《上海嘉城项目策划推广报告(天启&开启)2005-132页幻灯片课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海嘉城项目策划推广报告(天启&开启)2005-132页幻灯片课件（132页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、嘉城05年策划报告,上海开启房地产投资咨询有限公司,2005.4,策划纲要,两个发展 市场发展 项目发展,三个任务 品牌升级 市场升级 产品升级,三项策略 品牌双赢 客户营销 产品策略,三in一执行 母子品牌互动 客户互动沟通 产品推进执行,两个发展,市场发展,项目发展,对象变化,产品升级,宏观调控不确 定性因素,板块的提升,竞争个案发展,价格上涨,主题推进,推广得失,市场发展,点式板块演义 周边个案发展 封浜镇,板块演义 以外环线为界,江桥板块,外,真如板,块,中,分为环外板块和环内板块,真如板块、金沙江路板 块为环内板块。 阳光威尼斯、星河世纪城、金 沙雅苑,环,金沙江,环 路板块,江桥板
2、块和丰浜镇,线,线,为环外板块。,嘉城、城市岸泊,板块区位示意图,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,真如板块（外环内板块） 交通位置：环内重地 四通枢纽 板块定位：上海西北唯一副中心 楼市走向：热点区域 稳中有升 该地区代表性楼盘阳光威尼斯 05年4月高层的销售均价为8800元/平米起 飞龙在天,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金沙江路板块（外环内板块） 区域发展：形成景观示范带 交通便利，数十条公交线路直达市中心；学校、卖场云集，金沙江路西 段有麦德龙、农工商、红星美凯龙等大型超市，还有著名的梅川路欧亚休闲 商业街。规划中还有轨道交通5号线，真北路大卖场将改建成118购物广场。 通
3、过一系列的区域规划形成 “金沙江路商业景观示范带” 。 楼市动态：大盘开发 房价攀升 以中大型楼盘为主，房产开发活跃、数目较多，区域价格一直在小幅上 涨；区域购房者的自住性较多，但投资角度所追求的上行空间已非常有限。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金沙江路板块（外环内板块） 楼盘的规模效应和内部规划仍略逊于普陀北部区域 区域发展：形成景观示范带,受后古北影响 楼市动态：大盘开发 房价攀升 该地区代表性楼盘金沙雅苑 05年4月小高层的销售均价为9000元/平米起 飞龙在天,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,江桥板块（外环外板块） 区域发展：旧镇换城颜 交通待改善 离市区最近的城郊板块
4、，具有都市“凤尾”，城郊“龙头”的区位优势； 4600亩江桥新镇的开发， 如R3线的各类大型规划配套的支撑，促使板块 生机勃勃。然而，地区交通情况拥堵，曹安路拓宽工程迫在眉睫。另 外，板块产业依托较弱。 楼市动态：起步滞后 开发量少 价格上行 江桥房地产市场开发相对落后，表现在价低量少；随着区域经济发 展以及上海城市的外延，将起是上海正西市区人口导入的第一站，成为 西区中低档客户的最大聚集地；江桥房地产将步入一个新的阶段。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,江桥板块（环外板块） 区域发展：旧镇换城颜 交通待改善 楼市动态：起步滞后 开发量少 价格上行 该地区代表性楼盘嘉城 05年5月小高层
5、的预计均价为7000元/平米起 销售价格上，即将飞龙在天 生活环境上，见龙在田,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,丰浜镇（环外板块） 区域位置：区域节点 尾随江桥 于曹安路13号桥以西，往西是F1赛场，踞城市关键节点的有利地 位。作为江桥新镇的延伸区域，受到江桥板块的直接辐射。 交通配套：地处郊外 小镇中心 地处丰浜镇镇心，以曹安路为连接城市的主要干道，基本依托镇内配套。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,丰浜镇（环外板块） 区域位置：区域节点 尾随江桥 交通配套：地处郊外 小镇中心 价格低谷：城市之外 旧镇改造之内 该地区代表性楼盘金帝 城市岸泊 05年4月小高层均价为5200元/平
