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1、金网络-长沙晟通梅溪湖项目2014营销推广报告,写在前面的话,当我们遇见晟通 晟通遇见梅溪湖 房地产百家争鸣的时代已经硝烟四起,万科占据了住宅翘楚 万达引领了商业龙头 保利、恒大、绿地各自打响了品牌旗号 各大新晋的地产大鳄更是 百舸争流 千帆竞,战略全球 一招破局,于是，他 跳出既定的规则，制定规则， 突破既定的标准，设立标准。 不怕想得高远，怕就怕不够想象，怕就怕自我设限。 他有魄力承担起领导者的责任， 他有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响他终极目标的实现。,因此，本案 也将跳出常规，不沉溺于市场和客户分析 直接从营销角度出发 重点解决晟通梅溪湖A城 之于晟通集团发展战略
2、的 关键性和突破性问题,PART 1蓝海篇 PART 2目标篇 PART 3竞争篇 PART 4问题篇 PART 5策略篇 PART 6布局篇,目录 Contents,PART 1蓝海篇,1.1 中国房地产的竞争态势 1.2 消费者的需求转变 1.3 服务型地产的机遇,1.1中国房地产的发展态势：一线城市市场饱和 二线城市群雄逐鹿,一线城市从年消化量、年销售额、销售价格、新增规划建筑面积和土地成交金额数据分析，近四年都呈下降趋势，房地产市场逐渐趋向饱和状态，二线城市成为房地产行业发展的主流市场，大型房企不断涌入，加速城市化发展。,表：2009-2012年TOP100领先房企在不同级别城市的新增
3、规划建面汇总（万）,1.1中国房地产的发展态势：巨头垄断 强者更强,中国房地产市场以万科、绿地、保利、中海、恒大为代表的房企，稳占TOP10的位置，其市场占有率持续增大，2009-2012年底市场份额由8.16%上升至15.36%。,中国房企TOP10 2009-2012年市场份额变化,1.1中国房地产的发展态势：产品模式渐趋成熟,产品模式发展现状：,万达集团是最为领先的城市综合体发展商，在全国有约70多个项目，遍布一、二、三线城市；其次，华润和中粮集团都把未来的战略定位在城市综合体，而恒隆地产也已经开始把打造地标式城市综合体作为其重要的发展策略。大品牌地产开发商也开始逐渐将发展策略转移至城市
4、综合体。,住宅地产：起步早，供量大，盈利模式简单,商业地产：起步晚，发展快速,综合体：商业地产的细分支，前景看好,在宏观调控之下，住宅市场已受到一定限制，开发商将目光锁定商业地产。除了万达专注于商业地产的开发外，万科、保利、富力、华润、金地等大型房企也纷纷在全国范围内抢滩登陆，不约而同地称：未来将不断扩大在商业地产领域的投入。,住宅地产是中国房地产市场的主要组成部分，住宅市场盈利模式简单、主要来源于投资溢价，利润空间日渐透明，随着我国房地产一系列政策的实施，很多企业开始寻求另外的利润点。,1.2消费者的需求转变：对优质的物业服务呼求 如久旱盼甘霖,售后服务及房屋质量成为购房者最担心的问题,据3
5、15打假维权网的投诉问题统计，有关房产投诉的主要以房屋质量和售后服务不到位为投诉比例最高。 房屋质量和售后服务投诉仍是消费者投诉热点：中国消费者协会数据显示，2013年上半年消费者对房屋的质量、安全、价格、合同等投诉共有3629件,其中涉及商品房质量问题的投诉为439件，占房屋总投诉的12%。对装修施工工程质量不满意的占43%（1027件），与此同时，物业类投诉排在首位的是物业服务质量，占物业投诉量的28.7%。此外，关于物业价格，物业合同等问题的投诉，也占有相当高的比例。,1.3服务型地产开创中国地产蓝海,一线城市市场饱和，二线城市群雄逐鹿；宏观调控下的强制洗牌、巨头垄断，各种产品模式竞争激
6、烈的情况下，企业转型是生存的必由之路。 越来越多的房地产投资者开始关注物业服务，把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素。 服务型企业成长案例：海尔集团92年决定以客户服务为突破口切入彩电、洗衣机、空调和IT市场，海尔认识到，只有将优秀质量转化成优质服务，才能产生新的竞争优势，公司大力倡导客户理念“客户是衣食父母”，建立国内最大的客户服务体系，今天的海尔已经成为中国最大的电子信息企业。,行业竞争三阶段： 1、营销竞争 2、产品竞争 3、服务竞争 行业竞争的普遍规律： 随着技术的发展和信息日益公开化，产品的竞争越来越小，服务的个性化越来越强，产品的营销越来越依赖服务。,服务型地产在中国
