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1、姚研成 品牌营销、模式创新与产业升级著名品牌规划师。现任中国研成控股机构董事局主席，兼任美国黑电基金理事、国际商业联合会副会长、中国经济发展研究会理事、民族精神研究促进会副会长。曾获亚洲著名投资专家、中国十大优秀策划师和中国知名企业家等荣誉称号。主要研究成果有各类企业经济管理方式对比、企业文化与企业发展的十大关系、农民工倒流问题的可能产生与影响、农业产业化与解决农民根本出路问题等。主持人（中外名家系列讲座组委会工作人员王雯）：晚上好！说起茶，人们都不陌生，自从神农尝百草发现茶叶之后，茶文化便融入中国。几千年来,饮茶不仅成为国人的一种生活习惯，而且也成为文人雅士的一种生活情趣，甚至还曾是欧洲上流
2、社会的一种生活时尚。小仲马在其代表作茶花女中曾写道：如果你连中国的红茶都喝不上，还算什么贵族？然而，作为茶的故乡-中国，虽然拥有西湖龙井、黄山毛峰等诸多名茶，但却没有一个真正具有社会影响力的茶叶品牌，而不产茶的英国却做出了享誉世界的立顿品牌。这不能不引起国人的反思。近年来，著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶“红岁”系列，其品牌效应已初见成效，这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌的缺失。下面请大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码！ 非常高兴应邀来到“中外名家系列讲座”，与大家分享几年来在投资领域和品牌创造领域努力运作的一些心得。 一、什么是品牌营销改革开放30年，弹指一挥间。中国品牌是否已走
3、向世界？中国有多少品牌被世界接受？为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望的结果？刚刚结束的奥运会，中国的赞助商尤其是一线品牌的主赞助商，为什么没有得到一千亿人民币的订单？而1988年汉城奥运会结束后，韩国赞助商的订单却突破了一千亿美金，为什么？因为中国大多数企业一直在做产品营销，而不是品牌营销。然而，这是一条弯路。什么是品牌营销？品牌营销就是先让消费者接受品牌的价值和文化，然后才是产品本身。品牌冲击消费者的精神，使其对品牌从精神上有所期盼和拥有。那些优秀的世界品牌来到中国后，一不找政府，二不找关系，甚至有的奢侈品初期都不打广告，却被大多数中国目标消费者所认可和接受。为什么？因为他们拥有完整
4、的商业模式和品牌营销模式，而中国的企业在整个品牌和产品营销过程中付出了沉重的代价，还不知道自己的目标在哪里，因为总在不断地探索，不断地摸着石头过河。 我从1983年开始在香港一家公司做咨询工作，并于1992年和几个合伙人一起办公司。坦诚地说，在我们长期的研究库里，中国没有一个企业有成功的品牌营销。事实上，从宏观层面，可以摸着石头过河，但在微观上是不允许摸着石头过河的。我曾问过一百个著名企业家，其中91个对品牌概念的回答是错误的！究竟什么是品牌？为什么品牌有如此大的魅力？以我之见，品牌是高度概括自己产品的理念和符号，第一是理念，第二是符号。品牌是由稳定的质量、优于竞争对手的价格、规范的服务体系构
5、成的。过去30年，中国许多企业确实发展了，但丢失了自己的理念与信仰，均与品牌无缘。中国的企业都没有核心理念，包括一些所谓的优秀企业，即没有一个被老百姓接受的核心理念，甚至连一句好的广告语都没有。海尔的标志一改再改，联想的标志也是如此，为什么不断“整容”？因为在国际竞争时遇到了问题。事实上，中国的企业包括一些高端企业，都遇到了同样的问题，你说的话别人不懂，你的品牌理念别人不理会、不认可。甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了，这实际上是一个误区，也是中国品牌在国际竞争中的一种落后现状。 二、创新就是没有依据的创造我们曾说，中国要用30年时间打造一批世界知名品牌，但现在看来只得到了一些普通
