有关品牌营销的经典案例分析(2021最新版)

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1、有关品牌营销的经典案例分析 谁说实体店没落 ?看这一家销售额15 亿的“爆款”超市 人们的生活节奏正变得越来越快，逛超市都逐渐成为一种奢侈， 更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人。在意大利却有这样 的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活+健康”的生 活理念，更通过“超市 +餐厅”的模式深入人心，2014 年在全球只 有 28 家店的情况下，年收入2.2 亿欧元 ( 约 15 亿人民币 ) 。在纽约 的一家分店，一天的客流便可达到12800人，这家超市就叫： Eataly 。 品牌起源 Eataly 的名字来源于英文吃 (Eat) 和意大利 (Italy)的组合，是 全世界规模最大

2、、品种最全的意大利食品超市。Eataly 的创始人奥 斯卡法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是 2007 年在意大利都灵开办了第一家Eataly ，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标， 而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。 Eataly 在纽约曼哈顿的分店总投资2000 万美金，于 2011 年 8 月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了 Eataly 如此受人欢迎 ? 法则一：极致的体验深入人心 1. 人性化的设计。 很多时候，我们

3、到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市 才能找到收银台，而Eataly 和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2. 颠覆传统超市的定义。 Eataly 不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方 式。Eataly 将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像 是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、 餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材 回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。 以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛 累了可以在咖啡柜台坐

4、下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里 翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 3. 不一样的营销理念。 Eataly 并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，Eataly 的营销核心是饮食教育。Eataly 的公关认同“透过教育才能创造新 的顾客”。比如： Eataly 收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客 可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打 印出清单，再去购买。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当 季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly 的食品海报 Eataly 每个营业区经常针

5、对不同年龄层，开办各类烹饪课、品 尝课。这些课程的价格从30欧元到 120 欧元不等。比如意大利的传 统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特 性、烹饪方法课程等等。Eataly 精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪 方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。 法则二：看得见的健康产品理念 在 Eataly ，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为 (eatingisanagriculturalact)，展示了独树一格的经营理念。品牌 诞生初期， Eataly 就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮 品的小农场和小作坊， Eataly 宁可舍弃市面上常见的品牌，也要

6、选 择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区，45% 来 自意大利其他地方，进口只占5% 。商品是直接向约900位生产者采 购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节 的成本。 为了推销这些小型生产者，Eataly 不仅制作海报、小告示，举 办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的 方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly 就通过建立 自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天 然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly 持续、责任、分 享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 为了让品牌文化更加深入人心

7、，Eataly 在社交媒体上花了不少 功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾 客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台 Facebook和 Twitter以外， Eataly 的官方网站也是这些活动推广的 重要媒介。比如： 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly 精 致的素食菜单。 全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚Eataly 的酒类专区，品尝美 酒和小食。 反情人节：这是Eataly 想出来的奇怪节日之一。如果你2 月 14 号没有地方浪漫，那就可以来Eataly 的屋顶餐厅加入 “OneNightStand”活动，从中午到午夜，EAT

8、ALY 提供了 50多种啤 酒佳酿以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以说，情人节那 天没有被丘比特之箭射中没关系，错过这些美酒美食才是真的遗憾! 总结 Eataly 在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的 设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly 倡导的慢生活、慢食 物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 在大家习惯于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同时，选 择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气，到Eataly 屋顶 餐厅选择一个小圆桌，对着暖阳和高楼，俯瞰整个城市，简直让每 一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。 水塔：做“离消费者最近”的品牌 厨房中的安琪忙得不亦

9、乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难 得在周末时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调 料齐全，需要五香粉的，需要醋做个小调理的“duang”，手一 滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气弥漫满屋。朋友纷纷过来打 探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去楼下便利店， 再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心 情，还是跑了。 这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那 个 500 毫升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实 “壮”了些。 如何让消费者了解好产品品质什么样?如何让消费者在产品使用 过程中更好把握、不易掉落、轻重适宜?怎样能让消费

