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1、文 化 市 场 营 销,主讲人：陈 恒,文化市场营销环境,文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择,文化市场机会、细分与定位,文化市场竞争者,文化市场消费者,文化产品营销组合,文化企业营销管理,理 论 篇,图书市场营销,报业市场营销,音像市场营销,演出市场营销,娱乐市场营销,文化旅游市场营销,会展营销,实 务 篇,第一章 绪论,第一节 市场与市场营销 第二节 文化市场与文化市场营销 第三节 文化市场营销学研究的内容与方法,学习目标,了解市场营销和文化市场营销的概念； 了解文化市场营销学相关概念、研究方法和主要内容；,第一节市场与市场营销,思考1：什么是市场营销？,第一节市场与市场营销,以下活动
2、是不是营销活动？ 联通公司的工作人员在校园售卡 电视广告 商场打折 联通或移动公司赞助迎新晚会,第一节市场与市场营销,1、人员推销 2、广告促销 3、营业推广促销 4、公共关系促销,促销策略,第一节市场与市场营销,营销=推销或促销？ 推销或促销=看得见的营销 哪些是看不见的营销？ 思考2：产品从哪能买到，从哪来的？,第一节市场与市场营销,手机卡： 运营商营业厅、业务代办点、手机商场。 图书： 书店、出版社、网店。 文具： 文具店、文具批发商、文具代理商、文具生产厂家、综合型超市。,第一节市场与市场营销,零售商 批发商 代理商,分销渠道,第一节市场与市场营销,思考3：为什么我们买教材要选高等教育
3、出版社，而文学类的图书要找人民文学出版社？ 产品定位 产品开发 包装策略 品牌策略,产品策略,第一节市场与市场营销,思考4：为什么很多超市或商场产品的价格都是9.9元、19.9元、198元而不是10元、20元、200元，为什么超市会每天推出一两款特价商品？ 定价策略,第一节市场与市场营销,思考5：产品设计理念和思路的来源？,市场需求,市场细分,市场调研,发现机会,市场选择,外部环境分析,核心竞争力,内部环境分析,企业定位和产品定位,第一节市场与市场营销,市场调研,市场细分与选择,环境分析,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,营销组合,市场营销,第一节市场与市场营销,市场营销定义：“市场营销
4、是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” “营销之父”菲利普科特勒,第一节市场与市场营销,文化市场营销的定义： 是指文化经营单位以消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。,第一节市场与市场营销,文化市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换文化产品和价值，以满足各自需要的一种社会活动和管理过程。,第一节市场与市场营销,一、市场的构成要素 市场主体 市场客体
5、市场交易设施 市场运行机制 市场规则系统,第一节市场与市场营销,二、市场营销的内涵结构 市场营销观念的发展历程：,生产观念,“我生产什么，就卖什么”。 “以产定销”,第一节市场与市场营销,产品观念,“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。 “营销近视症”,推销观念,第一节市场与市场营销,强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心， 以此扩大销售、取得利润,营销观念,第一节市场与市场营销,企业把满足顾客需要作为一切活动的中心， “顾客需要什么，我们就生产什么。”,第一节市场与市场营销,4P理念,市场营销的要素理论,6P理念,10P理念,4C理念,产品、价格、地点、促销,4P+政治力量、公共关系,6P
6、+分析、市场细分、目标选优、市场定位,消费者的欲望和需求、 成本、购买的便利性、沟通,第一节市场与市场营销,市场营销分析系统的基础,需要、欲望和需求,产品,顾客价值、顾客满意和质量,交换、交易和关系,第一节市场与市场营销,市场营销活动的原则,市场需求导向,强调社会效益,整合营销传播,差异化满足,第二节 文化市场与文化市场营销,1、文化市场 狭义的文化市场 广义的文化市场,有形的和无形的文化市场,有形的文化市场,第二节 文化市场与文化市场营销,2、文化市场类别 （1）按流通区域 （2）按文化产业性质 （3）按产权形态,国内文化市场,国际文化市场,文化产品市场,文化服务市场,文化要素市场,上游市场
7、,下游市场,第二节 文化市场与文化市场营销,3、文化市场的特性与功能 经营内容以精神文化产品为主 交换行为伴随着精神传播活动 交换过程一般不发生所有权转让,特性,第二节 文化市场与文化市场营销,实现商品流通功能 平衡供求关系功能 调节资源配置功能 促进知识转化功能 提供社交服务功能,功能,第二节 文化市场与文化市场营销,二、文化市场营销分析的中国特色 1、分析的主体结构日趋合理化 2、分析的对象日趋细化 3、分析的方法日趋合理化,第三节 文化市场营销学研究的内容与方法,一、文化市场营销的基本结构 1、文化企业、文化市场和环境 2、文化市场信息、调查、机会、细分、定位 3、文化市场竞争者、文化市场消费者 4、文化市场营销策划、管理、组织,二、文化市场营销的基本理念,1、内容（Content）,2、传播渠道（Conduit）,3、消费（Consumption）,4、整合（Convergence）,影响力至上,规模最优化,第三节 文化市场营销学研究的内容与方法,研究方法,产品研究法,组织研究法,管理研究法,功能研究法,第三节 文化市场营销学研究的内容与方法,