6、商品的加工能力，而非品牌。我认为，中国品牌必须真正创新。中国企业在国际舞台上，尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家，基本停留在简单复制的层面上。具体而言，仅仅停留在复制别人的管理模式和生产流程方面，比如在珠江三角洲，80%的企业基本模仿台湾的管理流程，而台湾模式并非就是世界上最先进的模式。那么，何为品牌创新？从技术层面上，可视为品牌文化+产品设计+企业文化+全球化的商业模式，但从另一层面考虑，创新就是没有依据的创造，即人们闻所未闻、见所未见的想法与理念。换言之，就是在创造产品过程中所走的颠覆性之路，也就是老北京说的“野路子”。品牌创新，必须由专业人员参与主持，并按照相应的指标体系来设计完成
7、，但目前中国企业并非如此，许多营销行为一出来，大家便觉得似曾相识，而仿制的方法非常低劣，这就导致了中国企业在过去30年没有能力在国际品牌领域站住脚跟。其实，在我看来，中国企业缺 “腿”（渠道），少“翅膀”（品牌），因此，产品就出不去走不远，卖的只能是低端产品。正如有些学者所言，中国人卖什么什么便宜，买什么什么贵。根本原因是缺乏渠道和品牌，现状难改，长期受制于人。前几天在广州开研讨会，有人谈及广东是制造大省，我说“不”！广东充其量是一个仿造加工大省。我问大家，在座各位有几人是穿中国制造的品牌衣服？我们戴的手表，我敢说一半人戴进口的，另外一半人不戴表；我们戴的眼镜，95%是进口的镜架。你能说中国是
8、真正的制造大国吗？不是，因为我们没有完整的商品设计体系。长期以来，我们将产品包装设计和产品设计体系两者的概念混淆了。许多民营企业快速成长，又快速倒闭与消亡。我看有两个原因：一是机会太多，又不珍惜，不断地多元化。二是贪婪。有些企业是因为投机的回报快，不愿创新。为什么政府支持的一些企业投资，最终变成了企业家和政府之间的关系了？政府扶持企业家，原本是希望企业健康成长，然后再带动更多的企业致富，但其结果则是企业家和政府之间的关系转化成了个人之间的关系。这恐怕就与贪婪有关。那么，不创新能否生存？短期可以，长期不行。改革开放30年证明，要发展，要融入国际市场，就要创新，否则永远成功不了。事实证明，凡是只会
9、模仿别人的企业，最终都很难超越别人。在深圳，学习华为的企业有2900多家，大家成了华为的下游供应商；而万科1992年起步，现在还在成长，但学习万科的企业大多已经不存在了。在这次金融危机中，国际上的一些大企业都受到程度不同的影响，而我任职的一家美国基金公司却没有受到任何影响，因为它既没买股票、没做房地产、也没买衍生产品，只是在全球范围内投资农业项目。这家基金公司的回报率在过去30年中，始终排至世界前五位，其主要原因在于不断创新和独特的投资模式。 可以说，中国企业在过去的30年里没有发展出自己的营销模式。无论是直销，还是传销，目前的42种销售方式全部是舶来品。品牌营销模式创新的作用究竟有多大？简单
10、地说，每一次商业革命的成功，都是商业模式革命的成功。世界上的成功企业，其背后都有一整套完整的商业模式支撑，一次技术革命加上一次商业革命才能够促使其伟大的发展，其作用就是一个服务模式设计可以改变企业本身，并成为目标消费者的一种生活方式。1995年，国内一家大银行在深圳刚建立分行不久，业务不凡，当地其他银行便找到我们，用了三个月时间帮助做商业模式设计，收费1500万。我们经过调研分析，找到了新型商业模式的需求点。当时，广州、深圳的货币种类很多，如港币、美元等，我们便设计了“一本通”存款服务。这种商业模式给广东成千上万储户带来了极大的方便，半年存款突破五十亿，一年存款突破三百亿，使这家国内银行很快在
11、广东领先。另外一家大的民营银行希望帮助设计一个更好的商业服务模式，我们便在“一本通”基础上提升到“一卡通”的服务模式。2006年，香港一家国际商业银行欲进入中国，找到我们帮助设计一个推广和网点的布局模式。而在现实生活中要想创新，就要善于发现人才，尤其是发现天才。如果一个企业没有天才，创新几乎不可能，就像一个服装企业，倘若没有一个天才级的设计师，即使规模再大，也不会有人买你的衣服。何谓天才？无非是那些能钻到你心里，知道你喜欢什么、有何需求的“人才”。也就是说，创新就是不断创造消费者想要的商品，以独特的模式加快销售，并能持续经营发展，以致引领行业发展方向。 客观地说，品牌营销模式的创新是非常困难的
