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1、PEST分析法1精品文档2.2相关理论工具2.4.1 PEST分析法PEST分析法是一种对企业外部整体宏观环境进行分析的普遍工具，PEST分析含义是指宏观环境的综合分析，P是政治一词的缩写(Political System)，E是经济一词的缩写(Economic)，S是社会一词的缩写(Social)，T则是技术一词的缩写(Technological)。在对一个企业所处的背景进行综合分析之时，正是通过这四个方面的主要因素来研判企业所处的现实状况，从而把企业外部环境分析的框架建立起来。政治环境P经济环境E技术环境T企 业社会环境S图2-1 PEST分析法2.4.2五力模型分析法五力分析模型是由迈克
2、尔波特提出的，是对企业进行战略分析中的一种常见工具。五力模型分析常用于企业产业优势战略研究，它把影响产业竞争优势的关键因素归纳为五种与行业息息相关的作用力量：潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争力、购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品的替代能力。第一个作用力是行业新进入者的威胁：饱和的产业市场中，供需平衡，而此时如有新企业进入此行业的话会导致供给增加，根据经济学的理论此变化会导致行业产品价格下降，从而现存企业盈利减少。一般而言，某行业新进入者越多，该行业的竞争优势会越弱，而新进入者的数量多少会受到行业内部进入壁垒以及行业内部企业的所进行反击的影响。第二个作用力是现有竞争者间的竞争
3、强度：某行业内如果企业众多，竞争激烈，每个企业就会想尽办法与别的企业展开角逐，从而企业的成本会上升，产品价格可能会降低，企业的利润水平会受影响，因此此种状况下行业竞争力较弱。第三个作用力是顾客的议价能力：每个顾客购买产品时都会想以更低的成本买到较好的商品，特别是对于企业的大客户，他们与企业间的博弈会影响企业的竞争优势。第四个作用力是供应商的议价能力：某个行业内部如果供应商较少，那么行业内企业对供应商的依赖会加大，从而减弱行业内的竞争优势。第五个作用力是替代产品的威胁：行业所生产产品如很容易能被其他产品替代，那么顾客会很容易把需求转向替代产品，从而行业的盈利会受影响，因此此种状况下行业拥有较弱的
4、竞争优势。图2-2 波特五力模型2.4.3 STP分析法市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于
5、选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市
6、场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 第3章 HGTC公司营销策略环境分析 本章将利用PEST分析法等方法，对HGTC公司的内外部营销环境进行分析，从而为HGTC公司日用陶瓷营销策略的制定打好基础。3.1公司概况3.1.1公司简介HGTC公司成立于1961年，总部位于山东省
7、淄博市，是中国陶瓷行业首家上市公司。HGTC公司旗下品牌HGTC公司日用瓷，打中高端骨质瓷产品，是一家集日用陶瓷设计、生产、销售于一体的企业。始建于1961年的HGTC公司，55年来怀揣让中华陶瓷之光灿烂世界、引领中国当代陶瓷回归世界舞台中央的梦想，在陶瓷创新发展上不断突破与超越所取得的成绩和肯定。据了解，55年来，HGTC公司先后自主研发并荣获中国首家天然矿物骨质瓷、无铅瓷、抗菌瓷、华青瓷、华玉瓷等上百项国家发明专利和产品外观专利。HGTC公司科技文化有限公司作为中国日用陶瓷的领军品牌，始终以“人与自然的和谐、生活与艺术的交融”为设计理念，以打造中国健康陶瓷为己任，以高品质陶瓷提升人们的生活
8、质量为方向，以产品为载体传播华夏灿烂文化为目标。HGTC公司科技文化有限公司产品的卓越品质来源于卓越制造。HGTC公司坚持致力于最先进制瓷生产技术的研发，先后荣获中国首家无铅釉、华青瓷等多项发明专利；同时HGTC公司注重保持生产设备的领先性，华光骨瓷是中国投资较早且生产规模最大的骨质瓷生产基地之一，生产设备具备国际先进水准，有引进德国的先进窑炉设备、日本的高效成型机、英国的自动施釉线及意大利的烤花设备等。HGTC公司科技文化有限公司在生产工艺中创新使用无铅釉技术、釉中彩装饰及抗菌陶瓷等先进工艺，不仅彻底解决了产品的铅镉融出问题，更使华光骨质瓷成为真正意义上的中国健康陶瓷。3.1.2组织结构目前
9、，HGTC公司的组织结构是以事业部形式组成的管理体制，在具体工作中各事业部及生产车间向分管副总汇报，副总向总经理汇报，总经理再向董事长及董事会汇报。具体组织构架如下图所示：董事会董事长总经理、副总经理办公室人事部质检部后勤部运营部财务部营销部技术中心生产车间图3-1 HGTC公司组织结构从目前来看，HGTC公司这种事业部式组织结构的优势很明显：首先是责任明确。各部门有确切的分工，很明白自己要干什么、能干什么。其次是有利于绩效考核，可以根据职能划分的不同制定不同的考核措施。再次是可以在在组织内部形成良好的竞争氛围，并且可以更容易地开展新业务和新上新产品，有利于逐渐的从基层起锻炼和培养独当一面的管
