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1、,昭仪翠屋 2011年度网络公关传播计划,方案内容,奢侈品消费市场洞察 中国奢侈品消费市场概况 中国奢侈品消费市场趋势 互联网环境洞察 同品类奢侈品牌网络传播情况 卡地亚c 蒂凡尼Tiffany 路易威登LV 昭仪翠屋品牌洞察 2010年网络传播现状 2011年网络传播目标 传播策略思考 传播策略 2011年昭仪网络传播体系 2011年昭仪网络传播形式 传播效果与费用报价,1,奢侈品消费市场洞察,2009年,国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿人民币;,2.1 中国奢侈品消费市场概况,1,奢侈品消费市场洞察,2.1 中国奢侈品消费市场概况,消费者最想购买的珠宝品牌前三名是Cartier、Tif
2、fany&Co.、周大福,1,奢侈品消费市场洞察,中国消费者日益成熟,对服务体验的要求也越来越高,2.1 中国奢侈品消费市场趋势,1,奢侈品消费市场洞察,2.2 中国奢侈品消费市场趋势,互联网对奢侈品的传播作用日趋重要,已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道,2,互联网环境洞察,数据来源: CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告,网络新闻、搜索引擎是最重要的信息获取方式,2010年上半年,搜索引擎用户规模和渗透率持续增长,用户使用搜索引擎的频率增加,生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎; 互联网的快速普及和渗透,使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛;伴随着网民上网时间的不断增长,互联
3、网的粘性不断增强,网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一,网络媒体的影响力快速提升。,2,互联网环境洞察,网络视频的营销价值进一步提升,经过2008-2009年视频行业的清理整顿后,国内视频产业的发展进一步走向规范有序; 在市场环境优化的基础上,2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势,拥有更广泛的用户覆盖面,用户规模持续增长;同时,视频网站营销手段不断创新,广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。,2,互联网环境洞察,截至2010年6月,我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿,使用率为50.1%,半年新增用户3455万,增幅达19.6%。 社交网站可以可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种
4、互联网服务,经好友“推送”的信息网友接受度高;社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的,这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播,发展用户基础较好,用户间的粘合度强;,社交网站的网民规模达到2.1亿,可以预计,社交网站的应用深度和广度将持续提升,暨于此背景下, 国际化奢侈品牌的网络传播情况如何?,3,同品类奢侈品牌网络传播情况,选取以上三个国际奢侈品牌 从网络传播形式、网络传播声量、用户关注度展开对比分析,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,百度竞价排名 Keyword:奢侈品、卡地亚、Cartier,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,790篇;用户关注度在6月
5、9月、11月12月之间有小幅度上扬; 媒体选择以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,富媒体广告投放 广告名称:卡地亚之圣诞故事追寻猎豹的足迹 执行时间:2010/7/5-2010/12/8 广告形式:通栏、画中画、浮层 网站选择:门户网站、女性类、时尚类网站 新浪、潮流、Vogue等五个时尚网站首页 广告效果:采用精准匹配的方式,广告的点击率随着圣诞节的临近,点击率也越来越高,平均点击率为6.72%。给营销活动带来整体效果的提升,也有效培养出消费者对品牌的持久关注度。,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约631篇;用户关注度在8月、1
6、2月之间有小幅度上扬; 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类、经济金融类媒体为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,以网友身份自行发布 互动/转载/分享 节省广告投放费用 形成广泛关注,百度收录蒂芙尼相关视频29495个,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,网友可以通过博客发表自己的意见 部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值,行业精英博客传播,借助意见领袖的力量 对品牌历史及产品制作工艺展开深度推广,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2010年网络新闻投放约3,150篇;用户对LV的关注度 媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,2
7、010年10月15日建立 现已聚集粉丝36679人 140字+照片+视频 以最简短的方式向目标受众互动,从而实现品牌历史、产品工艺的告知与渗透,3,同品类奢侈品牌互联网传播情况,Cartier、Tiffenty、LV的网络传播启示 根据目标消费媒体使用习惯展开传播 搜索引擎优化,有效引导消费者迅速找到有用信息 网络新闻传播声量较高 社会化媒体的使用,如微博 世界奢侈品研究协会的调查数据显示,70%的富裕人群是社交网站的参与者,4,昭仪翠屋品牌洞察,2010年,昭仪翠屋网络传播工作,4.1 2010年网络传播现状,总结:通过BBS、博客、新闻、WIKI/ASK,初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所
8、曝光; 不足:网络声量远远不够,缺乏社会化媒体互动传播,难以聚焦目标受众关注视线;,4,昭仪翠屋品牌洞察,宝格丽,易购翡翠网,问题发现: 根据消费者搜索习惯,无法快速找到企业网站,4.1 2010年网络传播现状,4,昭仪翠屋品牌洞察,4.2 2011年网络传播目标,提到“奢侈品牌”,你联想到什么?,法国、意大利等国际品牌,4,昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,中国的“奢侈品牌”?,更多的是民族文化,没有品牌,4,昭仪翠屋品牌洞察,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素,奢侈品牌 五要素,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观的强烈认同,世界级
