《卓品管林（报）字第[20010210]（004）号林海摩托整合品牌传播报告卓越形象品牌传播事业机构卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年二月十日讲课资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卓品管林（报）字第[20010210]（004）号林海摩托整合品牌传播报告卓越形象品牌传播事业机构卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年二月十日讲课资料（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、卓品管林（报）字第20010210（004）号 林海摩托 整合品牌传播报告 卓越形象品牌传播事业机构 卓越形象（上海）广告传播公司 二一年二月十日,目录,市场研究,市场研究,竞争环境,目标消费群,企业规划,整合品牌传播,市场研究,竞争环境,整体市场： 散、乱、低、差、假 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。,击其弊端,市场研究,国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。 中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。,扬长
2、避短,企业规划,市场研究,品牌规划,品牌定位,品牌DNA,品牌联想,品牌规划,品牌规划,品牌定位,品质领先的现代品牌,品牌规划,品牌定位,品牌规划,品牌DNA,品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。,品牌规划,品牌联想,提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰飞利浦。,品牌策略,传播目标,竞争传播,传播策略,品牌策略,品牌策略,传播目标,迅速提升林海摩托整体品牌的知名度，加强经销商的信心。 加深目标受众对林海品牌核心利益点的认知。 利用广告活
3、动为品牌建立美誉度。 直接带动产品销售，力使回款额有较大幅度提高。,品牌策略,传播目标,品牌策略,竞争传播,各大品牌强势广告宣传，明星策略（吴奇隆、赵薇、黎明等）、磅礴气势（动力航母）、大手笔PR（宗申摩托车俱乐部、力帆足球俱乐部）。 我们费用有限，必须小兵立大功。,品牌策略,传播策略,以正合,以奇胜,出奇不意，取别人所未料。强化品牌暴光率，迅速提升品牌知名度。,强化品质，练好内功，保持长久关注度，不作昙花一现。,品牌策略,传播策略,用整体活动带动品牌形象传播,品牌创意,核心活动,核心广告语,核心创意画面,品牌创意,品牌创意,核心活动,行业良莠不齐，莠者均为直接竞争对手。没有真正意义上的领导品
4、牌。,企业作为大型国企，多年摩托车生产经验，具有提出行业自律的基本素质。,重点传播对象经销商对行业动态相当敏感。,提出以行业自律作为主打口号的活动。,品牌创意,核心活动,借行业自律之名,展示企业实力,打击直接竞争对手,媒介暴光，经销商消费者关注,品牌创意,核心活动,林海摩托，真心行动,品牌创意,核心活动,品牌创意,核心广告语,从行业自律角度品牌未来规划出发,从上市企业的做事原则精神面貌出发,从核心竞争力之一的发动机技术出发,紧扣摩托车产品特质符合行业特性,品牌创意,核心广告语,广告传播主题,品牌创意,核心广告语,品牌形象定位语,品牌创意,核心广告语,五十年品质保证，特大型上市企业。,雅马哈YA
5、MAHA生产合作伙伴,广告语支持系统,品牌创意,核心创意画面,现代气质,信赖风范,专业团队,品质制作,品牌传播,基础传播,主题传播,促销传播,品牌传播,品牌传播,基础传播,三个铺垫：售点形象辅垫、产品概念辅垫、产品利益辅垫。,三个事件：经销商会议；售点形象统一整合；五一联合促销。,第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场,拍摄“用真心去行动”电视广告片，作为强有力的销售利器。,品牌传播,基础传播,经销商会议 会议主题：让我们一起行动！ 两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情； 指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系
6、统）（包括 行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心上海 参观广告代理公司上海卓越形象 样品车直接在上海会议上展示,品牌传播,基础传播,会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场 会议时间：2月下旬，时间一天 主要安排： 上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划） 中午：参观广告代理公司上海卓越形象 下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目,品牌传播,基础传播,如何增加经销商信心及销售（提货）热情 a.明确有效的营销及传