12、。因此，我们应该虚心向发达国家学习，如欧洲一些经济体，打不过竞争者就设法与之合作，而不是硬拼至死。现在，服装业喊创新喊得最多，但为什么服装产品还是出不去？我对很多服装企业家说，你们都不穿自己的服装，如何让别人穿？核心问题是产品创新设计做得不到位，一直是跟在国外企业后面跑，整个行业只是跟着跑，包括设计、摄影、专卖店、广告、面料、产品发布会、营销模式等等。客观地说，中国没有一家服装企业已经形成自己的堪称完整的产业链。三、创新是品牌升级的动力 党的十七届三中全会提出要实现城乡一体化。这意味着国家大的战略开始调整，许多企业面临新的挑战。一是下一步怎么走？这涉及前进方向，若不清楚，那是很麻烦的。二是钱袋
13、子是否要“捂住”？面临新问题，必须冷静梳理，但不能有错误观念。藏钱干什么？人民币升值完了就贬值，贬多少？石油价格上涨后会不会跌？企业升级很重要，但如何将治理结构做好，使其完成升级呢？目前，珠江三角洲实际倒闭的企业并不多，虽然受到的影响较大，但我不认为有碍大局。难道没有金融危机有些企业就不倒闭了？广东省工商局发布公告称，关闭的企业近15万家左右，有的企业开了二十多个加工厂，现在只是 “关掉”几个分厂而已。很多核心业务仍在运行。 深圳六年前就已开始产业升级，这也是此次金融危机影响最小的城市之一。深圳最近十月份的经济发展速度仍在增长，十一月份也是如此。深圳是第一个提出产业全面升级的城市，属强制性升级
14、，当时还遭到许多非议。实际上，中国有一批企业属历史过渡时期的小型企业，有的企业可能永远升不了级。前两天，我在贵州交流时听到一个比喻，认为有些企业就像骡子，为马与毛驴杂交所生，到头了！骡子没有生育能力，只能辛劳一生，谈何升级？而企业升级的关键是创新，就如“红岁茶”，从今年开始人们发现它在国际市场上露面了。那么，其创新点在哪里？ 第一是产品设计。为征服世界，我们共选用了世界上一百个优秀设计师，其中三十个参与产品设计。同时，我们注重知识产权的保护，为此项就花费人民币1.6亿。另外，渠道上大胆尝试新的商业模式，不开连锁店，因为靠连锁店卖茶肯定是最落后的方式之一。轩尼诗酒在全世界没有设专卖店，但卖的比茅
15、台还多。大家上网可以查一下红岁报价，当时找到一个台湾人帮我们设计了一整套网上招商模式，十月之内便出现天文数字，完成预期目标。现在，互联网上仍有七、八万人自己开店在帮我们卖东西。首先，他要买走我们的商品，才可以在网上开自己的店，如何将这么大的一个环节“甩”给别人，这就是创新。一般而言，在网上开店最起码要买20种产品以上，而“红岁”茶叶最便宜的一盒是1200元人民币，如果不依靠互联网，只是依靠我们自己的沟通能力或股东与投资人的钱，肯定做不起来。 第二是传播采购。公司每年广告宣传费和公关活动费等就是六亿多。我说一个数据，即可看出管理创新的重要性。三个人的团队，一年完成两千三百多项合约，就是从互联网上
16、完成所有认购合同，并指挥发布广告和购买产品。如此大的交易量，企业没有一分钱的差旅游费、应酬费，只有少量的电话费，操作人员能依靠互联网技术给全世界所有媒介合作伙伴发布交易。如果没有先进的模式和先进的软件，哪家支出两三千万广告费用的公司用人成本会低于我们六亿支出的公司？这就是传播创新。中国企业到海外发展或推广产品，一般都是先找老乡、找华人，产品先到华人街。但我们没有这么做，这涉及升级模式。我们每到一个国家，十天之内就必须募集到五十个股东做销售代理投资。怎么找？先要找到一个有超级号召力的人，由他协助完成相关工作。我们当时说服了美国、欧洲、以色列的一些投资人，全世界有三千六百万个百万富翁，我问他们有没有这么多的客户？他们说有。那么下一步，我说未来五十年，这些高端客户是否每年每人可以消费我们的一盒茶叶。答案是肯定的，所以引资也就成功了。这种模式确实在当今世界具有颠覆性，它完全超越了直销和传销，扩张