6、米 销售价格上，即将见龙在田 生活环境上，仍然潜龙勿用,2,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,板块,封浜,镇4,震荡学说 后古北发展动线 外普陀发展动线,3 江桥新镇,真如板块 5,1、金沙雅苑 2、阳光威尼斯 3、嘉城,1,金沙,江路,板块,4、城市岸泊 5、星河世纪城,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金沙雅苑（国际街区） 金沙雅苑小区总建筑面积为60万平方米，位于金沙江路、祁连山南路 交汇处，整个大金沙社区共分四期开发。 一期地中海之恋，9.6万平方米，于2002年底交付使用。 二期舒诗康庭，11.2万平方米。 三期滨湖世家，13.8万平方米，由13幢小高层及高层组成。 四期未来
7、街区，30多万平方米，地处一期地中海之恋的正对面，位于 金沙江路、祁连山路西南角。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金沙雅苑（国际街区）,楼盘名称 楼盘位置 发展商 售楼电话 建筑面积 套数 销售价格 房型面积 开盘时间,金沙雅苑四期（未来街区） 金沙江路2316号（金沙江路、祁连山路西南角。） 上海长征置业发展有限公司 32023379、52700058 300000平方米 295多套 9000元/平米起 一房67.5平米、二房85-120平米、三房123、128平米 2005年4月初,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,阳光威尼斯（国际文化都市之源） 阳光威尼斯总建筑面积超过100
8、万平方米，绿化率超过50%。 项目分三期开发，一期10栋小高层、8栋高层；二期11栋小高层；三 期14栋高层。 本项目以第四代水景住宅为卖点，以及小区生活、休闲设施较为完 善，加之在相应地段适中的房价，因而整个销售状况较好。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,阳光威尼斯（国际文化都市之源）,楼盘名称 楼盘位置 发展商 售楼电话 建筑形态 建筑面积 容积率 套数 销售价格 房型面积 开盘时间,阳光威尼斯三期（国际水岸线） 祁连山南路2039号 上海意景房产开发有限公司 51070000、51070666 高层 247700平方米 2.4 2748套 均价8800元/平方米 一房59.71-7
9、8.86平米、 二房74.92-102.14平米、三房110.26-113.4平米 2005-1-27,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,阳光威尼斯（国际文化都市之源） 阳光威尼斯三期近半年成交价格走势图 10000,8000 6000,6723,7215,7051,7763,8108,8740,4000 2000 0,10月,11月,12月,1月,2月,3月,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金帝城市岸泊（生活小镇） 金帝城市岸泊总建筑面积为30万平方米，小区建筑多层61栋、小高 层10栋、别墅17栋、分两期进行建设，规划居住人口为8800人。 首期开发18万平方米。多层住宅以851
10、20的两房和三房为主力户 型，小高层以带“双空中花园”的140三房为主。,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金帝城市岸泊（生活小镇）,楼盘名称 楼盘位置 发展商 售楼电话 建筑形态 建筑面积 容积率 套数 销售价格 绿化率,金帝城市岸泊 江桥镇封浜吴杨东路333弄 杭州金帝实业集团 59138777 59139777 多层、小高层 30万平方米 0.99 2500套 最后推出的一批房源累计均价5246元/平方米 35%,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,金帝城市岸泊（生活小镇） 金帝城市岸泊近期价格走势图 5600,5400,5420,5200 5000,4968,5085,5168,
