《0402海口中惠海口蓝天白云项目前期策划定位投标知识讲解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《0402海口中惠海口蓝天白云项目前期策划定位投标知识讲解（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海口蓝天白云项目前期整体定位策划研讨,谨呈：中惠熙元房地产集团有限公司,需要明确的概念： 旅游地产与普通房地产开发的区别,2,报告结构及主要内容,项目价值认知与属性初判,3,7,世联蓝天白云项目顾问服务内容 本项目需要解决的问题 工作内容及服务报价 世联顾问服务流程与工作思路,4,项目面临的问题与挑战,5,规律借鉴 高尔夫价值提升体系,6,世联建议：项目开发时间节点建议,世联经验,1.,世联在旅游地产开发、高尔夫主题地产开发领域有着丰富的研究认识与市场经验,关于世联近三年操作的旅游地产、类似高尔夫案例介绍,世联在全国知名旅游区域具有大量旅游地产项目操作经验世联旅游地产实战经验（部分）,旅游区域
2、开发,旅游综合体开发,旅游物业开发,深圳市政府大梅沙旅游度假区 泰达集团温榆河生态走廊项目 泰达集团天津七里海项目 中粮集团亚龙湾二期开发 鲁能集团三亚湾新城开发 三亚市政府红塘湾项目 三亚市政府海棠湾项目 中信集团福建东山岛项目 中信集团博鳌特别规划区项目 中住集团无锡鹅湖生态文化城 金融街集团惠州巽寮湾开发 三江集团武汉都市生态区项目 祥云集团昆明军马场项目 鸿洲集团海口美兰灵山项目 德业基河南万山项目 ,深圳土洋游艇国际滨海社区 诚毅云霄海洋温泉项目 观澜高尔夫项目 三亚湾新城高尔夫项目 昆明滇池项目 中信集团惠州汤泉项目 青岛天泰假日温泉项目 华夏文化产业基地整体定位项目 青岛中少上扬
3、动漫基地项目 安宁温泉镇世纪天乐项目 合肥东磁紫蓬湾项目 杭州千岛湖项目 三亚政府小鱼温泉项目 ,深圳万科十七英里 昆明安宁西山新城项目 江西柘林湖项目 三亚湾新城452项目 三亚西元项目 杭州青山湖别墅 金地集团增城项目 鲁能集团山海天项目 成都今日蜀州城项目 成都利通崇州白塔湖项目 北京龙湖西苑项目 烟台140亩酒店式公寓及别墅项目 合肥万振汤池项目 三亚星狮项目 ,世联中国在国内其它区域的旅游地产操作项目,诚毅地产云霄项目（1020亩） 厦门福隆长泰项目（5500亩） 金融街惠州巽寮湾项目（20平方公里） 中信东山海峡论坛项目（4170亩） 无锡鹅湖生态文化城项目 北京温榆河绿色生态走廊
4、项目（6.67平方公里） 杭州新广发青山湖别墅项目 深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究（2平方公里） 唐山新戴河区域开发项目 ,三亚日出观光高尔夫球场,基本情况,委托背景,服务内容,顾问效果,项目位置：三亚塔岭管区，天涯镇区和涯城之间 项目规模：原有1300亩已运营高尔夫球场，现增加 2400亩土地扩充球场及开发物业 项目资源：高尔夫球场景观、水库、原生山林等,委托客户： 三亚日出观光有限公司 项目阶段：前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战略与策略,运作阶段：项目前期定位、发展战略制定 效果评价：客户对于我司工作给予了高度肯定。,客户问题 项目处于观光热点区域、旅游度假居住的陌生
5、区域，地产开发周期为35年，需解决快速消化项目的持续驱动力问题。 作为超大规模项目，如何确保客户的可持续来源和多元化？ 36洞高尔夫和1200亩地产开发，投资巨大，如何合理确定开发步骤和分期、如何进行资金安排 顾问内容 高尔夫物业高尔夫物业开发模式与产品研究 高尔夫市场机会 项目整体定位和营销战略,昆明阳宗海高尔夫旅游小镇项目,基本情况,委托背景,服务内容,顾问效果,项目位置：阳宗海西北面 项目规模： 15000亩，旅游用地约12500亩，房地产开发约2500亩 项目资源：山景资源、阳宗海湖景等,委托客户：昆明高富旅游度假有限公司 项目阶段：前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战
