《 蓝色创意十二家高端住宅设计方案 》培训讲学

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1、作为中国创意产业的先行者 蓝色创意在06年进行了公司服务理念的战略转型 同年建立了 “创新互动实验室” 致力以跨界的思维实现品牌沟通的大互动 并将这种大互动思路衍生到对整个商业创意的思考,蓝色创意简介 1992年成立，总部设在广州 作为广州4A发起者大力推动了中国广告业的专业化进程 创始人柳军先生历任两届广州4A主席（2007-今） 目前在北京、上海均设有分支机构 中国广告公司综合实力100强单位,公司组织架构,1,公司商业案例,1+,公司运营机制,2,蓝色创意以项目小组的模式为企业 提供专业稳定的创新服务，同时根据 项目的不同情况适时整合各界资源,公司合作机构,3,公司观点读物,4,公司创始

2、人,5,柳军 董事长 18年从业经验 跨界传播创意的提出者 品牌战略创新研究者 中国创意50人 04年度、05年度创意总监50人等称号 92年创办蓝色创意 作为广州首批4A广告公司委员会成员之一 历经十四年，与中国广告业共同发展、成长 数次受邀成为中国4A创意金印奖 广州日报杯全国报纸广告奖等全国性广告比赛评审委员 多次受邀培训演讲，在全国荣获多个高级别奖项,公司主要观点,6,用创新的方法帮助企业解决沟通问题是我们从未改变的使命。 我们孜孜以求互动沟通 Our Target: Interactive Communication 跨界互动沟通，不在于知名度，在于品牌活力。 Our Task: B

3、uilding Energy Brand 广告已经死亡，创意永远不死。 Long Live Creative. 或者改变，或者死亡。 Change Or Die. 一切接触皆媒体。 Everything Is Media. 更少投入，更高关注。 Less Spend. More Attention. 当别人说不可能时，你要对自己说YES。 Always Say YES to Yourself. 要有不受传统智慧威胁的勇气。Get The Courage Uninitiated By Conventional Wisdom. 有时，成功与知识无关，与资源网络有关。时刻建立资源网络。Resourc

4、es Make Great Success. 创新是超级易碎品，我们要有坚韧的态度。 美学消费时代，设计是关键。 Key Word In Aesthetic Age: Design 把两样本不搭界的东西组合在一起，能产生意想不到的有趣效果。 不必过于看重消费者调查，它只能告诉你消费者喜欢什么、不喜欢什么，但它无法告诉你什么是可能的。 通常，它反而成为失败的借口。 不在于你有多优秀，而在于你想变得多优秀。,公司历年奖项,7,1994广州日报优秀广告奖 金奖 1995年广州市优秀商标评比 一等奖 广州市第四届优秀广告作品评比（1995年） 金奖 广州市首届房地产营销优秀广告奖(1996年） 第一名

5、 第五届全国优秀广告作品展/中国广告大奖 金奖 97全国报纸优秀广告作品评选广州日报奖 金奖 98中国报纸优秀广告作品评选广州日报奖 金奖 99广播广告创意大赛 (省、市广协、广州电台) 一等奖 2000中国国际影视广告大奖 最受欢迎奖 2000全国报纸优秀广告奖广州日报杯 金 奖 第三届“龙玺”环球华文广告奖（2001年） 铜奖 广东省第九届广告优秀作品评比（2002年） 金奖 广东省第十届广告优秀作品评比（2003年） 金奖 2003全国报纸优秀广告奖广州日报杯 银奖 2004年白沙飞翔篇广告片国际形象片大展 铜奖 2004年白沙案例广告人中国案例奖 金奖 2005年广州日报杯全国广告评比

6、 金奖 全场大奖 2005年第十二届广告节平面类 金奖 2005年第十二届广告节“激情24”青年创意比赛 金奖 2005年度广告人实战案例 金奖 2006年度广东省首届公关案例 银奖 2006年广州日报杯全国广告评比 金奖 2006年南方都市报“责任中国”全国公益广告大赛 金奖 2006年广州4A中国年轻人广告创意大赛 银奖 2007年广州4A中国年轻人广告创意大赛 银奖 2007年中国艾菲奖 铜奖,策略创新模型,8,1.时代洞察 时代的演变将直接影响一个品牌的走向与成败 洞悉趋势，引导趋势,2.竞争洞察 寻找到竞争盲点，那就是品牌创新的突破点 另辟蹊径，回避竞争,3.消费者洞察,4.企业洞察

