《思源2010年北京远洋天著项目定位及营销建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《思源2010年北京远洋天著项目定位及营销建议（164页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,远洋天著项目定位及营销建议,北京东南五环， 绝对稀缺1.1容积率， 罕有的高尔夫公园， 16万平米绿化带， 这就是远洋献礼北京世界城市的城市低密绿色人文栖居！,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,3,PART1 本体分析 （一）项目理解 项目区位 项目交通 周边环境 项目现状 地块指标 优劣势 价值梳理 （二）目标解读 （三）解决思路,4,（一）项目理解项目区位,5,城市属性明显,项目地处东南五环大羊坊桥东南角，在区域属于亦庄开发区路东区，与亦庄开发区核心区仅京津唐高速一路之隔； 地块距离东南三环分钟寺桥约8km，距离东南四环十八里店桥约5km，距离东
2、南五环大洋坊桥约2km，距离东南六环马驹桥约9km。,（一）项目理解项目交通,6,未来交通条件便捷，目前道路环境较差,项目毗邻京津唐高速，京津唐高速将三环、四环和五环路连通，交通较为便利； 距CBD约15公里，约20分钟车程；距机场约40公里，约50分钟车程；距亦庄经济技术开发区核心区约4公里，车程仅需10分钟。 公交系统：927专、986、997路、605路、974路、开发区2路、通11路； 轨道交通：规划M12号线、L5号线以及即将开通的亦庄线将极大增强本案公共交通出行便利。,（一）项目理解周边环境及四至,7,现状有待改善，周边配套薄弱,项目北侧多为小区，居住氛围日渐浓厚，东侧与南侧现状环
3、境相对较差，对未来居住品质有一定影响； 地块东、北、西三侧道路通达性较好，南侧道路尚未开通，预计明年建成通车； 地块西侧隔京津塘高速有鸿禧高尔夫俱乐部、国际企业文化园等，对本案价值提升有一定利好； 周边缺少大型商场、超市等必要的生活配套设施，仅在地块东侧、南侧存有一些低端商业配套，难以满足居民的要求。,北侧：小康家园,西北：三羊里小区,东北：金色漫香林五期,南侧：工业园,东南：国际亦庄,西南：公交场站,（一）项目理解周边环境,8,多重绿地公园、高尔夫球场环绕，大环境生态感较好,4000亩国际企业文化园,120公顷 鸿禧国际高尔夫俱乐部,社区内园林景观 16万平米城市绿化带 120公顷鸿禧国际高
4、尔夫俱乐部、4000亩BDA国际企业文化园,（一）项目理解项目现状,9,高压线横穿地块,（一）项目理解地块指标,10,稀缺低密指标， 罕有16万绿地,（一）项目理解优劣势分析,11,项目劣势 区域尚处待开发状态，周边环境相对较差 近距离内相关生活配套设施较少 地块南侧高压线穿过，影响较大,项目优势 规划亦庄新城内，区位价值较高 市政路网完善，道路交通便捷 地块容积率指标较低，稀缺性强 16万代征绿地，亮点突出,（一）项目理解价值梳理,12,城市属性,公园绿地,低密大宅,本案适宜打造 城市低密 绿色高档社区,（二）项目解读项目目标,13,销售目标： 整盘销售价格4.1万元/平米 品牌目标： 打造
5、高端低密度产品，协同远洋北七家项目、远洋Lavie共同铸就远洋地产高端项目集群，树立远洋地产高端品牌形象,（二）项目解读项目难点,14,在非传统豪宅区域，如何打造被市场认可的高端豪宅？,区域在豪宅领域不被认知，如何寻找并精准锁定目标客群？ 区域配套尚未完善，如何打造与高端客群需求相匹配的产品？ 目标价格高于区域市场，如何突破区域限制，取得市场认可？,（三）解决思路,15,如何突破区域限制，打造居住价值新标杆？,如何寻找并精准锁定目标客群？,如何打造适宜产品匹配目标客群需求？,放眼北京市场，比肩豪宅第一梯队,深度剖析客群特征，把握客群需求， 精准锁定目标市场,深刻理解地块价值，珍惜稀缺属性， 打
