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1、,技术沟通环节,一期库存和二期产品分析 市场分析（大市场和区域市场） 客群分析 价值梳理 产品定位 项目形象定位 整体营销策略总纲 推盘策略及经济成本测算,-水渡口板块- 2007-08年，香格里拉、亿力以近百万开发姿态进入水渡口 彼时板块不温不火 2009年水渡口板块开发热潮全面启动，万达广场以CBD先行开拓者之势，以70万方的恢弘体量打造城市综合体 而随着水韵（09年6月）、茂华（09年12月）、郦城（10年10月） 弘辉（11年1月）、融侨（11年3月）、优诗美地进入（11年4月） 板块热度全面爆发，大盘林立，群雄纷争 万达通过地段价值、商业综合体、城市未来价值炒作，20092011年单
2、年销售额基本在8-10亿。 随着万达开业，版块价值全面飙升 区域房价一路从4千多拉升到6千，楼王级产品更是突破7千 钵池山必将成为淮安未来楼市风向标 和淮安高端阶层瞩目之地,1。,产品解析,已售产品解析,在二期产品入市之前，出现产品空档期，目前住宅库存57套，适销户型20套。,一期库存房源共计57套，其中包括37套2228#楼楼王户型，其他基本为138-140三居。,2014年新增供应产品分析,新推楼盘位于钵池山南向景观第一排，景观资源和视野绝佳。产品结以首次改善型及多次改善型客户为主。2居占比15%，经济三居占比28%，舒适三居占比29%，奢华三居占比14%，四居占比15%。,1、5#楼（1
3、88套）,3#楼（64套）,新古典简欧建筑风格：塑造浪漫、温馨、奢华的建筑形象 欧式皇家公园式园林景观，水景、雕塑等与景观绿植相呼应为居住着提供高层次的生活品质 地上地下双大堂设计、门锁、窗、地下车库等优质硬件配饰,新古典简欧建筑及欧式皇家公园式园林，具备进阶城市标杆产品特质。,产品分析,2。,市场环境分析,壹 宏观市场分析,淮安土地市场、成交量受宏观政策影响明显，从城市土地市场、商品住宅近年来的跌宕起伏数据分析，未来淮安房地产市场将愈发趋于理性；而房地产项目开发必须重视政策性风险。 淮安房地产市场成交价格总体保持上涨趋势，而随着今年城市化率进程的快速提高，主流客群仍以刚需为主，未来售价仍后存
4、在一定的上升空间。 2014年房地产住宅市场预判： 随着2013下半年各大版块供应量的加大，淮安在2013年下半年打破上半年供小于求的状态，全年供需关系将基本持平。而2014年随着供应量的逐步加大，如需求量仍和2013年持平，预计2014年全年供求关系将发生逆转。房地产市场成交量将于2013年9-10月份持续回升并于年内逐步回落，成交价方面全市成交价将继续震荡上行趋势。 近年以刚需为主的客群结构不变，适销产品以90-120平米两居和经济三居为主。,小结,淮安市场分析,贰 区域市场分析,宏观市场小结,随着淮安市2013年东扩南移动的发展，整体房地产市场发展仍将向好。 但随着近两年清河房价的透支，
5、近1-2年的房价不排除继续下探的可能性。 清河区老城区地缘性极强，清河区是供应主力版块，近几年受市场政策影响供应量减小，供求关系基本持平；众多开发商对12年房地产市场预期较好，多选择13年上半年动工，下半年城市发展高峰期的到入市，2013年清河区供求关系将逆转，供应量亦将猛增，供大于求。 2014年房地产住宅市场预判： 随着城市东扩南移进程的加速，清河区2012-2013年供小于求，但随着2013年清河区房地产市场供应增大，将呈现供略大于求的关系，预计2014年供大于求的现象将更加明显，个别区域将不排除价格下探可能。,区域市场分析,叁 竞争环境分析,本案,市科技局,市政府,区政府,住建局,淮海