7、,趋势,机会,需求,资源,品牌 创新之道,用前瞻性的视野检视 自身，找出差距并予以完善 把握方向，创新整合,准确判断消费需求 的冲突，并提供解决方案 显性需求，隐性冲突,策略创新战略,8+,是什么(基本产品价值)? 还代表着什么(新消费价值)？,What Brand is But what else?,沟通创新模型,9,社会公众及目标消费者,品牌沟通大互动平台,街头运动,病毒视频,植入式广告,话题营销,网络,传统媒体的创新,城市装置艺术,直邮,地产作品,1,1、立意高：谈伟大时代、龙脉和建筑民族符号的大价值 2、讲事实：用自身行为和素材表达，无须修饰 3、有分寸：感恩时代，感恩民族，盘古因它们

8、伟大而传奇 4、尊重客户智慧，为客户着想。,盘古广告观：,品牌核心价值厘定： 源中国 润世界 备选： 有些梦想，正在创造历史,“有些事情，注定要创造历史”,传奇故事创意1,传奇故事创意2,传奇故事创意3,“伟大时代下 北京唯一龙脉标志建筑 ”,“不做第一 但求唯一 ”,“伟大时代天空下 北京唯一龙脉标志建筑 ”,千年龙脉 当代一筑,2,产品定位：嫡传苏州园林别墅 传播定位：传世的中国别墅 推广创新: 一宅一开盘 一院一楼书,3,广告主题：,回归别墅生活真意,（质朴，自在，为自己生活的别墅）,4,前门前,皇家大宅酒店公寓四合院,推广策略：,推广策略： 以B区皇家大宅做前锋，带动全线产品销售！,皇

9、家大宅篇,核心价值： 地域价值。 诉求： 紫禁城18米控高区的范围尺度 荣幸 为紫禁城限高 无法拥有只能传承,酒店公寓篇,定位： 前门前MINI公馆 二环内城 酒店公寓中的奢侈品 策略： 放大“性能”与“价格”的对比感,5,广告主题：,品质豪宅新定义豪宅标准,产品：广州华南板块的标杆性产品 突破： 1、在地产行业率先提出“品质论”，星河湾有了自己的品质蓝皮书； 2、从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层”和“产品” 对话； 3、重新定义豪宅，让价值超越价格；,星河湾的一次营销大转型,从星座江边单位开创“圈层服务 营销”新时代,“博鳌亚洲论坛新北京新城市住宅新品质生活暨北京星河湾开放大型活动”,世

10、界营销学之父菲利普科特勒先生更是感叹： “我是否需要把家从芝加哥搬到北京， 因为我想来星河湾居住，这儿非常漂亮，我有 机会见到更多成功的精英人士。,2008的北京星河湾进入最后一期产品的销售，单平米均价达36000元，最小单套售价达800万以上。对价格的支撑已不单是其产品的顶级品质可达，更多的则来至于品牌所长期积累的“圈层”价值,6,核心主题:别墅生活的艺术,原来要寻找的利器就在我们自己手中！,北京上流圈子中认可一个贵族的牌子,保利有哪些大资源可用？,被保利品牌串联起来的圈子 圈子交际、娱乐、创业的渠道 保利在文化、艺术、产业、社会责任 上的品牌魅力,责任感,标准,服务品质,好风水,有实力,高

11、贵血统,艺术品位,艺术品位,“保利+垄上别墅+人=贵族式别墅生活”,打“保利”牌，不单单只说品牌，更重要的在于如何把保利价值巧妙移植到垄上别墅,没人能做的广告， 除了保利。,别墅传播，人际圈子为重 别墅客户面对公众低调，在自己圈子喜炫耀 他们的信息获取，更多来自饭桌 保利别墅以艺术为手段，制造社会事件， 在社会上层创造出独特气质和影响力。,天鹅湖公关活动。,天鹅湖广告,别墅是孩子和女人的房子。 小熊维尼公关活动。,别墅广告，怎么说比说什么更重要。 因为，怎么说决定于你的气质。,保利垄上二期策略:“和”为贵 “和”为保利品牌精神核心价值； “和”是项目规划设计的核心思想； “和”是中国为人处世的

