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1、恒东玉龙项目营销策划报告,湖南中原 长郡一组2011.3,谨呈:湖南恒东房地产开发有限公司,报告体系,Analyze System, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,项目价值体系,区域价值,配套价值,交通价值,规划价值,教育价值,产品价值,规模价值,景观价值,区域价值：过江隧道带动东西融通，500亿先导区核心区，市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。,500亿先导区核心区域,市政府商圈中心地段,河西是“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜
2、居的新城区； 长沙大河西先导区力争在2010年前实现“拉开道路框架，形成承载功能，拓宽产业优势，展现新城雏型”的目标，力争到2020年建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。,市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭人气急升。 政府斥资90亿打造的中央行政区，是板块的高规格配套；多个中高档社区的集中落户，未来市府板块必定会成为长沙的“浦东新城”； 金星路与桐梓坡交接处将会成为市府板块商业中心，市府板块将成为河西地区的CBD，未来前景喜人。,交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；近临规划地铁2B线，成就市府区域交通枢
3、纽。,河西大动脉金星路旁，8车道交通便捷,临金星大道，位居市府板块核心区域，交通意义重大； 907A、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁2B线，成就区域交通枢纽,规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。 地铁的建成将扩大区域置业客户范围。,地铁效应：规划地铁2B线谷山站紧临项目，大大抬升项目价值，带来溢价空间。,地铁物业，为生活圈加速，投资升值,距离五一商圈仅三站路程，而且乘2号线可直达规划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物
4、业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间。,地铁2B线带动区域发展，提升项目价值,本项目位于地铁2B线市政府站、谷山站，地铁沿线大约1公里范围内的房地产业又将出现兴旺。 随着城市建设的加快，交通日益拥挤，而地铁将成为市民出行的最佳选择，地铁周边物业将极受欢迎，而且资源有限，升值潜力大。,桐梓坡站,本案,配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在5分钟生活圈范围内。,5分钟生活圈，畅想便捷生活,茉莉花国际酒店、时代帝景酒店、中国建设银行、华银旺和超市、观沙岭商圈、通程商圈等商业配套资源，分钟畅享便捷生活；
5、 湖南商学院、中南大学湘雅医学院、湖南师范大学医学院等教育配套资源，完成一生学习梦； 湘雅三医院、肿瘤医院、长沙四医院等保障一身平安。,10分钟生活圈，领略宁静与繁华,八方山公园、王陵公园、麓谷广场、金星公园等休闲好去处，自在生活由我做主； 岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓书院、咸嘉湖等自然文化名胜，分钟领略山、水、洲、城文化底蕴； 金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右环绕，1分钟之内直达河东五一繁华地段，地铁开通加速城市生活。,规模价值：市府板块最大盘，110万综合性高档生态住宅区,110万方首席规模大盘,520亩，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合
6、性高档生态住宅区； 项目分四期开发，一期约35万平方米，分别为洋房丶别墅丶高层公寓丶联排别墅；二期约17万平方米，为超五星级白金酒店（华天大酒店）和商务公寓；三期约31万平方米，为洋房丶别墅丶高层公寓；四期约17万平方米，为高层公寓和商业；地下车位面积约10万平方米。,规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。,超宽楼间距,钰龙公园, 高层绕小区边缘分布，中间为洋房产品，打造超宽楼间距，享受高舒适度生活。更有部分楼栋视野不受限制，尽览中心园林和公园美景。,八方山公园, 50亩中央公园，用大面积人 工湖打造灵动水系，结合超宽楼间距设计，倾力营造宜家
7、生态生活。, 500亩市政公园，大面积湖景和绿色植被成就小区天然氧吧。,产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，巧变空间轻松N+2,93小三房, 无建筑遮挡，视野开阔； 主卧及生活阳台均朝南，正面500亩八方山公园，景观无限； 户型紧凑，功能全面，面积控制得当；,1503+2巧变空间, 无建筑遮挡，视野开阔； 南倚八方山公园，北向小区公园，坐拥双园美景，景观无敌； 赠送面积大，多个巧变空间，三房轻松升级五房，超高性价比,教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,小区南面紧邻百年名校长郡中学，业主子女独享长郡中学学位，购房即可免试入读： 名校名师，良好的学习氛围