10、者随时随地随 需购买 ?如何能让消费者感觉到产品的温度进而亲近?这就是山西陈 醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力图探索产品使用过程中的消 费心理细节，为安琪们减少烦恼。 在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞 争者更早地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不 是单纯依靠广告告知来实现，而是通过理解消费者行为来获取。他 们正在做的，是离消费者近些，更近些。 好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发 达、评价随意交叉的时代。 未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪 个方向，消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决， 因为水塔这样

11、的企业正在默默升级产品，与消费者们建立连接。 谁懂消费者的心 ? 想连接消费者，就要拿出好东西，这是头等重要的大事，尤其是 食品。在水塔，好产品也是最基本的目标。这个在业内以质量稳定 性著称的企业，给消费者提供的最大价值就是“绿色食品醋”，在 健康食品领域，是相当高的等级。有机食品醋，则作为下一个目标， 有待实现。这是一个产品质量不断升级的过程，跟随市场消费需求 的变迁，引领、同步。 只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。 因为大多数消费者对于醋的认知，停留在调味品层面，这也难怪， 几十年不变的味道和包装，有限的市场教育，对于整天面对各种变 化的消费者来说，实在太单调。只有少部

12、分人知道这个产品，除了 能让你神清气爽地品尝美味以外，还能传递“健康”流。比如减少 内脏脂肪，比如让血压正常，比如延缓血糖升高速度从这个层 面来讲，食醋市场无限广阔。 教育市场的周期略显漫长，可以作为这个行业领先者未来几年十 几年的目标。就当下而言，解决厨娘安琪那个问题最直接的办法， 就是调个重量，或者换个瓶子。 一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品 类受诟病的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型说主流 方瓶有点儿“傻、大、粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特 别是山西企业，大多注重容量，500克居多，但在水塔对消费者的 调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市

13、场，还是应 该以 350克到 420 克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者 目前对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用 不完放到第二个月，就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家， 最好能在一个月内用完一瓶醋。 这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主 力产品从 500 克调整到 420 克，能给消费者带来更多的新鲜度，使 用起来也更便捷。 今天的品牌，绝不仅限于是个产品的售卖者，更多是产品与消费 者之间的连接者，当你更关心消费者本身而不是买卖本身，你的机 会自然就来了。 实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就 是对瓶形的设计。单就这一点

14、而言，同样使用外包装的白酒、葡萄 酒以及饮料行业，做得好很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶 子为什么不那么容易拿住?除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提 取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶的直径、手 感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面 的需求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理 论依据，而此后在社群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲 测实验，消费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易识别出水塔 品牌。 现代消费者，面对眼花缭乱的市场，审美水平已经急速提升。品 牌若想靠近他们 ( 尤其是女性消费者)，美是非常重要的一步。陈醋， 本身带有极

15、强的文化标签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒 目，在图标使用和包装上更多强调大红大绿。这与70、80 后主流消 费者的审美有些出入。如何在不失传统的基础上融入新元素?既拿着 老祖宗的金字招牌又能符合现代审美?是水塔面对的一个严肃课题。 今天我们能够看到的新图标，红色依然醒目，加入烫金，色彩上强 调平衡感，而细节上运用的卡通式休闲式绘注，强化的是满满的现 代气息。 最好的渠道链接 互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体 店。 心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引发的一些政治现象。当 某一阵营在选择中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复 失地，犹如钟摆来回摆动。钟摆效应

16、似乎也开始在实体商业领域显 现。消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑到否便利，某 种程度上讲，今天便利店的火爆也是因为它顺应了消费者的观念变 化，对于实体店而言，“非常方便”的优势将越加显现。 这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最 恰当的相遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社 区店，在成为水塔新品最佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作 伙伴。 无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是 至关重要的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这 样的流程才能实现。 水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与消费者深入接触 的目标而来。 当太原五一路零售端最后一箱陈醋被消费者搬到车上之后，推广 部经理王磊发现，断货了! 而负责调货的业务人员带回来的消息是： 其他店有货也不愿意调过来，水塔的节日活动，正为门店聚集大量 客流。太原所有大终端同时启动的买赠活动，在这个中国陈醋消费 量最大的城市，迅速成为传播话题，进而带动了更多销售。合作中 的各个零售终端，作为友方，也更加愿意为水塔提供优质资源。 一场消费者、零售商、品牌商多方受