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1、国内市场部 2006-7,目 录COTENTS,第一章 概要 第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析 第一节 行业消费特征分析 第二节 志高空调产品消费特征分析 第三章 2006冷年主要品牌产品分析 第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析 第二节 2006冷年产品零售结构分析 第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析 第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析 第四章 2006冷年志高产品销售分析 第五章 2007冷年产品线规划 第六章 观点和建议 第一节 关于产品系统的观点和建议 第二节 关于产品属性的观点和建议 第三节 关于产品销售结构的观点和建议 第四节 待讨论问题点,消费特征：
2、2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和健康二元化发展，并且多元化趋势逐渐明朗；3000元以下价位段为大众接受范围；电视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；2006冷年居民空调拥有率为82%，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。 竞品分析：2006冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售结构向上改变，价
3、格与价值均有提升；2.3KW-3.5KW和1500-3000元范畴成挂机核心市场，4.6KW-5.2KW和3000-5000元占据柜机50%以上市场；在志高及其竞争性相关品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。 志高分析：2006冷年志高产品销售量较2005冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均有明显提升，以上目标的达成，放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各种因素，我们在高端机
4、市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较3.5KW、5.1KW冷量段有着非常明显的差距；三超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。,第一章 概要,第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析,报告说明： 本章第一节涉及数据源于2006冷年人民网、中国消费者网、慧聪网、浙江消费者协会消费者公认空调品牌调查结果。第二节设计数据源于我司志高空调品牌调查报告、2007冷年新品规划调查报告、关于部分2007冷年产品能效等级的市场反馈意见。相关空调消费者研究报告均为大样本抽样所得，调查方式为网上调查、电话调查、入户调查和现场调查。因
5、此认为相关分析结论能够代表2006制冷年度行业及我司消费者群体行为特征。,二、电视宣传认知度最高，他人推荐信任度最高 在众多信息传播方式中，电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品牌的主要方式。,在消费者最可信赖的信息传播方式中，他人推荐获得了43%的认可，而电视广告则以40%居第二位。由此可见，产品质量和售后服务是否让用户满意的口碑传播比广告宣传更能提高消费者信赖感。,三、质量、品牌主导消费选购 如下图所示，质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素，而价格的重要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同时，由于空调需要更多的售后服务支持，而消费者的自我权益保护意识日益提高
6、，使得越来越多的消费者重视售后服务问题。,四、产品需求节能、健康二元化，并呈多样性趋势 在消费者者最需要的空调功能上，空调的节能和健康分别占据了50.2%、38.3%的份额，消费需求二元化特征明显。,五、3000元以下价位段为大众接受范围,特价机不被消费者看好 调查报告显示，大多数消费者考虑3000元以下空调，而能接受3000-4000元，4001-5000元价位段的消费者比例甚少。,如下图所示，特价机不被消费者看好，其原因在于消费者认为：特价机产品种类少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头；特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种猫腻，有的特价机是库存机、低质机。,六、降价返现最能促进销售 在降价
7、返现、有奖销售、赠品等促销方式中，多数消费者认为降价返现是他们最受欢迎的促销方式，有奖销售和赠品次之。,七、制冷/热的满意度最高，节能、健康、售后服务等服务难言认可 相关报告显示，消费者对空调的制冷/热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低。在空调使用过程中，噪音过大、耗电量高分别占据各种性能问题中的38.4%、25%。,八、售后反应速度和人员专业素质有待改善 73%的消费者对空调售后服务基本满意，只有27%的消费者表示不满意。售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质分别受到了38.2%、34.5%消费者的看重，因此该两项成为
8、消费者最为看重的空调售后服务项目。 通过消费者对维修质量、售后服务人员的专业素质、服务收费、联系方便、反应速度等五项售后服务的满意度评价的分析，消费者对空调售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量的满意度评价相对较高。在对空调售后服务不满意的消费者中，分别有45.9%、38.5%的消费者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意。,九、空调购买地集中在家电连锁和专卖店 越来越多的消费者购买空调选择大型家电连锁卖场和空调专卖店作为购买地点。调查结果显示， 43.6%的消费者是在家电连锁卖场购买的空调， 35.7%的消费者选择空调专卖店购买空调，选择百货商场的消费者人数次之，而到大型超市选购空调的