6、造极致产品优势,如何迅速积累客群，完成销售目标？,情景与圈层营销并举，撼动目标客群， 实现项目价值,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,16,17,17,市 场 分 析,1、区域市场扫描 2、参考市场分析,市场分析/区域市场扫描,本案,选取原则,区域内在售典型住宅项目； 与本案产品相近的代表项目；,区域项目选取,区域内项目规模较大，物业类型多样，毛坯交房标准为主,项目基本情况,市场分析/区域市场扫描,区域内在售项目产品面积：一、二居80-90，三居120-160， 联排220-350，叠墅190-270,项目产品情况,市场分析/区域市场扫描,区域内项目成
7、交价格适中，市场需求旺盛，产品接受度较高,项目价格情况,市场分析/区域市场扫描,客群主要来自亦庄本地、 CBD周边区域的高端人群，以及大红门、木樨园的私营业主,项目客户情况,市场分析/区域市场扫描,位于亦庄新城居住核心，包含板楼，花园洋房，叠拼别墅等多元建筑形态。,重点个案分析/金色漫香林 /基本信息,叠拼实景,市场分析/区域市场扫描,总共规划分五期，2800套左右。目前五期在售，2010年6月开盘，叠拼基本售罄,重点个案分析/金色漫香林 /规划情况,市场分析/区域市场扫描,五期 产品规划,一至四期 产品规划,金色漫香林项目叠拼产品面积在190-270之间,重点个案分析/金色漫香林 /产品规划
8、,市场分析/区域市场扫描,二层,地下室,一层,五期 4层叠拼 五居270,270平米主力产品，5居叠拼别墅，大面宽，进深短，采光较好； 下沉庭院式设计，提高产品品质，提升居住舒适度； 地上部分均为明卫设计。,重点个案分析/金色漫香林 /典型户型,市场分析/区域市场扫描,整盘销售率80%，五期在售产品成交均价25000元/，月均去化39套，3722/月,五期,重点个案分析/金色漫香林 /销售情况,市场背景研究/区域市场扫描,市场分析/区域市场启示,区域市场研究,典型个案研究,区域市场表现良好， 但城市属性、绿色宜居 属性尚有一定挖掘潜力。,我们的榜样在哪？他们是谁,本案以跳出区域为主线； 放眼全
9、北京寻找我们的榜样,市场分析/参考市场分析,在售项目,已售项目,未售项目,选取市区目前销售总价在1000万-3000万元/套区间的项目，作为本案研究对象，共13个。,保利垄上,豪宅项目选取,豪宅基本情况,市场分析/参考市场分析,在售豪宅2010年销售均价走势平稳，年均价格4-6万元/之间,豪宅销售表现/价格水平,市场分析/参考市场分析,在售豪宅总价1500-3000万元的项目，月均去化在3-14套之间,总价在1000-2000万 之间的项目， 月均去化速度为3-14套， 1100-4800 ,（单位：万元）,豪宅销售表现/销售速度,市场分析/参考市场分析,公寓类豪宅市场存量较大，低容积率别墅类
10、产品比较稀缺,豪宅潜在供应,市场分析/参考市场分析,豪宅是如何铸就的？,每一个豪宅项目都有一个属于自己的定义标签：,昂贵,别墅,专属,珍稀,典藏,大宅,文化,低容积率项目借鉴,星河湾成功打造公寓豪宅产品的五件法宝。,个案分析/星河湾/细节亮点,改造周边环境，不限于小区本身,市场分析/参考市场分析,地域跨界,让销售团队走出星河湾， 实现从“坐商”到“行商” 营销拓展模式的转变。,领域跨界,从单一自主销售， 到整合各界力量，嫁接其它行业价值的营销模式转变。,个案分析/星河湾 /营销借鉴,市场分析/参考市场分析,个案分析/星河湾/借鉴意义,园林建筑,户型设计,物业管理,高上圈层生活,四季会所、社交平
11、台,从建筑、园林景观、周边环境等方面，选用高档环保材料，名师设计等手段尽心铸造，让客户体验到入眼即画的感受。,在每一个接触点上，豪宅产品都做到了极致，入口设计更人性化，凸显体贴与关爱。,户型设计及功能布局上更尊重男女主人个性需求、生活习惯。高产品附加值，关怀客户身心健康。,豪宅注重文化内涵的传承，珍贵资源的专享，生活居所对人身的体贴。,市场分析/参考市场分析,个案分析/金隅长安山麓/规划情况,主力户型为220260平米联排、170-220平米叠拼、洋房； 外立面：北美风格，底层石材墙体贴砖； 配套：商业、小学、幼儿园、邮局。,市场分析/参考市场分析,个案分析/金隅长安山麓/借鉴意义,成功的面积