11、5128,5081,4800 4600 4400 4200,4710,4753,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,市场发展,周边板块演义 周边个案变化,销售去化分析,楼盘名称,建筑面积,开发周期,推案现状,销售均价,阳光威尼斯 （国际文化都市之源） 金沙雅苑 （国际街区） 嘉城 （多元文化水城） 金帝城市岸泊 （生活小镇）,100万m2 60万m2 100万m2 30万m2,三期 四期 四期 两期,（2005.4月） 二期第一波 （2005.4月） 四期第一波 （2005.5月） 一期第三波 （2005.5月） 一期第三波,成熟 收获 培育 尾随,8800元/m2 9000
12、元/m2 7000元/m2 6500元/m2,项目不存在直接竞争对手，项目可以自立旗帜，自己的战争！,60%,20%,10%,67月,8-10月,项目发展,对象变化 产品升级 价格上涨 主题推进,小高层客源统计（04年） 04年来访及成交客户部分数据 50%,40% 30%,市区客群的 关注度日益攀升；,0%,长宁,嘉定,普陀,市中 心,北部,闵行,外地,浦东,外国 籍,本地客群的,5.28% 50.01 22.66 22.66 6.80% 3.80% 3.57% 1.61% 8.63% 30.50 36.87 36.87 9.72% 2.50% 5.03% 2.94%,认可度显然较高。,11
13、12月 8.99% 16.29 39.89 13.48 11.80,4.49% 5.06%,最终成交 7.91% 41.55 28.06 6.67% 7.75% 3.57% 3.10% 0.47% 0.78%,到访：,成交：,从嘉定为主变为以普陀为主,以嘉定为主,小高层成交客源统计（05年）,嘉定区 外地 普陀区,22.9 20.8,45.8,长宁区,5.2,小,国外 闵行区 卢湾区 徐汇区,2.1 1.0 1.0 1.0,高 层 0 成 5 交 年 客 户,稳固维持原有客群； 吸引到新型客源,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,%,（外地投资型）。,主要客源：嘉定,30
14、%来自温州,第二客户来源：外地客源,30%来自江浙一带,联排成交客源统计（05年）,占到别墅客户的近一半 普陀和外地客户 普陀区,30%来自温州 50%来自江浙一带 27.7,外地 嘉定区 长宁区,9.6,16.0,21.3,随着产品的提升客源,静安区 浦东新区,4.3,7.4,0,彻底换血，,闵行区 卢湾区 宝山区 徐汇区 国外 杨浦区 虹口区,3.2 3.2 2.1 2.1 1.1 1.1 1.1,5 年 联 排 成 交 客 户,%,走向市区和外省。,0.0,5.0,10.0,15.0,20.0,25.0,30.0,项目发展,对象变化 产品升级 价格上涨 主题推进,幸福港,爱琴海,香槟河畔
15、,小康 家园,产品品质,品质 之居,产品品质,生 活,港,产品类型,生活品质,桃花岛 中产阶级的城市别墅,项目发展,对象变化 产品升级 价格上涨 主题推进,实现均价 9000 8575 8000 7000 6000 5662,5000 4000,5040,5212,6-7月,8-9月,10-11月,12-1月（别墅）,小高层节节抬高，联排别墅创造新值 2004年6月中旬，小高层以均价5050元/平方米投向市场 2004年7月初，小高层均价调整至5200元/平方米 2004年11月初，小高层均价上升至5600元/平方米 2004年12月初，联排以均价8500元/平方米进入市场 2005年1月20
16、日，联排调整跃升至均价9600元/平方米,项目发展,对象变化 产品升级 价格上涨 主题推进 根据嘉城一期的施工进度、销售节点， 嘉城分为四个阶段进行推广,导入期 提升期 成熟期 延展期,导入嘉城品牌，确认品牌形象 针对板块炒作，进行多渠道推广，形成品牌提升 进行事件行销，巩固品牌价值 延展品牌效应，结合板块的成熟，提升品牌地位。 为后续产品和品牌的推出进行蓄水。,前期品牌推广策略回顾,第一阶段：母品牌导入，城市运营概念推出,城市运营：城市新定义,全市号召：上海向西看,导入母品牌：嘉城造世界,第二阶段：应对突发事件，采取子品牌区隔，推出城市别墅,生活格调营造：悠然见生活,媒体频频曝光：一瓣桃花一公里水岸悠然生活,惊艳上海之春房展会四月桃花游园，人面桃花相映红,第一阶段 导入嘉城品牌，城市运营,蓄水期,引爆期,导入期,变动期,维系期,时间 目的 推出产品,4月初至6月中旬 引发市场关注， 进行市场蓄水。 无,6月底至7月中旬 引爆市场，形成口 碑效应，直接完成 客户积累。 南区小高层1、2、7 、6、11号楼,7月底至9月中旬
