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1、,林宇华府Santa Barbara营销战略和策略,谨呈：云房地产,在即将过去的岁月中， 楼市在风云变幻间经历着成长的酸甜苦辣， 无论是房价的几起几落， 还是政府调控方向的大逆转， 房地产市场都在利益得失间苦苦挣扎。 大量投资客被逐出市场，多数购房者又久久观望， 就在金融危机的肆虐紧逼下，如何在逆势中创造机会，引领高端市场， 在2012年成为昭通楼市的一抹亮色和关注的焦点， 是我们当前所要思考的关键核心。,林宇华府,营销现状分析,营销策略,推广策略,目前市场分析,产品分析,年度目标分析,竞争现状分析,目录,推广节奏,推广媒介,推广活动,推广预算,核心问题分析与思考,销售策略,营销策略,泰鹤城
2、100万，3500元/,林宇华府 15万，320 0元/,凤凰国际,市政新区, 启示,自从去年政策从紧，全国楼市面临漫长的冬天，未来市场竞争异常激励；昭通项目云集；品质楼盘林立，林宇华府作为实力开发商代言产品，肩负重担，不仅需要热销取得良好资金回流，并且需要塑造品牌溢价，良好的项目形象，为2期及后期云房集团的未来项目增强美誉度。开发商，如何成功树立自身形象，建立高市场认可度，尤为重要。,产品货量盘点,产品目前600套，总销金额约为1.67亿；,目标要点一：保量 保证销量2012年全年销售面积在6万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触及区域价格天花板 目标要点三：形
3、象升级 二期整体形象升级摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象,项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象,2012年 4月 10月 12月,6万全部消化,入市销售,回款6.6亿元,分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间 分2期推出，一期为，二期为 推售时间紧，每期内分小批次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接 资金压力前置，降低风险 1、低开高走，迅速回笼资金。 2、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。 跟随对手，看清市场 看清价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。 建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。,推售时机的初步考虑,
4、问题梳理：,从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题,Q1: 如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？ Q2: 通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品， 本项目优势和核心卖点是什么？ Q3: 如何制造营销事件，扩大项目影响力？,产品价值梳理,1,产品价值分析,地段位置、品牌开发商，是本项目的不可复制优势所在,竞赛项目:昭通全成皆有威胁,重点在泰鹤城,产品价值点梳理宽景、智能空间、纯熟配套,产品核心卖点,舒适居住区，享受优美环境及成熟配套,高附加值， 奢享阔绰尺度生活,精心打造园林美宅，阖家享受优质生活,有思想的建筑,3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？,2. 如何实现小规模精品项目
5、低成本去化？,1. 如何在传统优势地段中应对大盘竞争？,突出重围,强敌环伺，差异化定位是必然要求,Option 1 跟随策略,Option 2 补位策略,与大盘相比，小盘总是有如下的缺憾； 尤其在昭通。,对社会资源的占有和影响不如大型社区 不符合昭通特有的邻里文化与炫耀心态 社区内的物业等资源配置不如大型社区 物业升值不具备直观的可比性 推广力度与资本不如大型社区,社区总住户较少，公共资源分配更宜居 小型社区不显张扬，私密度优于大社区 容易实现封闭化管理，私人领地感更强,小也有小的好处，但需要额外的条件。,关于高端物业的回归城市,高端消费人群的买房心理已由数量占有（短期回报） 向质量占有（长期
6、持有）转变,城市高端物业的需求始终存在，并将在市场成熟化的过程中进一步强化。,可预期的保障型住房政策将使高端商品房与普通住宅的差异更加明显,长期的土地GDP增值逐渐取代短期的市场炒作升值,地产市场仍将是中国富裕阶层最主力的财富投资/保值渠道,财富阶层的换届与眼界的开阔使消费者对物业品质的要求愈加挑剔,买卖与租赁/投机与保值的纠结使高端地产的自住考量日趋强化,有自己的价值观，不妥协，宁缺毋滥。有眼光，懂生活，高度自信，有主张。,价值高地,家庭私密生活,舒居功能完备,面积段及房型 3房100-150,传统中高端/高端商业集中区,产品价值 区域内标杆精品项目 精装户型个性化与匹配 社区定位的合适配套
7、 管家式高端物业服务,现代都市/中产精英/品质潮流,区域配套价值 昭通地产价值 高地 成熟城市资源配套+前瞻生活理念,地段价值,产品价值,城市全方位高端时尚生活方式代表,满足城市新锐精英阶层 个性需求定制化特色生活方式 代表居住文化潮流的 时尚奢侈住宅,小区域价值最大化,区域标杆精品社区,城市新贵生活的最典型代表 昭通城市高端生活模板 引领昭通城市高端生活潮流,中高档精品舒居型社区成为未来发展趋势,购买力门槛和项目规模局限决定了消费者的小众化和个性化趋势，在营销中需要另辟蹊径。,3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？,2. 如何实现小规模精品项目低成本去化？,1. 如何在传统优势地段中应对大
8、盘竞争？,圈层传播,访谈推广,共享客户,全员营销,体验联动,现有案场,品茗会所,多媒体展示,主力目标消费群特性,个性化,顽固派,小圈层,新媒体渠道,电视,事件话题,业内点评,林宇华府,两大任务,破局,产品目前600套，总销金额约为1.67亿；,目标：开盘当日300 套成销,开盘目标【2012.5-2012.9】,整盘实现销售均价：3500元/,截止2012年12月31日前，去化当期推出货量70%,总货量：住7.5万方/11亿；商1.5万方/6.7亿,渠道资源/内部认筹蓄客,首批开盘,二批开盘,去化前期未成交意向客户/新货蓄水,余货叙销,以微博/网络为主要载体的业内传播，配合品牌,现场包装 改善