7、房地产行业属空白也是企业转型良好契机。,PART 2目标篇,2.1 集团目标 2.2 项目目标,2.1 晟通集团目标：落地服务型地产 奠定集团扩张基础,晟通将企业定位为中国首家服务型地产！,晟通金钥匙物业提出12项星级服务！,晟通城向所有业主郑重承诺：无理由退房、无条件承担产品责任、盗抢全赔偿！,晟通梅溪湖A城全面树立全球首个服务性地产项目标杆！,2012年,2012年,2012年,2013年,晟通置业中国首家服务型地产，2012年开展品牌建设，2015年形成国内品牌，2020年形成世界级品牌。,2.2 晟通梅溪湖A城目标（住宅部分）：3年 24亿,2013年10月首期开盘推售1#、2#、3#
8、、4#共4栋总单位507套从进场到，2个半月高价高速高量,品牌标杆,模式领衔,服务标杆,因此，我们以此目标来构建梅溪湖A城的整体策略在此之前，我们还需看一看我们的竞争环境,PART 3竞争篇,3.1 长沙竞争环境 3.2 梅溪湖板块竞争环境 3.3 项目竞争环境,3.1长沙竞争环境：长沙已经由总价竞争上升至板块竞争,滨江新城：长沙复合型都会中心，未来的商务新城,梅溪湖：长沙未来城市中心，目前房地产最热点区域,洋湖垸：生态示范新城区,沿江板块：江景资源丰富，品质豪宅区,3.2梅溪湖板块竞争环境：长沙梅溪湖板块炙手可热 竞争力直指沿江板块,梅溪湖是政府重点打造区域，资源集聚，房价上涨快，是目前长沙
9、楼市热点区域。其上半年成交22.3万，均价高出长沙整体1500-2000元/，直逼沿江板块。,近两年，全国知名房企进驻梅溪湖片区，做大做强片区市场；复合型高端住宅、城市综合体遍地开花。地块所在的梅溪湖北岸项目扎堆，未来竞争激烈。,3.2梅溪湖板块竞争环境：内部竞争激烈 资源集中于一线湖景,3.2梅溪湖板块竞争环境：刚需为主流 一线湖景舒适型为主,梅溪湖片区户型以90-120的小三房供销两旺，拥有一线湖景资源的中建梅溪湖壹号、金茂梅溪湖，110的小三房，130-170的三房、四房去化速度快。,3.3 项目竞争环境：一线环湖 无决定竞争优势,竞争对手选取原则：区域内产品、客户定位类似；总价或单价相
10、近的项目,项目属于全资源型的城市综合体，目前所处地段，地铁未开通阶段，属于客户对梅溪湖认知的湖景末端。与即将上市的中建梅溪湖中心、金茂梅溪湖国际广场相比自身资源无绝对优势。,3.3 项目竞争环境：一线环湖，面市阶段无对手，中长期竞争激烈。,即将供应的地块,PART 4问题篇,4.1 核心问题 4.2 解决方案,在梅溪湖一线环湖全资源环境下， 如何打造服务型地产品牌？,4.1 核心问题,树立服务型地产的作业标准,4.2 解决方案,4.2 解决方案,晟通会全球首席地产定制服务会员俱乐部,4.2 解决方案,晟通会,营销前期服务体系,营销中期服务体系,营销后期服务体系,品牌形象的创立 品牌价值的构建,
11、高端房产品 “金钥匙”服务体系,高端房产品 生活服务体系,4.2 解决方案,晟通会,营销前期服务体系,营销中期服务体系,营销后期服务体系,品牌形象的创立 品牌价值的构建,高端房产品 “金钥匙”服务体系,高端房产品 生活服务体系,构建营销服务团队 营销情境系统 案场氛围包装与营造,预约行为规范 接待流程中的标准动作和礼仪规范 预约接待流程 营销说词的规范与统一 客户档案分析管理 客户的多重维护渠道 营销案场品质巡查与保障 入住工作筹备及办理 特别营销增值服务,客户入住生活服务体系 定制服务体系 高端会所服务体系,显然，这是一套浩大的系统工程 需要统和开发商、营销企业、物业公司共同打造 然而，项目
