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1、郑州地产财信圣堤亚纳2014年营销方案,财信项目组2013.12.17,1,目 录,Part.1 2013年市场回顾 Part.2 2013年营销回顾 Part.3 2014年整体营销策略 Part.4 2014年营销策略执行,2,Part.1 2013年市场回顾 全国楼市量价齐升，土地市场从销两旺,Chapter.1 政策盘点 Chapter.2 市场特征 Chapter.3 市场小结,3,4,Chapter.1,政策盘点,下半年：新一届领导班子执政理念转变，以地方政府为主的局部性调整将继续实行,7月 召开的政治局会议中提出：促进房地产市场平稳健康发展全篇仅有这13个字涉及房地产行业，对比2
2、012年重点关注房价调控的主论调，新一届政府很可能将不会再对地产出台更多调控措施，对地产行业是个利好； 8月 由于房价涨度过快，8月下旬，住建部召集包括南京、郑州在内的7个二线城市进行座谈，以了解当前房地产市场状况、前期调控政策的执行情况及下一步调控政策，并指出，各地应采取措施保证年度房价控制目标的实现。 9月“郑九条”出台：郑州推出堪比北京的“最严”限价令，商品房项目预售价格需环比“零增长”，否则暂不发预售许可证。 11月 十八届三中全会纲领“383方案”的提出，我国房地产市场发展模式将由以政府为主导转化为政府与市场互补共存。同时考虑到长效机制不可能在短时间内建立，因此短期性以地方为主的局部
3、性调整将继续实行，中高端项目或将遇到政策压制。,6,政策小结,当前市场调控已经达到底部区域，未来很难有更严厉的调控政策出台。 下半年各地限购政策的出台压制购房需求，未来一段时间内刚性需求的膨胀必将导致后市成交量的急速放量。 十八届三中全会以后，尽管观望依然存在，但客户信息有所好转。在政府住房保障逐步到位的前提下，市场在资源配置中所起作用将逐渐增大，房地产市场趋于更规范、理性的方向发展。,7,Chapter.2,市场特征,8,土地市场,上半年，郑州市土地市场躁动异常，供应量与成交量较之2011年、2012年同期均有较大涨幅，受大牌房企的进驻、“增加供应，稳定预期”政策的影响、上半年房价的快速上涨
4、等多种因素使得开发企业拿地热情空前高涨。 下半年，在地方政府政策调控下及十八大三中全会的影响下，开发商拿地积极性有所下降，储地趋缓，拿地理性。,9,土地市场,郑东新区稳居单价之王，各区域单价涨多跌少，涨幅最高达61%； 龙子湖湖心岛地块助力商办用地单价上涨明显，住宅用地单价同比下跌较多。,注：以上数据均只含商品住宅及商业（办公）用地；惠济区上半年仅成交2宗保障房用地。,10,全市住宅市场,图：2013年1-11月郑州市商品住宅供需价格分析,2013年上半年郑州商品住宅价格保持平稳，下半年受房地产调控政策影响价格有所下降，受外来强企项目的入市，供需量在11月份大幅攀升，目前区域内商品住宅成交均价
5、7295元/ 。,（数据来源：郑州市房管局）,11,郑东住宅市场,图：2013年1-11月郑东商品住宅市场供需价格分析,2013年1-4月间，在国五条细节颁布当月，东区房地产价格快速攀升，4-7月价格保持平稳，因受房地产调控政策影响，郑东商品住宅成交价格持续跌落，目前区域内商品住宅成交均价达6994元/ 。,（数据来源：郑州市房管局）,12,区域竞品市场,以商都路为中轴线半径5公里内的区域住宅市场内的在售项目8个，2013年新上市项目1个。按产品、均价、总价、客群及推售节点为主要考量对象选取本案竞品，主要竞品以海马公园、万科美景龙堂、鑫苑鑫城、东方鼎盛时代为主。,13,截止2013年底，区域内
