮片药房、配方）,医疗机构药房,获准配制医疗机构制剂的,不得配制制剂的,三、药品零售机构,(2)零售机构 销售处方药与非处方药药房/店 销售处方药药房/店 销售非处方药药房/店 (3)零售药房 定点零售药店 非定点药房/店,第三节 药品流通的监督管理,概述 药品流通监督管理主要方面 我国整顿药品流通秩序，加强监督管理,一、概述,1、含义 药品流通（drugs distribution）是从整体
11、来看药品从生产者转移到患者的活动、体系和过程，包括了药品流、货币流、药品所有权流和药品信息流。药品流通的概念不同于药品买卖、药品市场营销，属宏观经济范畴。 药品流通的监督管理是指，政府有关部门根据国家药事法规、标准、制度，对药品流通这一环节的药品质量、药学服务质量、药品销售机构的质量保证体系，和药品广告、药品价格进行监督管理活动的总称。,一、概述,2、药品流通的特点 品种、规格、批次多，库存周转率快 法律管理严格，实行准入控制和全过程质量管理 专业技术性强、药师需求量大 药品价格控制复杂 药品促销活动频繁，药品信息易失真 自从磺胺、青霉素问世，化学药物治疗发展，大批新化学药品研制成功，药品企业
12、大发展，以盈利为基础的运行机制，以及药品流通秩序混乱的问题，决定了国家与有关部门需要有一套监管方法，制止其可能发生的越轨行为。,二、药品流通监督管理主要方面,1、严格经营药品的准入控制 所谓准入控制是指：批发或零售药品必须经政府有关部门审批；规定审批的法定程序，设置批发或零售药品机构的最低条件；发给准予批发或零售药品的法定证照。我国、日本、英国等许多国家的药品管理法（或药品法、药事法）中，都明确规定了开办药品批发企业、零售药房实行许可证制度。美国的全美标准州药房法明确指出，所有从事药品销售的（包括医疗机构药房），都须经州药房委员会审批、注册登记，并定期审核。,二、药品流通监督管理主要方面,2、
13、制定实施药师法（药房法）配备执业药师 许多国家颁布了药师法或药房法。社会药房和医院药房必须配备依法注册取得执照的执业药师，否则就不能开设，不能调配、销售处方药。数百年药学实践历史证明，执业药师的实践，是药品从研制至使用的长链中，确保药品质量、安全、有效的最重要一环。美国17万药师，89%在各类药房工作，日本15万药师，70%在药品流通环节工作。英国4.4万药师，68%在各类药房工作。,二、药品流通监督管理主要方面,（3）推行药品流通质量管理规范 受推行GMP的影响，一些国家由行业协会出面制定实施药品流通质量管理规范。 GDP 英国皇家药学会根据药品法66条规定，于1979年制定发布了“Guid
14、e to Good Dispensing Practice”简称GDP。英国的GDP对欧洲及原英属国家影响较大。,二、药品流通监督管理主要方面,GSP 日本医药批发业联合会于1976年制定发布了“Good Supply Practice ”,译为医药品供应质量管理规范，简称GSP。该规范是药品批发企业质量管理的基本准则， GPP 国际药学联合会（FIP）90年代初制定“Good Pharmacy Practice”译为“优良药房管理”或“药房质量管理规范”，简称GPP。,二、药品流通监督管理主要方面,1993年国际药学联合会在东京会议上向各国政府与药学团体，特别是社会药房、医院药房推荐实行GP
15、P，以保障用药安全，提高药学水平，提供优质服务。 GPPP “Good Pharmaceutical Procurement Practices”，译为“药品采购管理规范”是WHO的正式出版物。,二、药品流通监督管理主要方面,4、实行处方药与非处方药分类管理 50年代初，美国制定法律明确由FDA统一发布处方药与非处方药目录，在药品分发销售实行分类管理。之后许多国家采用这一制度，对控制药品分发销售，保证药品和药学服务质量起到很好的效果。 5、加强药品广告管理 各国政府先后通过制定法律法规，加强对药品广告监督管理，对药品广告的形式、内容、用语、范围、真实准确等，作出明确规定，对药品广告的审批程序及
16、违法广告处罚也作了规定。,二、药品流通监督管理主要方面,6、重视药品标识物管理 药品标识物是指药品包装上的标签和说明书等。美国的食品药品化妆品法第502节为违标药及用品，规定了药品标签上必须注明的项目，否则将按违标药处理。英国、日本的法律中均有相同规定。（详见第九章） 7、药品价格控制 在比较成熟的药品市场，药品价格是在市场竞争中形成并较稳定，新药（主要是创新药）价格昂贵，仿制药品价格稳中有降。各国采取多种办法，控制药品价格上涨。,三、我国整顿药品流通秩序，加强监督管理,1、依法管药取得明显成绩，但要适应形势发展的要求，政府正大力推动药品流通体制改革，继续整顿药品流通秩序。最近几年有关部门下达的有关整顿药品市场，加强药品流通管理的规章、规范性文件见下节。 随着社会主义市场经济的建立和发展，我国药品经营国有国及集中统一管理的局面被打破，但出现百业经营药品，要致富就要办药品生产经营企业的混乱局面。政府有关部门在加快