6、商圈,水渡口CBD,一号生活大院,巨一首府,信达名府,中环国际,中天花园,天润翠璟,国土局,清河区钵池山板块,清河区中部,清河区中西部,清河区北部,清河区版块格局,生态新城,生态新城,清河区西部,钵池山版块在售典型项目信息,万达商圈的新起，钵池山板块高端住宅产品环绕，区域内项目主打品质、景观和地段价值，随着土地资源的开发殆尽和各项目交付入住，区内环境将日趋成熟，房价呈现持续看涨趋势。,弘辉首馥,万达,钵池山版块在售典型项目信息,区域内库存产品向130以上中大户型集中（茂华、水韵、优诗美地、弘辉、亿力、融侨），120以下刚需产品去化速度较快。现阶段客户群体偏改善型。多数项目将于2014年集中推盘
7、。,钵池山版块小结,结论： 水渡口钵池山版块大盘林立，且多定位为中高端产品，项目开发水准普遍较高，各项目在实景营销体系方面具有巨大投入（售楼处、样板间、工法展示区、实景园林、立面展示等），随着万达开业、周边高端写字楼、五星级酒店的开业、金融中心启动，该版块已成为淮安炙手可热的优质居住区。 现阶段版块仍旧竞争激烈，且库存房源向中大户型集中，140以上房源去化速度相对缓慢。 但随着区域内开发量的逐步减少，且各开发商（优诗美地、融侨、本案、茂华等）均已进入中后期和尾盘开发阶段，未来1-2年内房价降持续看涨。,3。,客群定位,住宅客户分析,吸纳全市范围内高端客群：70%刚需型客群+30%改善型客群,商
8、业客户分析,关注价值点：地段、客源容量、商业形态、面积和总价,综上所述，我们来整体分析本案在现阶段所面临的机会和问题！,4。,价值解析,本案机会点分析：,区位本案地处钵池山版块中心位置，毗邻万达广场和淮安金融中心，区域房价呈持续看涨趋势。 竞品本案为区域内景观价值最高、产品品质最高的项目，虽然版块内各竞品短期内的竞争热度不会发生实质性改变。但从长期来看，随着板块成熟度的加强，地段价值将日渐稀缺。 产品本案二期产品应该是全淮安景观资源最好（1800亩钵池山公园正南向豪景第一排）、地段最佳（毗邻金融中心、距离万达最近）、硬件品质最高（真石漆立面、园林、双大堂、智能化）、最具发展潜力的城市景观豪宅，
9、产品硬件方面各项指标均具备打造全市标杆的优势。 客群前期积累了大量的淮安高端客群，能否有效利用是未来能否热销之关键！,本案面临问题：,竞品2014年版块将迎来新一波的供应高峰（茂华、水韵、优诗美地、郦城等），竞争局面仍将白热化。且部分项目（如茂华等）对新增供应产品进行了调整（控制面积和总价、增加赠送空间）。 钵池山周边陆续推出景观资源楼座（茂华、优诗美地、郦城国际），以上三项目目的均为以高价格拉升项目价值（景观楼王并不着急走量、重点挤压其他低价房源），而本案追求量价齐升，因此将对本案构成一定的威胁性。 本案本案其他地块均已出让，剩余体量较小，且新增供应房源面积配比整体偏大（和淮安目前主力去化面
10、积需求有一定偏差）。本案出现1年多的断档期，市场热度和项目聚集效应下滑。 和平东路车流日益集中，前排产品将受噪音和粉尘影响较大。,5。,形象定位,分案名策略,手 袋,邀请卡,邀请卡,礼品,包装,楼书形式,楼书形式,楼书,项目定位 大淮安钵池山观景豪宅代表作,产品定位延伸8大豪宅价值体系演绎 商业体系：高端风情商业（定位餐饮、娱乐休闲等高端业态） 社交体系：私人殿堂级会馆（红会所） 生态体系：正南向1800亩钵池山公园、湖居精英生活、百年名贵树种 养生体系：健身会馆、养生讲堂（红会所附加值功能服务） 教育体系：白鹭湖12年名校教育链 艺术体系：大师名画、雕塑藏品（红会所艺术藏品） 服务体系：高端
11、专属管家服务 交通体系：专属豪车、公园专车接送（凸显身份感、区隔竞品）,演绎高端生活场景,围挡,围挡效果,6。,整体营销策略纲要,基于上述现状，百达行提出的核心策略是： 产品力提升实景体验+ （全面拔高项目调性，打造体验式营销强化项目品质） 客户关系营销+ （核心为业主圈层营销，加大圈层影响力） 渠道营销 （多渠道组合销售模式，加大成交量和风险控制） =以城市高端豪宅代表作高调入市，再度引爆市场！,策略方向思考：,作为城市豪宅标杆产品： 必须对项目价值进行全面解读：必须实现价值体系传播项目核心价值客户感知量价实现 如何提升客户价值感知？高展示效果的呈现、高体验效果的结合线上树立高调市场形象、形