12、拆分,创新产品设计,城市别墅,用1.0的容积率同时打造出了别墅、叠拼、洋房产品， 实现项目价值的最大提升。,洋房产品设计出5+1产品，平层与跃层,市场分析/参考市场分析,个案分析/御园/平层户型分析,平面方正，四面有门廊 双入户门设计，大台阶设计尊贵入户 十字走廊制造高贵、端庄美感 走廊轴线感清新 联排、大平层设计 动静分区鲜明 中西厨设计 两餐厅设计 套房设计创造良好私密性 功能分区明显为客户创造高端的圈层社交场所,350 三室二厅,社交 空间,社交 空间,社交 空间,入户门厅,市场分析/参考市场分析,43,43,个案分析/御园/借鉴意义,户型设计,贵族型血统身份,营销手段,从客户的角度考虑
13、，打造多重社交空间,成功打造出了贵族品质,市场分析/参考市场分析,一期主力户型为410-430平米的联排别墅； 后期将有部分高层； 15万体量待售状态。,个案分析/中海九号公馆/规划情况,市场分析/参考市场分析,个案分析/中海九号公馆/借鉴意义,成功的面积拆分,户型设计,高挑大开间客厅270度采光、联动优质户型 。,市场分析/参考市场分析,打造出了别墅、洋房产品，实现价值的最大提升。,领袖圈层,个案分析/亿城西山华/户型分析,一梯一户，主仆分区、分梯、日常出出行礼序、迥然不一； 大厅双卧朝南； 9米面宽客厅，近百平米的豪绰尺度，尽展主人款宾会朋的从容； 就寝区与生活区，尊循动静分区排布，保障私
14、属感； 多景观阳台设计。,四层、五层246跃层,市场分析/参考市场分析,个案分析/亿城西山华/平层户型分析,方正户型，大尺度面宽； 多角度采光取景，明亮别墅； 餐厅，起居室整体通透； 中、西厨分离，满足主人国际生活方式的多样需求； 主卧带独立卫生间，衣帽间； 次卧带独立卫生间，讲究秩序与礼仪的生活空间，专属感强。,209大平层,市场分析/参考市场分析,48,48,个案分析/亿城西山华/借鉴意义,产品打造,附加值打造,平层加跃层，低密度别墅级产品品质,小区内引进优质小学，为业主子女打造优质教育氛围,市场分析/参考市场分析,孩子的美好未来,个案分析/首府别墅/户型分析,南向超大面宽，极致通风、采光
15、； 51平米阔绰餐厅，面宽达6.3米，豪华设计，心情在美食中安得舒然愉悦； 起居室明亮开阔，空间上与餐厅自由交流，可容纳多人聚会小憩； 起居室及主要卧室朝南向，每个起居室均设有观景阳台，提供观景舞台，悠然写意人生； 每个我是均设有女士衣橱，展示对主人生活的机制呵护； 五星级酒店套房理念主人房，南北通透，功能齐全，体现雅致生活质感。,市场分析/参考市场分析,50,50,个案分析/首府别墅/借鉴意义,户型设计,品质打造,优质产品、户型 大隐于市的典范,起居室及主要卧室大面积朝南向，均设计有观景阳台,市场分析/参考市场分析,产品打造,平层加跃层，低密度别墅级产品品质,打造出了大隐于市的居住典范,那么
16、在市场上是哪些人 在购买这些高端产品呢？,富豪人群消费习惯？置业特征？,52,客 户 分 析,1、富豪消费习惯研究 2、高端客群置业分析,胡润发布2010至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告 ，胡润百富面对 面地访问了383位个人资产千万以上的中国富豪，其中66位资产过亿。研究中国 富豪阶层的品牌认知、消费习惯以及生活方式的偏好，对中国富豪阶层的生活形 态变化做出描述。,富豪消费习惯研究,富豪消费习惯研究,从他们的消费观念中，可以看出富豪们 充满了对稀缺资源的占有欲,55,拥有稀缺资源的高端地产项目 其客群又有怎样的特点？,我们从北京高端项目、思源代理高端项目、亦庄高端项目客群特点加以分析,高端客群置业特征/北京高端项目,客群来源：比较分散，其中CBD国贸、三元桥，使馆区、外埠客群占比重较高； 关注重点：产品附加价值，对社区环境、物管要求较高； 行业属性：以商贸、金融、能源业为主；,高端客群置业特征/思源代理高端项目,
