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1、一、综述：片区竞争环境综述（增加总论描述）,二、竞品项目列表,三、竞品个案分析、案例学习,一、综述：集美楼市09年全年价格持续上涨，供不应求,集美区近年： V型走势与全市一致，2009年成交量出现爆发式增长，达近年新高，全区销量65.34万 ，占全市市场份额16.7%。,集美区近期：09年上半年住宅市场以消化上一年存量为主， 09年下半年前期受金博水岸一期、大学康城、红树康桥、金海湾四个项目进入尾盘影响，全区成交量萎缩；11月以后金博水岸二期、海聚天下等项目再次推动成交量浮动上涨。 全区住宅均价整体波动式上涨，2010年2月达到9476元/，月均涨幅7.5%。,一、综述：集美城区容量：07-0
2、9年年均20-25万,注：考虑到2008年市场深度调整，因此以上月均销售量在时间统计上剔除了2008年。,目前集美城区年商品住宅的消化能力为2025万,扣除2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远在大学城片区的祥和雅筑和禹洲大学城，在2009年这一年时间内，集美城区消化2100套普通住宅，合计约20-25万,一、综述：杏东片区容量：07-09年年均30-35万,目前杏东片区年商品住宅的消化能力为3035万,注：考虑到2008年市场深度调整，因此以上月均销售量在时间统计上剔除了2008年。,扣除2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远位于杏北区域的大学康城，在2007年下半年2009年一
3、年半时间内，杏东片区消化2600余套普通住宅，合计约60万。折算则年去化量约3035万。,一、综述：杏东片区产品线：首置、首改、再改供应均衡,注：不考虑2008年市场低靡期，因此销售周期为2007年下半年至今1年半,杏东片区市场的内需性和户型的居住性是产品供应的主线从首置二房、首改三房到再改四房，各产品线供需均衡。,一、综述：未来短期竞争：杏东1-3年内新增供应年均约40万,A,A,B,B,C,C,通过几个竞争区域的存量考量： 启示A、1-1.5年内，杏东由于在售余量的殆尽和空白，开工量增加，竞争形势加剧。而集美则主要以消化存量为主。 启示B、1-1.5年内，杏林新面孔的涌现程度远远高于集美。
4、 启示C、1.5-3年内，杏林现有的土地储备量是集美的近三倍。 综上： 杏东片区需求主力仅依赖本地客源的消化，无法去化逐年递增的市场供应。,主要竞争板块,其他板块,一、综述：区域外部竞争：海沧与翔安是长期竞争对象,海沧区与翔安区是本案长期竞争的主要对象： 启示A、未来1-1.5年，海沧区与翔安区给集美区带来强劲的存量竞争，以海沧区尤为突出。海沧区市场在售存量位居海沧、集美、翔安三地之首，为集美区、翔安区两倍，集美区与翔安区在售存量相当。海沧区以消化存量为主，翔安区在消化存量以后，开工量将会迅速增加。 启示B、未来1.5-3年，集美区住宅推售量将达近年顶峰，分别是海沧区、翔安区的4.6、4.8倍
5、，来自海沧、翔安的存量竞争相对较弱。,集美区的市场存量分别是海沧和翔安的4.6和4.8倍，集美要应对的本土竞争远远高于外部区域。,A,B,一、综述：未来竞争：2011年中期起竞争压力加大，竞争激烈。,2010,2011,2012,2013,2014,本案 35万,金博水岸 0.4万,金銮湾 7.5万,香港公馆 2.1万,橡树湾 29万,杏林建发J2009G02 8.2万,联发J2009G05 25万,禹洲2009P02 44万,大学康城 16.4万,大学康城三期 16.5万,(聚镇)杏林建设J2007G02 23万,翔鹭2007JG01 12.3万,住总2007JG03 13.2万,东区200