6、竞品住宅项目库存量达104.2万 2014年预计竞品上市量66.2万，主要竞品上市量约64.2万。,主要竞品,次要竞品,项目概况统计,14,项目概况统计,15,财信圣堤亚纳,VS,海马公园,东方鼎盛时代,鑫苑鑫城,润城,中力七里湾,万科美景龙堂,地段类似,区域项目综述,16,竞品鑫苑鑫城,17,项目位置：郑东新区东风南路与商都路交汇处东北 建筑类型：高层 物业类别：住宅、商业、写字楼 户型面积： 85-90两房，130-167三室 ，189-192四室 楼盘特色：轨道沿线,低密居所，教育配套 价格说明：两房12500元/，三房13700元/ 四房14900元/,阶段推售产品：住宅1、2、3、4
7、号楼，户型涵盖85-257平米全明户型，以两房、三房、四房、复式房源为主，目前仅剩190平米房源，均价14900元/平米， 阶段营销策略：自二期入市启动以下，线上、线下推广渠道综合运用，集中释放开盘信息，为开盘积累意向客户，引爆市场， 认筹期入会即1万享3万总房款优惠，开盘当天按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万，线下执行老带新积分计划，老客户带1组新客户可享受1000分优惠，每1分=1元，可抵扣总房款，最高10000元封顶。 阶段价格策略：现按揭总房款优惠2万，全款总房款优惠4万。 销售情况：近2个月销售581套。 较一期其它楼幢价格高幅上涨，目前建成二期景观体验区，获得市场高度认可，价格
8、相对较为平稳，去化情况良好！,竞品海马公园,18,项目位置：郑州市管城区中州大道与航海路口 建筑类型：高层 物业类别：住宅、商业 户型面积：89-131三房，145-195 四房 楼盘特色：精装物业、万科品牌物业 价格说明：小三房11700元/，标三房12500元/ （含精装）,阶段推售产品：10月推出住宅2、3、7、9号楼，面积以89-195平米三房、四房为主，共计562套，当月去化率达99.5%。 12月14日推出住宅1#、8#楼，共计297套，户型涵盖89-142平米全明户型，均为三房户型，当天去化率74%。 阶段营销策略：项目推广开始以来，推广持续不减，7月20日万科美景龙堂品牌暨战略
9、发布会正式启幕，诚邀国际巨星范冰冰亲临，利用万科品牌及名人效应扩大项目影响力，推出市场最热销的刚需房源以低价抢占市场。 阶段价格策略：办理万科美景龙堂护照即可享受优惠5000元优惠，另外加入万科会员，即可享受优惠房款千分之二的优惠。 销售情况：近2个月销售803套。 项目利用连接的市政公园打造品质感较高的园林景观体验区，高标准的样板段体验区吸引客户观注。 开盘价格低于市场预期，目前一期售罄，二期开盘后热销期，同时处于签约阶段，并为下阶段蓄客。,竞品万科美景龙堂,19,竞品东方鼎盛时代,项目位置：郑东新区农业南路与商鼎路交汇处东100米路南 建筑类型：小高层、高层 物业类别：住宅、双拼别墅、商业
10、 户型面积：87-214平米 楼盘特色：高端住宅圈/配套齐全 价格说明：住宅预计均价15000元/左右。,阶段推售产品：项目共5栋楼，分两批推出，首批推出3栋小高层、高层，共389套房源，户型为80-90二房，129-143三房。 阶段营销策略：10月26日开始会员招募，预计2013年12月22日内部选房；11月30日举办了东方鼎盛之夜-蔡琴海上良宵演唱会，入会即可获赠演唱会门票一张，积累了部分意向客户。 阶段价格策略：入会可享98折，选房优惠待定。 销售情况：目前会员招募中，已入会会员140 组。 项目临近省府行政区，配套成熟，属东方鼎盛时代四期收官之作，目前正在会员招募，预计价格15000
11、元/米左右，开发商心理预期较高。,20,从房管局成交数据得知当前市场成交火热，供销量达到自2011年来历史最高； 周边竞品产品去化速度及销售价格均有上升； 当前周边竞品乃至整个东区2014年住宅货源充足； 周边竞品对于入市价格预期普遍较高，受“郑九条”影响，实际成交价格普通略有下降； 主要竞品中鑫苑鑫城、海马公园、万科美景龙堂、东方鼎盛时代2014年上市量保守预计达到60万方; 东区住宅市场实际成交均价已突破10000元/ ，两室产品价格以8800-12500元/ 为主，三室价格以10000-15000元/ 为主；后续市场供应充足。 项目2014年主要销售产品为130-137 三房，将面临海马
