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1、,授课教师：,房地产营销策划,广西建设职业技术学校建筑系房地产专业,法国著名广告评论家罗贝尔 格兰（Robert Grand）有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。,项目一 了解房地产营销策划的主要内容广告策划,教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求： 通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打
2、好理论基础。 重点与难点： 广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。,第一节 广告的概念,较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用
3、来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。,一、广告溯源,1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service） 2、1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3、1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Ass
4、ociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,二、历史上有代表性的广告概念,4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5、简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形
5、式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。,三、广告概念的定义,现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,广告有广义与狭义之分,四、广告的构成要素,谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect),Who 广告主/广告组织 Says what 广告内容、广告信息 In what channel 广告媒体 To whom
6、广告受众 To get what effect 广告效果,拉斯韦尔的“5W”传播模式,1、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告 2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告 3、按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 4、按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告 5、按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告,五、广告的分类,第二节广告策划的主要内容和程序,1、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某
7、种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 2、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。 现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。,一、广告策划的含义,二、广告策划的主要内容,广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施
8、计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。,1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息
9、，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。,2、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题： （1）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比； （2）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比； （3）消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。 但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实
10、际性，又有可操作性。,3、广告定位 上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。,4、广告创意表现 这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主
11、题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。,5、广告媒介选择和规划 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受
12、众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。,6、广告预算 广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事
13、广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。,7、广告实施计划 这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，
14、这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。,8、广告效果评估与监控 广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。,9、整
15、合营销传播 随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。,前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括，实际上广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。 1、整体安排和规划阶段 （1）成立广告策划专组。广告策划工作需要
16、集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。 （2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。,三、广告策划的一般程序,2、调查研究阶段 （1）市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。 （2）研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。,3、战略规划阶段 战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。 （1）制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不
