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1、ANDELI安德利 巢湖学院第四届“安德利”杯模拟营销策划大赛营销策划案 题目： 团队名称： 参赛队员： 联系方式： 目 录一、企业背景1二、项目分析4项目介绍4发展环境4项目特点5项目后期发展5三、市场分析6院内服装饰品状况分析6院内网购状况分析6市场潜力分析8目标市场分析11四、竞争分析13SWOT分析13五力竞争分析16五、STP分析18六、企业形象与品牌战略20凡客诚品的企业形象分析20凡客诚品在巢湖学院的品牌战略23七、4R策略25八、营销策略27产品策略27价格策略27广告策略27其他策略29特色营销29九、服务与客户关系管理31服务与服务营销31客户关系管理32十、销售目标33十
2、一、财务分析34十二、可行性分析36操作可行性36财务可行性36风险性分析36附：前期问卷调查37 VANCL 凡客诚品一、企业背景VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底,是国内最大的自有品牌服装电子商务企业。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。公司自成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品占整个B2C市场份额的3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，跻身中国网上B2C领域收入规模第四位。在2009年5月被认定为国家高新技
3、术企业。不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。并于2010年获“大学生至爱互联网服饰品牌”称号。凡客诚品的企业精神是“诚信，务实，创新”。凡客诚品的品牌理念的核心价值是坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，凡客诚品都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。凡客诚品为人做事的行为准则是不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。凡客诚品高速成长的坚实保证是不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装
4、、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。丰富的产品资源不断吸引着越来越多的消费人群。凡客诚品在PPG的营销策略基础上大胆创新，采用巨量广告投放加网络直销方式进行运作，不仅建立了自有的物流中心，而且比对手更注重产品质量。在一年不到的时间内就实现销售额4800万元。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”。不到4年的时间，凡客诚品迅速从一个创业公司
5、成长为一个运行良好的成长型企业。凡客诚品利用网络这个载体，免掉了传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，可以使网名们买到真正性价比高的产品。企业打造的“VANCL”这个互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，都使得该品牌逐渐成为网购一族的不二选择。近期，凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚
6、品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。此次凡客邀请韩寒代言，被
7、业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。而韩寒代言凡客，这件不靠谱的事情，最后竟然成为了皆大欢喜的姻缘。据说，凡客诚品将会为此次品牌计划，投入亿万资金，力度之大前所未有。附凡客诚品的发展历程：2007年10月18日-VANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月-联创策源、IDGVC投资2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作
8、为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由中国企业家主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品!2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年05月V+正式上线2010年10月获“清科2010年中国最
9、具投资价值企业50强”企业2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。二、项目分析（一）项目介绍2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。我们的项目即
10、是加入凡客校园联盟，成为凡客诚品的巢湖学院代理。与其他校园代理不同的是，我们选择了一种快速消费品作为组织的载体奶茶，即将奶茶店和B2C校园代理相结合。在奶茶店我们将设置一个休息区，供消费者休息娱乐，而在内部装修等方面将加入凡客诚品的元素，同时提供各类凡客诚品的信息和优惠活动，并有服务人员专门负责凡客诚品的接待工作。每天奶茶店营业结束后，我们对一天所有订单进行总结并下单。（二）发展环境大学生，年轻的一代人，追求美丽与时尚，服装鞋帽市场的主要消费人群之一。网上购物，随着计算机和网络的普及，网上购物成为一种时尚的生活方式，经济而又便捷。巢湖学院是一所经教育部批准的省属公办全日制普通高等本科院校，学院
11、位于皖江开发带“合（合肥）巢（巢湖）芜（芜湖）工业走廊”的中心巢湖市。座落在巢湖市东部风景秀丽的半汤温泉度假区。 在浩瀚八百里的巢湖之滨，风景秀丽的汤山脚下，这所被安徽省人民政府命名的“文明单位”、“花园式学校”，依山傍水，碧树掩映，花香四溢，景色宜人，校园内楼房林立，道路纵横，景点错落，环境幽雅，是理想的教书育人园地。由于巢湖经济水平相对较低，而学院学生以安徽省内城市为主，人均收入和消费水平都不高。而学院周边经济区相对叫匮乏，服装饰品市场规模小、档次低。凡客诚品的进入，必将引起整个巢湖学院服装饰品市场环境的变革。（三）项目特点1.B2C的变革，以实体店作为载体。B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。而我们的项目将B2C与学院内人流量最大的快速消费品店相结合，通过二者的优势，促进二者的同步发展。2.网上交易简洁化。作为代理点，负责VANCL在该校园的推广活动，代表VANCL处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货。方便了顾客的消费，同时带去更完善的服务。3.双重会员管理制度。作为凡客诚