12、公园、万科美景龙堂、东方鼎盛时代在区域、产品、价格段都类似、同时入市体量较大的对手，因此应慎重考虑15/16#楼的入市价格！,21,Chapter.3,市场小结,22,9月初房管局新政颁布实施无疑是房地产调控的釜底抽薪之举 郑东新区做为价格涨幅最大的区域也成为房管局关注的重点 目前市场整体仍不乐观！新的供应量加大压力！ 结合财信圣堤亚纳2014年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标 当困难已成常态 我们能做的只有“营”才能“赢”！,23,Part.2 2013年营销回顾 销售业绩提升，塑造项目南派地产核心价值,Chapter.1 推广回顾 Chapter.2 客户分析 Chapter.3
13、销售回顾,Chapter.4 总结与启示,24,Chapter.1,推广回顾,25,2013年整体推广核心：树立品牌 深耕价值，主要以塑造项目全新价值核心：南派地产精奢主义为主，通过打造“细节品质”的核心记忆点，区隔市场竞争，在其他项目以位置、资源为主打时，增加项目竞争附加值，让项目地段价值之上，更高一级。,推广回顾,推广主媒 ： 大河报、郑州晚报、商报、新浪网、搜房网、户外大牌 辅助渠道 ： 夹报、电台广播、地标杂志、短信、派单、拓客,26,活动执行,27,2013年，确立了品牌定位与产品形象：,财信品牌定位：中国精奢地产领导者 九臻形象定位：生长在郑州的南派地产 经过一个阶段的推广宣传，财
14、信品牌和九臻项目的知名度均达到一定程度，建立了良好的产品形象认知，项目自推出以来，一直保持着较高的市场关注度，为后期产品实现溢价奠定了基础。,推广小结,28,Chapter.2,客户分析,29,电访情况分析,备注：数据截止于2013年11月30日,2013年财信圣堤亚纳推广以住宅为主，写字楼未有线上推广投放；累计来访客户2152组，来电客户3477组。 3月份线上推广以财信南派地产形象入市，线下同期启动“提建议送好宅”活动，上半年以9#、10#、11#楼的持续销售为主；下半年随着12#、13#楼的加推，后期营销推广和渠道拓展工作陆续展开，7月17日启动二批房源集中推广，现场来访有较为明显提高，
15、来访来电客户数量逐步增加。,图：2013年1-11月财信圣堤亚纳电访数据分析,30,2013年1-11月共计来访客户2152组，来电客户3477组。 来电认知途径：网络1356通（占39%） ，报广904通（占26%），短信591通（占17%），朋介278通（占8%）； 来访认知途径：楼体667组（占31%），朋介656组（占30%），网络301组（占14%），报广237组（占11%），短信86组（占4%）; 电访需求分析：来电数据对比，客户对刚需型两房及改善型标准三房需求最高；来访数据对比中以标准三房需求占比42%，小三房及两房需求占比54%，随着东区配套的不断完善，区域内刚性需求增加。,电
16、访情况分析,31,成交客户分析,成交客户来访区域分析：住宅成交客户以地缘性客户为主，其中郑东新区和金水区的占比达59%； 成交客户认知途径分析：认知途径朋介最高，占比最33%，其次为楼体24%、网络18%、报广12%； 成交客户所属行业分析：客户所属行业范围比较广泛，其中占比最多的为个体经营，因项目周围很多专业市场，其私营业主看中项目的地段、交通和品质，在此置业；客户多选择是银行按揭付款；,32,客户小结,成交客户分析：关键词“地缘性及首置、中青年”,客户特征 特征描述,居住区域 绝大部分为地缘性客户，以郑东新区、金水区客户为主 年龄结构 主要为中青年人群，年龄集中在25-35岁，占比75% 职业背景 所属行业范围比较广泛，多的为个体经营者及少量公务人员 家庭结构 成交客户家庭结构两房以二人世界为主，三房以家庭改善为主 置业目的