6、略与策略,运作阶段：项目前期定位、发展战略制定阶段 效果评价：客户对于我司工作给予了高度肯定。,顾问内容 项目整体定位与发展战略研究 项目规划设计跟进 区域开发模式与实施策略研究 启动区策略以及发展建议,武汉万科高尔夫花园,基本情况,委托背景,服务内容,顾问效果,项目位置：武汉市东西湖区金银湖板块 项目规模：占地570亩，建筑面积60万 项目资源：高尔夫球场景观、湖景等,委托客户： 武汉万科 项目阶段： 项目营销战略与执行,运作阶段：项目销售阶段 效果评价：淡市之下取得良好销售业绩，获得客户高度认可。,客户问题 速度目标逆市之下，如何实现08年年底前高层、联排100销售 形象目标万科新一期开发
7、，希望持续提高本项目的高端影响力 价格目标 超出同板块竞争者的价格，高层6500-7000元/平米，联排1.2-1.3万元/平米 顾问内容 宏观市场分析与竞争分析 项目营销战略与执行计划,项目背景1:区域定位阶段7平方公里/城市功能综合开发/二线区域/资源有限/地块狭长/机场影响,三亚湾新城位于海坡二线，由于在三亚建设初期缺乏对景观资源、生态资源的统筹和长远考虑，二线地缺少沿海景观资源 项目区北靠海榆西线公路，南临三亚湾规划区A线道路（新城路），东与三亚老机场相连，西接三亚湾规划区西侧西线高速入口路 东西长9公里，南北平均宽700米，总规划用地面积为约7平方公里。,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城
8、,项目背景2:一期营销开发阶段非成熟区域/大盘起势/4.8万/高尔夫纯别墅区/资源普通/外界干扰,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城,机场,天涯海角,主城区,海坡村,穆斯林墓地,位置：三亚湾二线海景 规模：高尔夫别墅1期总建面4.8万平米 项目优势：纯别墅社区、北侧为区域内独有的高尔夫球场； 项目限制：机场噪音影响、周边景观、城市界面影响,项目在不同时期面临不同问题:,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城,关于区域战略及规划布局（2006年）：总体规划调整原规划方案在新的市场情况下是否合适？,世联研究：两个出发点 1.三亚旅游和房地产市场环境有所变化，规划必须对其重新认识；2.必须从整个大海坡地区的整体协调
9、上来梳理新城规划，而不是单独考虑项目本身。,世联研究： 1.区域定位分析从市场、规划、区位、资源、产业上分析，海坡地区具备成为三亚第二城市中心的必要条件2.案例研究滨海旅游目的第二城市中心的开发要重点解决三大问题，实现三大中心功能3.整体规划修正4.规划布局建议,A,B,C,游艇港湾社区 土地使用 中低密度住宅为主，游艇码头附近开发度假酒店和部分高层公寓 娱乐设施 游艇俱乐部、酒店 主题餐饮、特色商街 临海滨海生态公园,高尔夫绿地社区 土地使用 高尔夫球场、分时度假、低密度住宅 娱乐设施 高尔夫球场、酒店,美丽城度假社区 土地使用 中密度住宅、中高密度住宅 娱乐设施 美丽产业,常住和养老社区
10、土地使用 中高密度住宅 娱乐设施 地区级商业街 配套设施 教育设施,安置区 土地使用 - 中高密度住宅，不会中密度 配套设施 教育设施,E,D,C,B,A,娱乐区：开发项目包括水上运动园、影院、体育、酒店等项目，除作为社区娱乐配套外，吸引所有到三亚的游客，成为旅游度假吸引点。,F,F,E,D,最终规划调整成果展示：,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城,项目在不同时期面临不同问题:,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城,一期4.8万高尔夫别墅定位营销（2007年）：1.项目一期整体实现均价11500元/平米，约合独栋14000元/平米，联排9000元/平米，区域、资源价值有限的情况下，如何实现价格目标？ 2.