12、高妙之道。,4,策略：像时装一样的卖房子 主题：极舒适,6,传播主题：由富而贵的生活 攻击天津市场中其他以炫耀式的项目， 展现本项目中传承的天津城市文脉。,文本营销,体验营销：,水晶城建筑博览馆,万象新天,中国海外生活社区,7,万象新天,创造一种海外生活方式,海外生活，环境表，人文是核。万象新天的海外生活因为有建筑形态和景观的丰富、开放与自由，但更为重要的有一群人定居于此，他们友善、开放、有公共意识、有眼光和生活的格调。,形象定位,社区“海外生活” 美善、安宁、优雅 文明、和谐、公德,海归及气质相近的居民,景观 峡谷,步行 小街,中心 大 草坪,低密 度总 规划,弧形 道路 体系,七大 主题

13、生活 区域,社区 青年 信息 港,特色 街区 小店,水景 中心 广场,公共 空间 艺术,社区 文化 活动,大公关,中国首个海外生活社区的提出， 并不能只靠广告的量来在客户心目中留下品牌印记， 公关是做好的手段。 把“海外生活”与社区，与客户结合起来， 需要一个有创意的大公关事件， 上升到社区话题的角度。 我们策划了“留学海外27周年万象同学会”的大型互动活动。 形成了一个社会事件。,大公关,“北京海归27年同学会”,万象现场，欧美同学会商会会长王辉耀、数字中国企业联合会会长刘炬波、德国舍菲尔集团首席代表林岩和几百位客户参与，并在北京数十家主流媒体掀起互动的社会探讨，“海外归来，如何生活”的“海

14、龟们”生活。 万象新天“中国首个海外生活社区”的形象深入人心。,传播创新,海外生活社区，是高雅的形象， 如何让更多的客户能够来现场， 如何让更多人知道这个社区， 高雅的形象，同样需要更为生活或者娱乐化的方式来沟通， 毕竟，客户也是普通的人，他们也需要放松和娱乐。 因此，在万象新天推广中“娱乐营销”也是一条主要的推广线。,“万象周星驰选秀”活动,传播创新1,传播创新2：,麻辣婆媳电视剧置入式广告,天际万象高尔夫花园,新品牌推广,北京地产商多以“豪”、“贵”来定义豪宅主题 高档项目要么打产品环境、建筑风格，或炫耀富贵来吸引有钱人。 少有以客户“阶层”文化和居住需求做精细推广的; 豪宅, 还是以财富

15、为唯一标准，忽略了中国新福群体正发生变化； 高级地产项目, 少有关注顾客情感，并满足此需的新生活方式。,房地产市场中可能忽略的机会：,市场机会,“生活淡然,成就斐然”的实力派,族群界定关键词：激情、内敛坚定、自由审美、务实创造、成熟,客户定位,产品定位,城市高尔夫美宅,项目形象定位,于繁华时，求淡然,传播创新：,贺岁片爱情呼叫转移置入式推广,宁静：房子就像人。你看这个万象天际，就是“于繁华时求淡然”那种男人。 徐诤：你看我够淡然吧？ 宁静：是你淡然，但你还没繁华,北京今年最有影响力的艺术活动 全球当红歌手 最快速地实现项目的高端形象的传播,核心策略：在缺少审美的北京现代建筑中，高 扬“美”的旗帜。建筑之美、自然之美、人文 之美。在众多临河项目中形成差异。 核心主题：收藏昆玉河的醉美一段。,9,11,广告主题：,改变唐山 改变的岂止是居住,洞察唐山之一：经济总量（GDP）2847亿，位居河北第一、华北第三，但第三产业不发达，还是一个只会挣钱不会享受或无处享受的乏味城市；,洞察唐山之二：城市面貌仍是一个工业城市，而非繁荣的大都会。鲜见能触