9、的设计人才,一流的奢侈品管理者,强势的文化,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,奢侈品物质主义 奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的、艺术的 强势而另人向往的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,昭仪翠屋,中国具备成为国际化奢侈品牌的基础,强势的文化,昭仪翠屋 品牌洞察,独特的设计灵感、品质和做工,对品牌价值观有强烈认同的市场,一流的奢侈品管理者,世界级的设计人才,翡翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体,昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵,文化传承,投资典藏,艺术融合,尊贵品质,在业界及高端消费群体中脱颖而出,昭仪新天地(北京)珠宝有限责任公司
10、至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业,品牌首席设计师Jason Koo/ 香港设计师Grace Lee/白静宜,将西方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡翠设计理念中,近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作,严谨的品质鉴定,4.3 传播策略思考,4,昭仪翠屋品牌洞察,借鉴跟随 由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同,因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随,4.4 传播策略,2011年昭仪网络传播计划 与兔竞飞,昭仪天下,以至臻 独创 奢侈 典藏为核心 三大体系共同作用,形成完善的传播链条,打造完整、系统的传播体系,共同助力昭仪翠屋的品牌缔造! 构建清晰的内容传播体系 实现有效的媒体应用体系 应用立体的传
11、播影响体系,构建清晰的 内容传播体系,1,说什么,2,实现有效的 媒体应用体系,对谁说 他们在哪里,应用立体的 传播影响体系,3,怎么说,5,2011年昭仪网络传播体系,四“度”一体,构建清晰的内容传播体系 四“度”逐层递进,向受众全方位解读“至臻 独创 奢侈 典藏”的核心价值观,塑造其本土 原创奢侈品牌形象,使受众在短时间内迅速获得认知,第1季度传播核心 围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播,使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象;,第2季度传播核心 以弘扬中国玉文化的国际化视野表现照仪翠屋的品牌/产品理念,引导受众认知;,第3季度传播核心 从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场
12、趋势,从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神,以及产品工艺的极致性;,第4季度传播核心 IPO上市预热渗透,使普通投资人对的昭仪上市形成期待,助力投融资需求;,构建清晰的 内容传播体系,1,说什么,5,2011年昭仪网络传播体系,5.1 构建清晰的内容传播体系,高端人群,IPO投资者,新闻类,门户类,房地产类,2,实现有效的 媒体应用体系,对谁说 他们在哪里,针对两大类目标受众选择并使用相应类别网络媒体开展影响 根据诉求对象的网络习惯,选择相应媒体开展传播,增强品牌曝光度同时提升品牌形象,奠定奢侈品行业地位;,5,2011年昭仪网络传播体系,5.2 实现有效的媒体应用体系,应用立体的 传播影响
13、体系,3,怎么说,告 知 推 送,聚 合 互 动,新闻传播,焦点图,BBS,视频,Blog,微博,至臻 独创 奢侈 典藏,品牌故事,行业动态,产品展示,人物专访,综述稿件,权威评测,利用网络传播正面信息,展现昭仪品牌及产品的高端时尚感与极致奢华性; 利用网络特性与受众开展互动传播,提高昭仪翠屋的品牌知名度; 根据珠宝销售的时间特点,配合9月10月的销售旺季展开集中传播。,5,2011年昭仪网络传播体系,5.2 实现有效的媒体应用体系,昭仪翠屋。至臻 独创 奢侈 典藏,1月3月,4月6月,7月9月,10月12月,传递昭仪的品牌理念与文化内涵,打造其中国原创奢侈品牌形象,品质昭仪,品味昭仪,品鉴昭
14、仪,品藏昭仪,围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播,使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象;,以弘扬中国玉文化的国际化视野现照仪翠屋的品牌/产品理念,引导受众认知;,从艺术品鉴赏角度讲述翡翠珠宝行业的市场趋势,从而展现昭仪品牌与产品的文化内涵和精神,以及产品工艺的极致性;,IPO上市预热渗透,使普通投资人对的昭仪上市形成期待,助力投融资需求;,2011年,品牌故事,行业动态,产品展示,人物专访,5,2011年昭仪网络传播体系,4. 将目标受众在最短时间内引至企业网站,5.是web2.0推广的主要形式,特别对网络品牌缔造、口碑营销起到重要的作用,1. 起到先锋报道,广泛宣传的作用,以
15、新闻及官方口吻讲述产品特点及优势,2. 以普通网民视角,配合活动进行引发产品讨论话题点,3.真正的价值在于它的传播本质不是“推动”或“拉拢”。通过建立粉丝群、举行品牌活动或者是简单的标题广告与消费者沟通,网络 传播,6、准受众深度分享产品试用感受,互动交流,覆盖对品牌及信息感兴趣的人群,提高品牌及信息搜索曝光度,6,2011年昭仪网络传播形式,稿件示例: 谁在演绎中国千年玉文化? 奢侈品珠宝路在何方? 2011年艺术品收藏趋势 专访:对话 奢侈品设计大师Jason Koo ,6,2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,1月8月,每篇稿件发布4篇次 9月10月,每篇稿件发布8篇次 11月1
16、2月,每篇稿件发布6篇次,6,2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,6,2011年昭仪网络传播形式,6.1 PR传播,话题举例: 明星首饰最给力品牌盘点 这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽 女人和翡翠的那些事儿 ,操作方法 结合社会热点,以图文并茂的方式在论坛发布相关主题帖,引起网民关注,并跟进网民的系列自发贴,引发对相关事件的持续关注,不断讨论升温,使网民印象深刻,自主传播 发布篇次 1月8月每月撰写3篇主题帖,分别发布至10家主流论坛,共发布240篇次 9月10月每月撰写5篇主题帖,分别发布至16家主流论坛,共发布160篇次 11月12月每月撰写4篇主题帖,分别发布至12家主流论坛,共发布96篇次 论坛选择 大众杂谈、流行时尚、都市女性、奢侈品、艺术投资、金融理财类,6.2 BBS传播,6,2011年昭仪网络传播形式,6,2011年昭仪网络传播形式,6.2 BBS传播,6,2011年昭仪网络传播形式,6.3 微博传播,高曝光度+高互