6、9JG02 8.4万,特工2009JG04 75.8万,泉舜泉水湾A地块 1.1万,禹洲大学城一期 0.4万,鹭岛北海湾 1.1万,红树康桥 0.9万,古龙御景 14万,海聚天下 0.7万,海景明珠 1.7万,天鹅美苑三期 2.8万,泉舜泉水湾后期 14.2万,禹洲大学城后期 27.6万,东区2009JP01 46.2万,金都2008TG14 33.8万,注： 表示主要竞争项目 表示主要结论,2011年起本案的竞争压力加大,灌口和杏北影响微弱,集美片区主要以消化存量,环东海域片区是本案的主要竞争对手,与特工合作的2009JG04项目是本案的主要竞争对手,主力总价100万元以内,主力总价1001
7、20万元,主力总价140万元左右和以上,主力总价120140万元,禹洲2009P02 44万,相似总价区间302万体量,一、综述：未来竞争：相似总价区间体量302万,一、综述市场总结,1、全年走势：2009年集美区整体呈现供不应求态势，全年价格持续上涨。由于受单盘成交影响，近期价格上涨尤其明显； 2、片区容量：集美城区年度去化量约20-25万，杏东片区年度去化量约30-35万； 3、产品线：目前，集美城区产品供应以首置二房为主，而杏东片区产品供应以首置、首改、再改供销基本均衡； 4、未来竞争：海沧与翔安成为集美区的长期竞争对象；集美土地存量三地最大，区域内竞争激烈，尤其是2011年中期起，竞争
8、压力加大；未来1-3年内，杏东片区新增供应年均约40万。,二、竞品项目列表（黄色标出部分缺案例的请补充）,项目概况,三、竞品分析金海湾,金海湾项目共 26 幢，分三期开发。一期第一部分由6幢多层组成，建筑面积30385； 一期第二部分由6幢7层的多层建筑和3幢12层的小高层，建筑面积63148；二期3幢及20幢11-32层小高层、高层。商业沿杏东路、文达路底层设置沿街店面：一期商业面积1843，44间；二期商业面积2258，24间。,三、竞品分析金海湾,二、规划设计优势,项目建筑面积为301612 平方米， 绿地面积为 46216 平方米，绿地率为 45% ，建筑密度为 22% ，是一个低密度
9、建设、高绿化率的滨海水岸住宅区。 项目引进健康环保为主题的规划理念，小区环绕水景规划，高层区底层架空，人车分流；休闲广场、各组团绿地、休闲绿地、空间绿地有机结合，充分地体现了水岸住宅的特点，营造亚热带清新、明朗的现代建筑风格。 4.6万平米东南亚风情园林，带状社区，邻里开放的规划方式，整个社区以1.7万平方米的中心水体绿化带贯穿，形成多层次的空间体系，保证了小区宽松的公共空间与幽静的私密空间的和谐统一。,三、户型配比（金海湾三期） （销售率统计截止时间？增加户型图）,四、产品标配,项目借鉴新加坡社区发展模式，制定了“邻里中心”社区服务概念。引入豪宅专享的“家居新风系统”、中水系统、太阳能热水器
10、、保温隔热外墙、智能安全防范系统。并配备2000平米国际会所。 小区配套有小学、幼稚园、托儿所、社区医疗诊所，规划建设中水处理系统，垃圾分类处理系统，社区物业管理提供多样化的增值服务。,2007年金海湾二期1-6号楼及三期1-4号楼分别取得预售许可证，二期于2007年3月30日开盘，起价6400元/。金海湾三期于2008年5月1日开盘，起价7000元/，均价8350元/。 金海湾二期自07年3月开盘起，成交均价一直维持上扬态势，自7465元/涨至年底的8300元/，进入08年二套房政策的明显影响，项目的量价走势均呈现低迷走势，成交均价一度降至5500元/以下。09年房地产逐步复苏，项目在各类营
11、销活动以及产品性价比高等因素的促动下，成交量得到量的突破，价位基本维持在6千元上下浮动，8月份之后项目进入尾盘销售，每月仅数套的零星交易。,五、推盘节奏及售价走势描述,三、竞品分析金海湾,注：统计时间截止至2010.3.14,行销主题：滨海社区。金色生活 项目主要卖点： 30万平米滨海社区； 20平方公里湾区美景，6平方公里杏林湾，6.76平方公里园博园，8平方公里马銮湾； 5万平米浪漫风情园林； 6项创新格局； 品牌开发商实力。,项目客群主要为杏林当地居民（二次置业，换房族）和岛内中高阶层投资客（二次置业以上，可作投资或自住），绝大多数是项目周边的杏林客户，也有极少的岛内客户和三明客户（购买