10、理人才。与此同时，HGTC公司现有组织结构的缺点也很明显：一是各部门有较强独立性，这就要求各个部门的主管要具备全面的管理掌控能力，各产品部门的独立性较强而整体性则弱。二是由于各分部较为独立，也需要相当部分的职能人员或部门，从而使得集团内部职能部门重合、相应管理费用增加。三是组织结构过于严谨，造成了公司整体创新能力不强，各部门偏于职守，弱于创新。因此，随着HGTC公司规模的不断扩大以及企业所处内、外环境的不断变化，公司应随时调整组织结构，以适应市场的发展。3.1.3主营产品近年来，HGTC公司始终坚持走品牌经营、自主创新、精细管理之路，先后研制开发了天然矿物骨质瓷、抗菌陶瓷、无铅陶瓷、华青瓷等，
11、获得35项国家发明专利和著作权，实现了中国陶瓷界的级级跨跃。（1）天然矿物骨质瓷骨质瓷最早产于英国，历史上曾是宫廷专用品和贵族收藏之珍品，是权力和地位的象征，号称“瓷器之王”和“皇家用瓷”。HGTC公司决策者们在决策企业发展战略时，看中了这一高档瓷器，先后引了德国的先进窑炉、日本的高效成型机、英国的自动施釉线及意大利的烤花设备等世界上最先进的生产设备，在国内合成骨瓷的基础上，经过无数次研究和试验，最终创造出一种外观效果与传统骨质瓷并驾齐驱却完全不依赖于骨灰的天然矿物质骨质瓷新品种，产品的内在质量热稳定性、强度都大大优于传统骨质瓷。（2）抗菌陶瓷抗菌陶瓷是HGTC公司经过孜孜不倦的执着追求 ，率
12、先在全国日用陶瓷行业实现抗菌陶瓷的突破，成功研发出具有高效灭菌功能的陶瓷新品种。HGTC公司抗菌陶瓷解决了过去需紫外光照射才具有抗菌功能的局限性，在室内可见光的条件下能抗菌灭菌，这在国内还是首创。经国家有关权威机构技术认定，其细菌杀抑率达到95以上。（3）无铅陶瓷铅，是一种对人体健康极为有害的物质，但通常人们看到的光滑闪亮的陶瓷，大都是在铅的作用下来实现的。因而，成了世界陶瓷史上一道未能破解的难题。HGTC公司历时三年，刻苦攻关，解决了一个又一个同行们认作无法超越的技术难题，成就了当代陶瓷界的天方夜谭，2006年4月，HGTC公司高光泽度无铅釉研制成功用于规模生产，并获国家发明专利证书。（4）
13、华青瓷“青”是大自然的朴拙之色，是生活的艺术之色，更是大美和谐之色，中国历代名瓷无不以“青瓷”为至高荣耀。2006年9月，HGTC公司经过大胆设想和不断试验，研制出一种陶瓷新材质华青瓷。华青瓷的发明，彰显出当代制瓷科技的新高度，它把中国“尚青”文化推向了一个更高的的美学境界，开创了中国当代青瓷的新纪元。综上所述，HGTC公司陶瓷产品在技术和种类上具有一定竞争力，可以为公司营销策略的实施提供产品基础。3.1.4营销情况目前HGTC公司营销体系实行三级制，分别是公司营销部、省级代理、专卖店（卖场）三级。公司目前的四级营销体系，基本覆盖到了全国各省、市、自治区和大部分地级市，同时，公司在俄罗斯、美国
14、、香港等国家和地区也有一定市场份额。公司营销总部各省级代理地市经销商图3-2 HGTC公司营销体系 2016年，公司共计销售日用陶瓷产品113万件，实现营业收入2.97亿元， 实现净利润1870万元。图3-3 HGTC公司近三年来营业收入情况（单位：亿元） 通过上述分析，我们可以看出，HGTC公司近年来营业收入持续增长，产品营销发挥了一定作用，但目前公司营销体系和架构较为简单，无法适应未来公司的进一步发展，需要予以优化提升。3.2 HGTC公司内部环境分析3.2.1人力资源分析HGTC公司高度重视人才队伍建设，认为人才是企业发展的重要支撑，大力引进各类人才为公司发展服务。目前，公司拥有研究生2
15、1人，本科113人，专科64人，其他人员76人。图3-4 HGTC公司人员构成情况图 与此同时，HGTC公司高度重视各类陶瓷大师的合作，牵头组织了由何岩、罗晓东、吕泉、曲恒香、孙庆萍五位国家级陶瓷艺术大师、六十名省市级大师和来自八个国家的十二位国际艺术大师组成HGTC公司创意设计团队，为公司的产品设计带来强大的技术保障。3.2.2技术能力分析在生产技术上，HGTC公司引进国际最先进的制瓷工艺与设备德国燃气自控窑炉、日本热滚压成型机、英国自动施釉线及意大利烤花窑炉等；在技术工艺中创新使用无铅釉技术、抗菌技术及高温釉中彩装饰等先进工艺，彻底解决了产品的铅镉融出问题，使HGTC公司成为中国健康第一瓷，以卓越的制瓷技术实现了卓越的国瓷品质。3.2.3研发能力分析陶瓷公司的研发主要是指陶瓷产品设计能力，而具体到日用陶瓷来说，主要是指日用瓷的设计能力。HGTC公司以“提高人的生活艺术品质”为经营宗旨，以“传承国粹、播撒清雅、瓷悦生活”为设计理念，以“精湛技艺、精心制作、精益制造、精致优品”为制作准则。由何岩、罗晓东、吕泉、曲恒香、孙庆萍等大师组成的HGTC公司创意设计团队设计制作的国瓷传世艺术瓷、国瓷仕家府邸瓷、国瓷生活家居瓷
