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1、Chapter 8 房地产定价 策略,房地产市场营销,2,Contents,3,8.1房地产定价的影响因素及目标,8.1.1 房地产定价的影响因素,4,8.1.2 房地产定价的目标,5,8.2 房地产项目定价策略及程序,8.2.1 总体定价策略,6,8.2.2 营销过程定价策略,定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。,7,（1）低开高走定价策略 随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。,8,（2）高开低走定价策略,9,8.2.3 时点定价策略,时点定价策略即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。,10,（1）
2、折扣和折让定价策略,在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。,11,（2）单一价格策略和差别定价策略,单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。 差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。,12,（3）心理定价策略,为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。,13,8.2.4 房地产项目定价程序,定价流程的细化步骤： 1. 收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料； 2. 估计成本和需求； 3. 分析竞争对手； 4. 选择房地产定价的目标和基本方法； 5. 决定楼盘的平均单价； 6. 决定单体时点平均单
3、价； 7. 决定楼层垂直价差； 8. 决定水平价差； 9. 调整价格偏差； 10. 确定付款方式,14,8.3房地产项目定价方法,（1）成本导向定价法 以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法等。, 成本加成定价法,单位产品价格单位产品成本（1+加成率）, 目标收益定价法,确定目标收益率 确定目标利润 计算售价,投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率,根据不同形式的目标收益率计算目标利润,售价=（总成本+目标利润）/预计销售量,8.3.1 基准价格确定方法,15,盈亏平衡定价法（BEP）,边际成本定价法(变动成本定价法),R=PQ TC=F+QV Q0=
4、F/(P-V),单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献,16,（2） 需求导向定价法 以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为定价依据的定价方法。, 理解值定价法,认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。, 区分需求定价法,某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,17,（3）竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。,18,（1）垂直价差的确定,垂直价差的分布规律：高层一般随楼层增加而增加，顶层价格特别突出。,垂直价差的影响因素：市场状况、均价水平、目标客户购房习性、环境,（2）水平价差的确定,单栋建筑，制定同一楼层水平价差。多栋建筑，先制定各栋之间水平价差，再分布制定各栋同一楼层水平价差。,水平价差的影响因素：朝向、户型、私密性、景观,8.3.2 分套价格确定方法,19,8.6 价格调整策略,（1）调价的前提,（2）调价带来的反应,20,（3）调价的技巧,21,练习,针对以下楼盘制定分户价格表,