7、播策略即目标明确。 b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。 c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。 d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。,品牌传播,基础传播,e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修店面。 f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加代销量； g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成为“林海人”，真正达到互动双赢。 h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合销售。 i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。,品牌传播,基础传播,售点形象统一整合（3月5月） 作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象
8、统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开； 地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点） 预算：每家店5000-10000元 内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。,五一形象规范店联合促销： 优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销 活动内容：真心回报见面礼 买一送一酬宾活动 作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费,品牌传播,基础传播,媒体传播；,在第一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论
9、及关注；业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉求点为规范市场，提出现代摩托车企业应具备的水准及能力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷） 地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬广告、POP）。,品牌传播,基础传播,品牌传播,主题传播,行业自律宣言,动力专家产品检测,第二阶段（5月-明年2月）形象树立 巩固市场,真心100服务工程,媒体传播,品牌传播,主题传播,行业自律宣言； 作用：a.迅速抢占业内人士、经销商和消费者的
10、关注； b.把握直接竞争对手弱项，进行有针对性的打击； c.正面传播品牌形象，累积品牌美誉度。 内容：a.在行业媒体发表自律宣言、倡议书， 号召行业规范，从我做起； b.召开新闻记者招待会，进一步炒作，制造热点； c.提出自律的实质性内容，在林海品牌上的具体 执行内容，表里如一; d.企业主动介入新闻炒作，以良好形象结束。,品牌传播,主题传播,真心100服务工程；,品牌传播,主题传播,真心100服务工程；,作用：a.解决消费者的后顾之忧，体现林海的诚意； b.提升林海在业界及消费者中的品牌形象及印 象，与其它品牌区格开来； 内容：a.“什么才是适合您的100分好摩托车”宣传及免 费咨询服务 b
11、.选择林海，就是选择100%满意的服务 义务维修（包括非林海品牌）和咨询活动。 半小时排除故障、半年发动机免费检修、上 牌咨询、摩托车相关产品导购、赠送真心行 动手册等。,品牌传播,主题传播,动力专家产品检测；,品牌传播,主题传播,动力专家产品检测； 作用：a.树立消费者心目中的林海摩托发动机权威感； b.提升林海在业界和经销商心中自律及促进行业 健康发展的形象。 内容：a.免费对用户的摩托车发动机进行检测，不限品 牌，欢迎竞争品牌的用户加入；,品牌传播,主题传播,媒介传播；,第二阶段（启动长期消费，整合加深经销商消费者对林海知名度和美誉度印象） 降低业内杂志的投入，增加地方媒体和中央电视台投
12、放、公关促销费用以及长期曝露的户外媒体投放，诉求点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广告以及公关促销内容。以此增加目标受众对林海品牌的信任、好感和不断提示消费，逐步建立长远鲜明的林海整体品牌形象。,品牌传播,促销传播,五一促销； 优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销 活动内容：真心回报见面礼 买一送一酬宾活动 作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费,品牌传播,促销传播,两次长假促销 在国庆、年底（元旦或春节）两大购买踊跃的长假期在江浙沪地区开展促销活动，如买一送一、买林海摩托送价值100-200
13、元的保单一份、抽取行动电话大奖、试车大赛等较有特色和吸引力的活动以在目标市场掀起阶段性购买高潮。,公关传播,赞助中国女子4100接力队 目的及作用： a.引起社会（大众及媒体）普遍关注，提高知名度和美誉度 b.强化目标受众对林海“真心传动，精彩互动”核心概念的认知 手段： 在大赛（世锦赛或奥运会）前，（以资金或实物方式）赞助体现“真心传动，精彩互动”精神的中国女子4100接力队，此队（比赛）虽没有夺牌希望，但较精彩长志气，更能体现林海的诚意和美好愿望。（注：此队有短名将李雪梅参加，有取得进世界前8名这一历史性突破的可能）,谢 谢！ Thank you ! 我们与您一起用真心做市场！ Together We Sell !,
