旅游市场营销第章资料

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1、第一章 旅游市场营销导论,学习目的：,引导案例 向和尚推销木梳,某公司招聘职员，给众多求职者出了一道题。题目是：给你一批木梳，你如何尽量多地向和尚推销？ 招考人员对留下的3 人说，这批木梳任由自取，数量不限，各人分头去推销，销得越多越好。一周为期，回来汇报销售成果及销售方法，公司将择优录取。 期限一到，3 人都回来了。 A卖出1把。他汇报说：“我到寺庙向和尚推销木梳，遭到和尚们的责骂，把我赶下山。幸好，下山路上遇上一位懒散的小和尚。他在路,旁歇着，边喘粗气，边使劲地挠厚厚的头皮。见我递上一把木梳，他高兴地接过去，很有兴趣地在头上扒拉起来，于是买了一把。此后，又走了几处寺庙，处处都碰壁。” B卖

2、了10把。他登上一座位于高山之巅的古庙，那里香客很多，许多香客经过长途跋涉头发都给弄乱了。他灵机一动，就跑到住持那里说：“香客一心向佛，可山风一吹，头发散乱，于佛不敬。如果在每个香案前放把木梳，让善男信女们在拜佛前先梳理梳理头发，不是很好吗？”住持觉得有道理，于是便买了10把。,C卖了1000把。他来到一座香火很旺的名刹，那里进香朝佛者众多，C在佛殿之前凝思片刻，有了主意。他找到住持，摆起龙门阵：“香客虔诚，慷慨施舍，祈求保佑，寺庙若向他们回赠佛家吉祥物，一可作为纪念，二可暖其心，三可扩大影响，一举多得，那该多好。木梳作用于头部，乃理想吉祥之物，如果再印上大师飘逸的书法，一定大受欢迎。”住持闻

3、言大喜，当场买了1000把木梳，并将亲笔写的“积善梳”、“佛光梳”印于其上。四方的施主和香客闻知此事，都希望得到一把佛家木梳，于是香火更旺了。住持还约请C下周再送一批木梳来。,启示： 1，经营者要善于创造需求； 2，要善于寻找还未被满足的市场需求； 3，推销商品要善于打空档、找盲点； 4，要换位思考，站在消费者的角度，找到需求 点，把生意做活。 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。 -现代营销学之父菲利普科特勒,引导案例 东京迪斯尼乐园的情感营销,自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游

4、客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。,众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客

5、和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率90这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。 案例思考： 东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？,一、企业市场营销观念的发展,第一节 市场营销观念及其演进,以生产为中心，即以产定销, 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广,1，生产观念,我是经理,我能生产什么,就卖什么,我只 生产一种黑色 的T型汽车,2

6、、产品观念（Product Concept）,时 间：19世纪末20世纪初 背 景：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,实例2,一家公文柜生产商，过分迷恋自己的产品质量。认为他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上却遇到了强大的销售阻力。原来，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,启示：在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，会使企业经营陷入困境。,课堂讨论,你是如何看待“酒香不怕巷子深”？

7、,3、推销观念（Selling Concept）,时 间：20世纪3040年代 背 景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：“只要有足够的推销力度，就没有卖不出去的东西” 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,实例3,秦池酒厂成立于1990年3月，是白酒行业的一个小企业，年产白酒万多吨，销售区域只局限在潍坊。1995年，秦池酒厂以6660万元中标央视黄金广告时段，成为“标王”。根据秦池酒厂对外通报的数据，当年秦池酒厂实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长56倍。1996年，秦池酒厂又以3.2亿元的天价再次成为央视“标王”。但是，巨额的资金投入也

8、使秦池酒厂的发展捉襟见肘，最后倒闭破产。,4、市场营销观（Marketing Concept）,时 间：20世纪50年代 背 景：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性,案例分析4,美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统

9、。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。,分析要点： 这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体

10、表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。,启示： 营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。,5、社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时 间：20世纪70年代 背 景：能源短缺、环境恶化等社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,课堂研讨,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车

11、工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,第二节 旅游市场营销的发展,一、市场 从经济学的角度看 ： 狭义：市场是商品交换的场所； 广义：市场是商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看： 市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。 构成要素： 人口、购买力、购买欲望。,二、市场的分类 1，根据市场出现的先后来划分 现实市场、潜在市场、未来市场 2，根据顾客购买行为的特点及目的来划分 消费者市场、组织市场 3，根据商品流通时序来划分 现货市场、期货市场、批发和零售市场 4，根据商品属性来划分 一般商品市场、特殊商品市场 5，根据商品流通的地域来划分 城市市场、农村市场、全

12、国市场等,三、市场营销 （一）市场营销的含义 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。,市场营销的要点：、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心。3、营销的范围包罗万象。(商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产、权、组织、信息、观念) 4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,营销视野 营销在我们的生活中无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学

13、生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们也需要营销，以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,（二）市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,产品,产品,效用,效用,费用,满足,满足,交换,交换,关系,关系,市场营销者,1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买

14、某个具体产品的欲望。,2产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。,自家种的产品,市场买的商品,3效用、费用和满足,在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。,人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （

15、2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。,4交换和交易,以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,三、旅游市场营销的含义 旅游市场营销学是研究在天下一家的时空条件下刺激旅游消费者需求并满足旅游者需求规律的科学。 1，旅游市场 2，旅游市场经营理念 3，推销 四、国内外旅游业市场营销理念的演变 1，国

16、际旅游业市场营销理念的应变 2，国内旅游企业市场营销理念的演变,第三节 旅游市场营销管理的任务,一、否定需要与开导性营销 二、无需求与刺激性营销 三、潜在需求与开发性营销 四、下降需求与扭转性营销 五、不规则需求与同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、超饱和需求与低营销 八、不健康需求与破坏性营销,第四节 旅游市场营销学概述,一、本书的内容体系 （一）营销理念 （二）营销战略 （三）营销策略 1，4P组合 2，4C组合 （四）营销管理,二、旅游市场营销学的意义和研究方法 （一）研究意义 1，能有效地指导旅游企业的经营活动 2，有助于旅游消费市场供求平衡 3，有助于旅游企业建立现代企业制度 4，有助于市场营销学的进一步发展,（二）研究方法 1，定性分析与定量分析相结合 2，宏观分析与微观分析相结合 3，理论研究与实务分析相结合 4，借鉴吸收与创新相结合 5，动态分析法,