11、 区域未开发现状，配套欠缺，如何建立树立海南鲁能度假物业品牌；建立鲁能三亚湾度假区的整体区域形象，为后续持续开发奠定基础？,世联思考：目标梳理及策略制定1.项目本体价值梳理三亚最大规模、集高尔夫资源及休闲娱乐配套于一体的、复合型高尚度假社区2.市场、竞争、客户多维度分析3.案例借鉴迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品吸引人气，预热区域，为未来发展奠定基础4.项目定位得出5.项目营销策略总纲,案例详细介绍：鲁能三亚湾新城,一期定位及营销成果展示：,湾区度假航母，魅力休闲特区,1、整体项目形象提升区域价值与高度； 通过鲁能三亚湾新城大的区域开
12、发占据区域竞争的高度，主打区域大配套带来的长期 度假的宜居性 ，实现湾区价值的传播； 代表着无距离享受最高品质的生活、娱乐配套，打造富人休闲度假天堂“示范区”； 虽是二线海景，但是可参与的海资源； 2、特色资源传递项目价值； 在区域大项目形象的基础上树立高尔夫以及项目所规划的综合配套的资源地位； 以参与性活动拉近高尔夫与度假客户的联系，让客户体验未来生活； 以签约仪式等方式提前感受未来美丽城、游艇会的价值，为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图； 3、岛内树形象及品牌，岛外定向区域传播； 占据岛内宜居度假别墅话语权，舍我其谁，使岛内、来岛度假的外地客户印象深刻； 渠道为王，通过鲁能的全国客户渠
13、道和当地的酒店以及北方高尔夫球会等资源渠道找客户+拓展与重点城市中介机构的二级联动及销售旺季重点区域设立项目展销中心 ；,概念明确,2.,着重关注旅游地产开发特点： 1、到底什么是旅游地产？它与普通的地产开发操作有什么不同？ 2、旅游地产的开发模式有哪些？,选答2：旅游地产开发中主要有哪些问题，如何破解？,1,产业认知：有旅游；有地产；非简单地旅游+地产,旅游地产概念,旅游地产,休闲度假产业,全新的产业模式,全新的人居生活模式,全新的产品消费模式,战略调整,资源整合,产业整合,时间重组,空间重组,产品创新,营销创新,房地产业,中国旅游地产项目分布示意图,全国性旅游区域 海南、云南 区域性中心城
14、市 厦门、杭州、北京、深圳,度假物业面向全国乃至世界各地,区域性度假,云南,海南,桂林,深圳,厦门,杭州,北京,三亚,海口,博鳌,昆明,大理,旅游地产三大分类,旅游区域开发,旅游综合体开发,旅游物业开发,特点,依托一个强势旅游资源，运用整合、创新等方式进行深度开发。通过部分经营性物业开发，提升房地产住宅类物业价值,依托成熟资源进行以单纯房地产住宅类物业为主的地产类开发,风险类型,盈利点,依托一个以上资源优势，通过系统整合，重新建立区域价值体系。通常进行区域性的基础建设，掌握部分核心经营性物业的开发，实现大规模土地资源的控制，主要目的以提升土地价值进而影响核心物业价值为主。,系统性风险,度假项目
15、经营性风险和陌生区物业销售,度假居住产品竞争风险,物业销售收入,物业销售收入、物业租赁收入、物业经营收入,基础建设收益、土地转让收益、物业销售收益、物业租赁收益、物业经营收益,2,认识误区：认识不足、缺乏经验导致在认知层面上存在一些典型的误区,第一大误区风险认识不足，盈利模式不清,能不能在前期就能卖一个高价,资金压力大，我们要快速回现,酒店经营很难盈利，我们不做或者做产权卖掉,存在持续性的经营压力 前期设施（如酒店）资金沉淀的压力 非必需品，投资性质重，受政策影响大,房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速 酒店及休闲设施的持续经营收益 土地升值拆卖盈利（一级开发）,风 险,收 益,第二大误
16、区度假和旅游不分,观光旅游,休闲度假,VS,过境旅客，短期旅游 缺乏高端休闲配套 重点在于风景名胜 低级散乱的旅游服务业 ,大量中长期度假客户、出现重复消费 高端休闲配套 休闲度假形成产业链条 ,第三大误区企业能力支撑不足,第四大误区游戏规则不清,纵向竞争层级不明,区域内,区域外,全国,横向竞争关系不明,竞争？,竞合？,第五大误区客户群体何在,谁会来买我们的房子？能不能吸引北京甚至海外的客户？,3,世联关于旅游地产的核心总结,旅游地产开发需首先对项目层级定位，旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,根据不同层级的项目资源层级，确定旅游地产开发策略,国外顶级RESORT,国内大多旅游度假房地产项目,国内顶级度假项目,有资源的房地产项目,一次性销售住宅回款,持有部分配套物业， 二级开发为重要盈利,真正意义的旅游地产,已持有物业的回报为主，住宅仅为配套,不允许资金沉淀,盈利模式的转变,企业优质资产，形成产业链，回报丰厚,借助所在区域旅游度假氛围和配套的