12、二期的朋友推荐，以自住为主要目的）。,项目定位为市海湾型城市建设中又一个高起点、高品质的新型滨海人文居住区。通过每届人居展的展示，宣传项目高起点高规划建设典范的形象，打造金字品牌。同时通过项目销售佳绩的宣报、BRT专线的在建以及专家的推荐等系列软文的发布，吸引购房者目光。 项目关注与业主之间互动，举办了客户答谢会，游园博园共进晚宴，还邀请教育专家分享教育经验等等。,六、客户来源,七、营销卖点,八、操盘手访谈,竞品分析金海湾,附：户型图,竞品分析金海湾,竞品分析金銮湾,（一）项目概况,金銮湾结合项目自身的区位优势和海岸第一线的海景价值，整体建筑由南至北连成弧形板式布局，最大限度实现了住宅与海景价
13、值的最优化结合，保证了住户观景的均好性，社区70%的住户能够享受至尊海景，而观景住户达到约90%。项目采用新古典主义建筑风格，弧形板式新光建筑，5千平米地中海风格皇家园林。,（二）规划设计优势,（三）户型配比,竞品分析金銮湾,注：统计时间截止至2010.3.14,竞品分析金銮湾,（四）产品标配,项目1000平米业主专属泛会所，国际星级物业管理。5千平米南地中海湾区园林，海旋广场、八角亭、棕榈广场超五星入户大堂及电梯厅，打造专属于业主的皇家生活。 户型方面，独创80-150平米优+户型，超大入户花园、客厅落地玻璃大窗、270度广角凸窗、海景包厢主卧，大面窗景排开。金銮湾的户型设计在突出高层住宅以
14、景观为主的特点的同时，还从人性化的角度出发，设置了80150平方米的多种户型种类，使每户充分享受到阳光、海景等纯美自然景观。其中，二房户型还设计了5-7平方米的多功能房，可作为书房、婴儿房、会客室、视听室等用途，以满足个性鲜明的现代人的不同需求。,（五）推盘节奏及售价走势描述,雍景金銮湾2010年3月13日盛大开盘，所有房源一次性推出，5788元/起，均价7600元/。近期保持日均10套的速度签约签约均价在6400-7000左右浮动。,竞品分析金銮湾,（六）客群来源,自住为主，主要杏林本地居民，部分来自龙岩、漳州、泉州等地，在杏林经商多年的私营个体户，以及来自岛内自住客群。,开发理念：打造高品
15、质、高格调的西海岸首席精英生活领地 行销主题：全景湾居拥海生活 项目卖点： 项目良好的地段优势及优越的海景资源； 采用新古典主义建筑风格，引进artdeco 精工风尚； 5千平米地中海皇家园林； 独创80-150平米优+户型； 曾营小学教育资源。,（七）营销卖点,项目主打海景、湾区概念，自08年动工起就提出“海居”、“湾居”、“金质社区”、“聚集城市主流人群”等生活理念。同时于2010年1月13日启动“媒体接待日”活动，首邀厦门主流媒体前来品鉴，共赏“全景湾居拥海生活”的海生活，进一步深化湾居理念。在项目蓄客期间，推出“选房送红包 购房优惠至元宵节“的优惠活动，吸引潜在客户群。,（八）操盘手访
16、谈,竞品分析金銮湾,附：主力户型,二房二厅（93-105）： 户型格局方正，动静分离，双阳台设计； 4.2米客厅，带7平米大阳台、落地玻璃门，使得采光通风佳； 主卧室拥有独立会客室，可改衣帽间或小书房，功能多变，凸窗设计更使得视野开阔； 主卧与次卧相隔甚远，保证了私密性。,三房二厅二卫（147-160）： 入户花园设计，让室内绿意凛然 客卧及客厅均带有弧形超大阳台，既让生活更加便利又可举办家庭活动，可谓生活惬意； 户型合理利用空间，格局方正； 但厨房餐厅靠近门庭，略显不足。,竞品分析香港公馆,（一）项目概况,（二）规划设计优势,该项目位于繁华杏东路商圈，周边购物娱乐休闲设施一应俱全；项目规划设计为2幢16-17F商住楼，底三层为5600平米商业广场，共计59套商铺。其中， 1号楼两梯两户纯板式设计，为90二房和130三房，户型方正、南北通透；2号楼一梯四户，均为90两房，采用了挑高3.6米的