12、象为主（告诉市场我是什么）线下影响圈层、小众推广（配合线上，表明高调性）,57,高端营销体系构建 客户看到的 区域界定（入口、围墙、标示） 价值体系展示（会所、园林、样板房、楼王等）展示一定要到位，保证展示效果 形象体系（VI、平面、推广语） 客户听到的 客户关系维护（购房客户关系维护、同行媒体关系维护） 媒体传播渠道（户外、硬广、软文、直投等）展位高端，符合目标客群阅读偏好 客户感知到的 活动营销体系 销售服务体系 物业服务体系（高端品牌物业和专属物业体系）,58,壹 产品力提升和实景体验,样板区,售楼处（4月）,雕塑,样板间（8月前）,样板间+大堂（8月前）,实景园林示范区（8月前）,一期
13、样板间（4月）,目标：打造高端产品表现力，来了后就忘不掉，给客户创造深刻记忆点 外部：设置大型雕塑叠泉，门口迎宾雕塑、高端物业展示（大门入口和停车场）。,1、售楼处内外部功能,1,建议于2014年4-5月具备开放。,雕塑叠泉,迎宾雕塑,形象墙,内部：功能包括台湾风情吧（风情饮品、美食）、健康会馆、工艺工法展示区、品牌展示（中国和台湾）、高端餐厅（用于高端客户宴请、小型聚会）。,物业岗亭,内部,内部,包厢,健身会馆,建议于2014年4-5月具备开放。,工艺工法,品牌展示,品牌展示,工艺工法,售楼处内部工法展示区（入户门、密码锁锁、窗、防火材料、防火安全门等显示价值展示）。,二期精装修样板间（12
14、3、138、170三套）+一期228一套+情景化清水样板间1套，俯瞰钵池山景观资源。,清水样板间做法,170,138,123,简欧风格样板间,一期建议于2014年4-5月具备开放，二期于7-8月前具备开放条件,简欧风格样板间,简欧风格样板间,2、实楼样板间：,大堂：地上地下双大堂增加高档家具配饰（灯光改为暖光）、一期地下停车场采光天井（和地下大堂连接处增加景观小品和休闲设施），,入口大门,大堂示意,地下大堂,地上大堂,增加树木种植层次感密度（7重绿化），主入口和主要景节点增加比较名贵大树（香樟、金桂等）、欧式风格雕塑小品（尤其是中庭景观、水系）、局部鲜花点缀、入户景观组团增加私密感。 功能建议
15、：增加室外网球场、室外健身区。,开盘前做出部分样板示范区,3、实景园林示范区：,入口 景观,楼间绿化,主入口景观 示范区景观 边界景观 景观主轴 人行道路景观 楼间绿化,前期重点打造方向,主入口景观,入口标志性造型与居住区整体环境及建筑风格相协调，达到大气精致的要求（入口增加比较名贵大树）。 强调门面功夫的到位，注重出入口尊贵感的营造。,适度内退，形成入口环岛，以景观环岛梳理典雅社区的入户形象。,景观设计要点,68,示范区景观,关键点： 1、曲径通幽-延长景观感受时间 2、花团锦簇最大化放大视觉感受 3、起伏有致，层级清晰 绿量是景观效果的保障,注意：色彩绚丽的草本植物主要为摆种，为了减少维护
16、成本，在社区内，花卉量明显减少。,景观设计要点,69,边界景观,尤其是外围道路景观提前改造，结合示范区，成为客户感知价值的一部分。,景观设计要点,70,景观主轴,与社区大门形成完整对称式，尊贵仪式感的景观结构，主体景观以景观林荫大道为主；将主入口车行道路有效打造成社区焦点。 主轴终端形成节点性景观，以标志性高大乔木或者小品作为焦点设计。 道路两侧乔木采用中等乔木密植。,景观设计要点,71,人行步道景观,打造要点： 营造出蜿蜒曲折感，适度堆坡形成地势变化； 道路的铺装尽量富有变化性，增加情趣感；,景观设计要点,72,中庭景观示意,实现草坪地被+低矮灌木+小乔木+大乔木的植物组合，起伏有致，层次清晰，且保证足够的绿量。 设置景观小品，结合楼间绿化布置，尽量具有功能性及可参与性，增加景观情趣。 注意道路蜿蜒性设计。,景观设计要点,73,中庭景观示意,中庭景观示意,中庭景观示意,中庭景观示意,景观节点示意,景观节点示意,景观节点示意,绿化效果实现的关键： 在于景观植物组团群落的搭