9、调整,业内传播 跨界联动,区域价值 强化放大,配合营销动作持续营造话题关注,新货加推 信息释放,新货加推 信息释放,云房品牌 献礼昭通,双盘同耀 实力展示,市区户外选点/投放,区域强势覆盖,高速户外选点/投放,蓄客 活动,项目地块内强化标识,泛蓄水5,000组 完成覆盖/接触（业内/区域/内部关系）,定向蓄水 300组,泛蓄水2,000组 资源拓客/老客户回访/自然到访,定向蓄水 300组,关于项目定位的“城市至臻生活空间”，是通过营造一个具有城市属性的高品质家园，满足客户置业的高层次需求,对于本项目推售建议,Q1: 产品推售节奏和推售次序如何铺排？,1、规避市场风险，以差异化竞争抢占机会，实
10、现销售目标 3、根据客户需求，推出每种少量户型，最大限度消化在手客户。,客户分析,3,宽景客户置业经验更丰富，不排除投资比例，综合考量社区品质。其中，区位优势、社区品质更被看重。,时间,售卖条件,客户特点,一期完美收官，热销高品质社区印象,待定,自驾出行,改善需求，有多次置业经历,关注面更广，综合考虑社区因素比重加大,工地、销售大厅气氛初显,2012、5,部分依赖公交出行,初次置业型,更价格及产品本身,自住为主,自住为主，投资兼自住比例上升,一期,二期,客户变化趋势,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,30-40岁， 有一定家庭经济基础,35-45岁， 本地私企业主、企事业高管,3
11、0岁以下， 家庭经济情况较好，购房一步到位,30-50岁，本地或外地在的私企业主,低密度客户构成,本地私企业主、企事业高管及外地经营的私企业主,他们可能是30岁也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成,他们积极、勤奋，热爱城市生活，但平时工作较忙，经常加班，能够早下班的话一般会赶回去煮煮饭，带带小孩；或者约一帮朋友去唱唱卡拉OK，吃吃饭，沐足一下追求健康的小家庭生活,客户特征,工作繁忙使他们更加向往一个宁静而温暖的港湾”,他们对于居住的追求 这里应该是城市 房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些 小区要宁静，这样才能更好的休栖 配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切 出门
12、要方便，不管是开车、还是公交,白天工作繁忙，让他们对家产生向往. 他们希望回家可以享受一种幸福,他们希望的家有一个不太复杂的园林、一个配套齐全的区域，一个好的小区物管,客户特征,他们的幸福来源.可以偶尔陪陪家人，散散步,他们的幸福来源.偶尔遇到不用加班的周末。最好小区周边就有生活配套，不必花费太高，就可以运动一下,出门就有公交站能够方便他们上班、又满足他们随时出游的欲望,项目营销策略总纲,推广策略,形象全面升级，代言昭通精致楼盘,推售策略,控制风险，差异化竞争，抢占市场机会,形象策略,形象升级，进一步提升项目品质传递，成为区域标杆,为项目注入灵魂，打动客户,壹：形象,A sense of ce
13、remony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification,企划部分,什么是品牌 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。 根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道 品牌价值成员和母公司等方面采取
14、的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker1988)1。,万科地产品牌建筑无限生活,龙湖地产品牌善待你一生,置信地产品牌为您想的更多，为您做的更好,中海地产品牌建世间精品，筑幸福人生,华润地产品牌品质给城市更多改变,以上企业品牌的建立, 不是一夜之间发生的, 而是通过长时间的积累、沉淀、口碑的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过程主要分为： 1、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促
15、进品牌建设 2、以项目热销为事实促进品牌建设 3、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设 他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位,“品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。” 星巴克创始人霍华德舒尔茨,提炼品牌核心价值 提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象,在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市场关注，匹配
16、客户需求的全新价值定位,提炼品牌核心价值,因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起人们关注。,常规思路： 我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富,到底我们提炼怎样的价值 才能真正打动人心？,提炼品牌核心价值,这样的一群客户 他们到底需要什么 他们偏爱什么 他们看重什么 中产阶级的符号解读,劳力士ROLEX 梅花表TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵TUDOR 夏利豪CHARRIOL 客户喜欢称呼它们为瑞士制造,提炼品牌核心价值,奔驰Mercedes 宝马BMW 奥迪Audi 路虎Land Rover 客户喜欢称呼它们为德国制造,提炼品牌核心价值,CD香水 Lancome兰蔻 Boss香水 Channel香奈儿 Dior迪奥 Elizabeth Arden伊莉莎白雅顿 客户喜欢称呼它们为法国制造,提炼品牌核心