8、，让您的孩子比您更成功； 从初中到高中一站式解决，为孩子提供稳定的教育环境； 学校离家距离近，最大限度保障孩子安全，同时保证孩子能把更多的精力放在学业上；,项目价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值：长沙核心功能外溢的第一承载者； 先导区核心：500亿先导核心，三市融城的前沿，极具成长空间； 市政府中心：市政府商圈内主干道金星路与含光路交汇处，交通极其便捷，尽享周边成熟配套； 成熟配套：生活便利，生活、医疗、教育等配套尽在1公里范围内； 地铁效应：地铁2B线市政府站、谷山站近临本案，地铁效应带来高幅增值； 交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；过江隧道拉
9、通后，距市中心仅10分钟车程。,规模价值：市府板块最大盘，110万综合性高档生态住宅区； 规划价值：超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活； 产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观；赠送面积大，巧变空间轻松N+2； 教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,教育力,规模力,产品力,规划力,区位力,钰龙天下 价值体系,核心价值,景观力,中原选取周边四大核心竞争项目明晰本案的竞争价值： 恒大华府 北京御园 卓越蔚蓝海岸 旭辉藏郡,蔚蓝海岸,恒大华府,核心竞争价值区隔,北京御园,本案,旭辉藏郡,竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显,在本版块内有
10、众多大盘，与本案形成直接竞争。相较其他项目而言，本案规模最大；配套除与其他项目共享资源外，本身自带商业街及五星级酒店使之更加齐全，更独享长郡中学学位；独享南北双公园景观，产品质素（围合布局，超宽楼距，3+2户型优势）明显优于竞争项目。,竞争核心价值体系,规模力520亩，110万建面，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区； 规划力围合布局，超宽楼间距，视野极佳； 产品力面积控制，“N+N”创新，大户型3+2高性价比； 景观力40000平米钰龙公园、500亩八方山市政公园； 教育力长郡中学（学位）；,市府板块领导者金星之王,竞争占位,项目属性定
11、位：,市府中央， 全配套全价值全景观教育大盘,地段价值,项目价值,配套价值,报告体系,Analyze System, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,网络通栏：,户外：,做大盘业主，读长郡中学,围挡：,价值释放核心集中在长郡中学，其他项目价值有待挖掘,读长郡中学，定制孩子的未来,买钰龙天下，就能读长郡中学,报广：,提及钰龙天下您会联想起什么？,“买钰龙天下，读长郡中学！”,“在长郡中学附近的一个楼盘吧！”,“只要买这个楼盘就可以读长郡中学！”,“长郡不用考，真的可以直接读吗
12、”,“听说只有10年内可以读，那我孩子达不到，买也没用”,客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期,怎么会这样？ 作为110万方市府中央大盘可以联想到的只有长郡！？ 这真是件有点哭笑不得的事情。 不过，我们认为这正是项目的可爱之处。 它的气质还有太多的可挖掘空间。 关键在于我们如何表达。,报告体系,Analyze System, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,项目价值升级之,-凤凰计划,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现
13、项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,项目形象升级：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,市府中央 110万全配套全价值全景观教育大盘,项目形象定位：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力
14、。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,这不是真的,这不是真的,这不是真的,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的
15、支撑着本案实现本案的综合目标。,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为 。 海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础 。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事
16、物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一 显性,八分之七 隐性,时间价值,教育价值,项目教育价值的冰山构成体系,未来价值,生活价值,交通价值,成长价值,我知道,最好的你总想留给最爱的Ta,不一样的环境，不一样的人生,你知道，Ta的未来经不起等待,百年长郡，塑造孩子的明天,12年前Ta学会了放学后自己回家,你告诉我,-让生活更多彩，孩子上学免接送,每天1小时，12年！你的生活更精彩,-全程免接送，您的时间您做主,报告体系,Analyze System, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,大户型产品的销售目标,项目一批剩余产品全部为150/160的大户型产品，共172套，两个月消化完成，日均消化3套大户型型产品。,目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘,市
