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1、引导案例,北京科技大学的周通，虽然学习成绩一般，但他在民航某部门找了一份人人都羡慕的工作，月薪上万元。周通说，他家里是开大公司的，他老爸认识民航系统的直接负责人，拜访几次就搞定了。“有钱，关系网就发达，这点小事不是问题。” 邢莉出生在一个贫穷的小山村，3岁时，她的母亲就去世了。她的父亲常年下地劳作，身上有很多伤病。本来，她的成绩可以保送研究生，但研究生两年要2万元学费，考虑到家境，她决定出去找工作。学文科的出国难，但周围还是有同学自费出国。一位平时学习很一般的女生，就花了50多万元去了英国一个不错的学校留学，这让她心里有些不服气。 找工作时，邢莉也买不起昂贵的职业装，买不起高跟鞋，没钱做精致的
2、简历。有一次，她穿着廉价的高跟鞋去面试，半路鞋跟断了，面试也黄了。一个学期的奔波过去了，她勉强在一个小公司找了份工作。,居住区一,小区休闲,购物场所一,居住区二,生活和消费,购物场所二,社会阶层与消费者行为,对比和思考,第八章 社会阶层对消费者行为的影响,8.1 社会阶层概述,一、社会阶层的含义,社会阶层的含义 是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位互相区别的社会集团。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 社会阶层产生的原因 个体获取社会资源的能力和机会有差别。（最直接原因） 社会分工和财产的个人所有。（终极原因）,二、社会阶层的特征,社会阶层的多维性 社会阶层的层
3、级性 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性,1. 多维性变量,社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定，而是由多个因素共同决定。 其中，既有经济因素，又有政治因素和社会因素。 例如：出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、工程师高，但所处的社会阶层则低于后者。,在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。 1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100
4、多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。 当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。 如今，“脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。,2. 社会阶层的层级性,不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在社会的等级地置。 社会地位就是你在哪里上学
5、、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。,3. 社会阶层展示一定的社会地位。 一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。 由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化
6、。,处于较高阶层的人，必定是拥有较多社会资源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式展现其优越性。 炫耀性消费 “地位符号”,4.社会阶层对行为的限定性。 社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。 同层次人之间交往比较自在，交往频繁；不同层次之间交往较少。,5.社会阶层的同质性 一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。 同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。,6.社会阶层的动态性 随着时间
7、的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。 社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。,从平民到首富,23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。 23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。 勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家,讨论：是哪些因
8、素决定他们处于不同的社会阶层？,搬运工之家,小区业主,思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？,三、社会阶层的决定因素,划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。 经济变量包括职业、收入和财富； 社会变量包括个人声望、社会联系和社会化； 政治变量包括权利、阶层意识和流动性等。,吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl), 职业,职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。,VS,职业 个人业绩 社会互动 权力 价值取向 阶层意识,职业 教育 收入 ,职业, 收入与财富,收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。 财物是一种社会标
9、记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。,职业 收入 社会互动 成就 权力 价值取向 阶层意识, 成就,个人取得的成就越高，就会获得越高的荣誉与尊重。,职业 成就 社会互动 权力 价值取向 阶层意识, 社会互动,大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。 社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。,职业 个人业绩 社会互动 权力 价值取向 阶层意识, 权力,权力是决定社会分层的要素之一。 拥有更多权力的社会成员，会成为公款消费的主体和贵重
10、物品的送礼对象。,职业 个人业绩 社会互动 权力 价值取向 阶层意识, 价值取向,个体的价值观和信念是表明它属于那一社会阶层的又一个重要指标。由于同一个社会阶层的成员互动更加频繁，所以他们会发展起类似和共同的价值观。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 权力 价值取向 阶层意识,阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识, 阶层意识,研究社会阶层的意义,（一）选择目标市场 1、了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性。 2、了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行
11、为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员共有的。 （二）进行市场定位 （三）制定营销战略,8.2 不同社会阶层消费者的行为差异,（1）支出模式上的差异,不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、大马力割草机、雪橇、临湖住宅等上，而收入水平差不多的上层美国人才更多花费在私人俱乐部、孩子的特殊教育上、古董、字画等上。,显示地位与身份的产品的购买: 上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。 中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。 下
12、层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费，也更倾向于当前的消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买。,（2）休闲活动上的差异,一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。 虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。,休闲： 上层活动-马球、壁球和欣赏歌剧； 中层-桥牌、网球、羽毛球； 下层-玩老虎机、拳击、职业摔跤； 运动： 上层喜欢的运动-慢跑、游泳、打网球； 中层-商业性休闲，如公共
13、游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 ； 下层喜欢的活动-钓鱼、打猎、划船 。,（3）信息接收和处理上的差异,信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。 所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 所使用的语言也各具特色。,信息接收和处理上的差异： 信息接收： 高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达； 中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息； 底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息。 信息处理（汽车广告）： 面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力； 面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化
14、。,（4）购物方式上的差异,（4）购物方式上的差异,（4）购物方式上的差异,购物环境； 商店选择； 对服务的要求； 价格敏感程度。,购物方式上的差异 商店选择： 高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店； 而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店。 购物方式： 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式； 中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣； 下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。,8.3 社会阶
15、层与营销,（一）中国当代社会阶层的划分,中国社会阶层的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中层、中下层和底层。,（二）中国社会分层理论,中国社会阶层划分的四大流行理论： “十阶层理论” ：社科院陆学艺； “社会断裂”理论 ：清华大学孙立平； “倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学； “四个利益集团”的理论 ：李
16、强、沈原、孙立平， 特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体,二、现阶段中国各阶层消费模式,吃的方面（地点、关注点） 穿的方面（地点、风格） 住的方面（面积、方位） 行的方面（交通工具）,三、中国各阶层的奢侈品消费,高层：享乐体验多与象征价值； 次高层：多倾向于自我享乐与自我赠礼； 中上层：个人导向性大于社会导向型； 中层：主要是炫耀性消费。,8.4 社会阶层与营销策略,一、利用社会阶层理论应注意的问题,1、基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”。 2、基于避免向下降的“自保心理”。 3、基于向上攀升的“高攀心理”。,二、社会阶层对消费者购买行为的影响,对产品的选择 对价格心态的影响 对商店的选择 对购买数量的影响 对消费储蓄倾向的影响,对娱乐休闲方式的影响 对媒介选择的影响 对广告反应的选择 对品牌忠诚度的影响 对消费审美观的影响,相关链接：阶层固化,大宝SOD蜜的市场定位,1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市