9、消费者甚少。 如下图所示，消费者认为价格低、产品丰富、售后服务好是在家电连锁购物最吸引人的地方。更多的消费者认为家电连锁在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。,在未来一年购买空调的消费者中，62.8%的选择会去家电连锁购买，而36.6%的则选择空调专卖店。,十、品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系 相关分析报告表明，品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系，而忠诚度的两个重要指标品牌“再次购买率”和“品牌推荐率”的数值很接近，说明消费者一旦认准某品牌，除了自已再次购买，还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了口碑宣传的重要作用。,一、关于品牌 81.2的区域对志高持一般了解程度，北京
10、、天津和重庆反映对志高熟悉，但其占比不高，未超过30。 87.5的消费者认为“志高”属于中档品牌。 志高空调留给顾客的第一印象便是实惠，其次是服务好。,第二节 志高空调产品消费特征分析,二、关于购买信息的获取 包括北京和天津在内的大城市，消费者选购志高空调的信息通过商场获取，而通过他人推荐的只有河北区域。,三、关于主要选购因素 顾客在购买过程中，关心价格的占25，在乎质量的占68.7。 而卖场经理、渠道经理、终端督导、推广专员、优秀导购员（以下简称内部客户）认为关于2007年度志高空调产品选购首要考虑因素则如下图所示。,四、关于产品功能 关于消费者对志高空调的评价，56.2的消费者认为质量一般
11、，43.7认为质量较好；94的消费者认为制冷快； 87.5的消费者认为噪音一般。 如下图所示，内部客户认为公司应该在2007冷年着重加强节能、静音和健康功能。,关于2007冷年各档次机型的合理功率设置的意见如下图所示：,志高高端机功率,志高主销机功率,志高低端机功率,五、关于能效等级 内部客户关于2007年度各档次机型的能效等级设置的意见如下图所示：,志高高端机能效等级,志高主销机能效等级 关于部分2007冷年产品能效等级的市场调研中关于2007冷年中端机新品，主销机新、老产品的能效等级意见如下： 关于中端机新品X4、X5能效等级。调查对象中13.6%认同做三级能效，39.0%认同四级能效，4
12、7.5%认为三、四级能效都可以。而10.5%的优秀导购员认同三级能效，42.5%认同四级能效，47.4%认为三、四级能效都可以。 关于主销机新品能效等级。调查对象中88.1%认同做四级能效，8.5%认同五级能效，3.4%认为四、五级能效都可以。而89.5%的优秀导购员认同四级能效，10.5%认同五级能效。 关于主销机现有产品能效等级。调查对象中6.8%认同做四级能效，88.1%认同五级能效，5.1%认为四、五级能效都可以。而10.5%的优秀导购员认同四级能效，89.5%认同五级能效。,志高低端机能效等级,六、关于款式、外观 大部分消费者普遍认为志高空调的款式一般时尚，在河南、山东和天津三地认为
13、一 般时尚的也只占到40以上。 如下图所示，62%认为我司应在2007冷年时改善产品的材质和精度。,七、关于价格 消费者普遍认为志高空调产品性价比一般。81.2的区域认为志高产品的价格一般。 关于志高空调产品，大部分消费者倾向接受12002000元的挂机。,八、关于促销方式 在降价返现、送电费、赠品、有奖销售、以及其他促销方式中，降价返现受到了消费者的普遍欢迎。,九、关于售后服务 在志高提供的服务当中，零配件终身免费更换服务最受欢迎，整机3年包修，压缩机6年包修以及导购员销售服务也较为受欢迎。,第三章 2006冷年主要品牌产品分析,第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析,一、2006冷年行业
14、产、销、存 1、近年产、销、存走势 如下图所示，2006冷年作为空调行业的拐点标识作用明显。之前行业基本保持高速增长，而进入2006冷年以来，行业增长态势得以放缓，供过于需的矛盾进一步加剧，行业库存停留在高位调整。预计2007冷年将维持2006冷年基本面甚者变得更加艰难。,空调行业2006冷年同比2005冷年众多关键指标出现负增长，内销倒退。如上图所示，2005年8月2006年6月，行业生产4645.9万套，2005冷年同期为5071.2万套，同比减少8.4%；销售4748万套，2005冷年同期为4781.58万套，同比下降0.7%；内销2188.94万套，2005冷年同期为2349.79万套
15、，同比降低6.8%；外销2559.06万套，2005冷年同期为2431.79万套，同比增长5.2%；库存629.71万套，2005冷年同期为820.65万套，同比降低23.3%。 行业整体资金周转困难。国家统计局相关数据显示，2006年1-4月行业应收帐款为229.41亿元，同比去年上升25.51%；库存占用资金136.18亿元，同比去年上升5.55%。乐华、澳柯玛等空调厂家的破产倒闭无一不是同资金问题紧密相关。,2、2006冷年行业产、销、存同比增长分析,3、2006冷年产、销、存走势 如下图所示，2005年8月至2006年6月，行业产量、总销量、内销量、外销量、库存 量累计分别为4645.
16、9万套、4748万套、2188.94万套、2559.06万套、629.71万套。 2006冷年表现出如下供需特征： 供给大于需求，行业库存压力和控制库存的难度加大； 迫于国内市场区趋近饱和形势，致使外销快速增长而首次超过内销； 内销季节特征进一步弱化； 库存量仍旧保持高位运行，库存压力持续存在。,二、2006冷年主要品牌零售份额分析 1、零售量份额动态分析 海尔、格力、美的占据2006冷年国内市场零售量份额41.9%，前三品牌市场份额稳定；我司零售份额上涨0.6%至5.2%，发展步伐稳健；在竞争性较强的相关品牌中，海信表现抢眼，其零售份额上涨1%至6.7%，而奥克斯因旺季乏力而零售份额下滑1.3%至5.8%，降幅18.3%。,2、零售额份额动态分析,通过对上图分析，我们可以得知： 同2005冷年比较，行业集中度进一步提高；在2006冷年里，行业集中度随旺季的来临而增强； 志高相关竞争性品牌零售额份额表现基本与零售额份额表现一致； 由于价格涨幅不明显，使得海信、春兰空调的市场普及程度提高。,第二节 200