12、运营的第一步，决定了项目的成败 即品牌形象的建立 和品牌价值体系的传播,Original 晟通梅溪湖A城,开创中国房地产竞争模式的新纪元！ 满足向世界看齐的财力阶层更深层次需求的豪宅梦！ 成就晟通集团“服务地产，全球开发”的领航舰！,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,深度看问题 晟通地产之于中国地产江湖编年纪 晟通梅溪湖A城， 2013年中国梅溪湖一线滨湖里最耀眼的明珠 拥有长沙滨水豪宅的最新地标建筑群 以服务开创中国人居理想编年史上最新篇章,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,最新的天际 晟通梅溪湖A城 不只是凭藉46F刷新城市生活高度 更是继金茂、中建卖湖居产品之后 以创新服
13、务模式，对中国滨水豪宅进行全新解读 是长沙豪宅编年纪的最新一页,最新一章之高度,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,最新的模式 顶级产品之外， 更凭借自身的远见卓识，为消费者创造更大价值 首创“全心全意为成功服务”的价值理念 在长沙，是滨江豪宅的最新形态， 而在全国，这是一个崭新的开始,最新一章之广度,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,最新的生活 豪宅规划与资源占有 相比现在所有 梅溪湖的豪宅 晟通梅溪湖A城是最具前瞻性的 江景观 江高层 江户型 江规划 江物业 的一系列,最新一章之精度,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,价值定位：,比肩全球的湖岛物业,全球视野下的前瞻规
14、划： 23万国际商业 24万叠拼、联排洋房&天际住宅 绝版一线环湖 CBD之心 地铁上盖 晟通集团专家级服务模式 为城市、为人、为自然而生的滨湖样榜 编年纪，最新一章,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,本案的核心价值体系：,稀缺全资源 梅溪湖CBD 绝版一线湖景 地铁上盖 名校教育资源 银杏公园、节庆岛双公园 最高端/齐全的城市配套,顶级产品 23万高端商业 24万天际住宅 一线湖景叠拼&联排洋房 生态庭院 以人为本户户有景 退台式景观考虑 ,顶级服务 “全心全意为客户创造价值”的服务理念 三包承诺 一卡通服务 “定制型服务”模式 移动售楼中心 专属瞭望台 城市&社区巴士线路 ,4.2
15、 解决方案：项目形象和价值体系建立,晟通梅溪湖A城 一线环湖 全资源天际住区,住宅产品属性定位：,4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立,形象和价值梳理之后 晟通梅溪湖A城 入市面临的营销策略问题，接踵而至 NO1 .服务型地产展现问题：如何打响服务型地产旗号 NO2 .高价问题：项目价值如何匹配高价 NO3. 地段问题：社会认知的梅溪湖核心资源集中于音乐喷泉附近 NO4 .品牌问题：晟通品牌 VS 金茂、中建、万科、中铁 NO5. 客户问题：如何短时间聚客切客,带着这些策略性问题 我们分别提出晟通梅溪湖A城 入市营销5大战术 ,PART 5战术篇（一期）,5.1 试住体验服务 5.2 现场
16、价值展示 5.3 销售服务体验 5.4 物业服务体验 5.5 品牌推广 5.6 销售聚客,晟通置业有非常好的服务型地产理念比如无理由退房无条件承担产品责任盗抢全赔偿然而晟通梅溪湖A城营销面临的首要问题是,如何将服务型地产的售后承诺前置到购房体验中！,5.1 营销战术：首要课题,5.1 营销战术（1）,如何让客户直观感受 作为服务型地产业主的便利和尊荣,试住服务体验,全城争抢比肩全球的湖岛物业试住体验活动,试住体验体系之 四季主题试住样板园林,在试住样板区域 打造情境化园林 四季分明 鸟语花香,试住体验体系之 主题试住体验间,地中海风格,芬兰现代简约风格,英伦皇家经典风格,试住体验体系之 滨湖亲水平台,试住体验体系之 豪宅物业服务标准,以豪宅的物业服务标准 严格规范每一个行为细节 体系化、标准化、专业化 展现晟通物业的服务标准,试住体验体系之 岁月流声豪华宴客厅,引入中高端中西餐厅 让客户体验品位且尊贵的宴 客服务 体验服务的同时 感受业主身份的荣耀,试住体验体系之 专属物业管家 高调聘请国际知名物业管家 入驻
