《汽车-2008年比亚迪汽车品牌形象策略与创意-123幻灯片课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车-2008年比亚迪汽车品牌形象策略与创意-123幻灯片课件（126页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,让品牌形象的驱动力更加强劲！ 比亚迪汽车品牌形象策略与创意,逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。 大部分的国际品牌已经发展到第三阶段， 而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。,比亚迪目前正处于企业品牌阶段,一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面,企业形象广告在整体品牌传播中的战略价值,以形象广告强化品牌信任 以产品广告传达产品价值 以整体品牌架构谋局市场,比亚迪的品牌信任面临什么挑战？,通过竞争环境检视得到,造世界水平的好车 打造民族的世界级汽车品牌,比亚迪的目标,要实现这个目标，意味着： 在中国能体现与世界科技同步 在国际上能代表中国的自主品牌,比亚迪能做到吗？,A级
2、,B级,C级,11万,5万,15万,20万,日系德系新车,奇瑞-QQ 长城-精灵 比亚迪-福莱尔/F0 吉利-豪情/美日/尤利欧 雪佛兰-乐驰,奇瑞-A1/A5/旗云/瑞虎/东方之子CROSS 长城-赛弗/赛影/塞骏 比亚迪-F3/F3R 吉利-自由舰/金钢/美人豹/远景 雪佛兰-新赛鸥/乐骋/乐风 福特-嘉年华 本田-思迪/飞度 丰田-威驰 日产-骊威 大众-桑塔纳/GOL旋风/GOL旋彩,长城-哈弗/嘉誉 比亚迪-F6 雪佛兰-景程 福特-福克斯 丰田-花冠 日产-骏逸/颐达/骐达/逍客 大众-宝来/开迪/POLO/CROSSPOLO,比亚迪-F8 福特-SMAX/蒙迪欧/蒙迪欧致胜 本田
3、-雅阁/思欲 丰田-卡罗拉/花冠 日产-天籁/轩逸 大众-速腾/领驭/途安 斯柯达-明锐,福特-毅虎 本田-CR-V/雅阁/奥德赛 丰田-皇冠/凯美瑞/锐志/普锐斯 日产-天籁 大众-高尔夫/迈滕/辉腾/途锐/新甲壳虫/GTI 雪佛兰-科帕奇,长城 江淮 福田 双环,下移,新入,20082009A、B级车市场品牌竞争态势,市场态势,机遇,2008金融危机，全球汽车市场低迷，国际汽车巨头陷入生存危机 ，各大品牌销量大幅下滑，各大车系纷纷减产，国际汽车业整合在即。 中国汽车市场可谓一直独秀，虽然金融危机对汽车消费造成一定影响，但是刚性需求仍存在。这给站地主之利的之主品牌一个发展机会。,金融危机带来
4、新机遇,2009年第一季度，中国连续三个月汽车销量超过美国，成为全球第一大汽车市场。,机遇,中国首次成为全球第一大汽车市场,机遇,消费者转向,消费者开始青睐国产车，自主品牌汽车受欢迎程度正迅速增长。全球著名咨询公司麦肯锡曾对中国汽车消费市场的一项调查报告结果，在6000名受访者中，有53%的人表示更青睐中国品牌。,新华信的调查也显示，超过60%的消费者有购买自主品牌汽车的打算。,机遇,自主品牌关注度上升,今年第一季度，自主品牌轿车共销售42.59万辆，市场占有率超过30，真正实现“三分天下有其一”。,机遇,自主品牌市场份额上升,从07年到09年自主品牌汽车市场份额保持着稳重有升的态势。,机遇,
5、自主品牌市场份额上升势头平稳,市场表现,比亚迪2008目标销量20万辆， 2008年少数完成目标车企。 比亚迪2009年的销量目标是40万辆，在2008年基础上再翻一番。,09年一季度，比亚迪 汽车F3成为单品牌销 量冠军。,09年一季度，比亚 迪汽车销量在所有 国内企业中排第7位 ，在自主品牌中仅 次于奇瑞，排第2位。,目前，比亚迪的产品销售有一定势能,高速发展,品牌资产,2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。 2006年，比亚迪汽车累计完成销
6、量63153辆，同比增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。 2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆。这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”，与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。,高新科技,品牌资产,2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。 北京国际车展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机引起了强烈震动。 2008年12月15日，比亚迪F3DM
7、双模电动车上市, 这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。,高度认同,品牌资产,05年4月06年2月，比亚迪F3在10个月内获得各类奖项68个： 2005年4月荣获上海国际汽车展“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；广州国际车展斩获“2005年度自主品牌年度新锐大奖”、2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的“性价比”桂冠、在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的CCTV2005创新盛典中荣膺关注度最高的“自主创新奖”、勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车
8、”大奖、成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型 11月27日，比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖； 2007年4月比亚迪F6荣获最佳（中国）首发新车、最具上海风尚奖、最佳设计轿车奖。,宏观环境为比亚迪实现宏伟的目标提供有利条件,足以唱响自主品牌主旋律!,但比亚迪也同样面临着自主品牌的软肋！,在外资、合资、自主品牌的全竞争领域,质量、技术工艺、安全性是自主品牌的短板,消费者认为中国自主品牌最应改进的方面前三位是： 质量（66.34%）、 技术工艺（43.72%） 和安全性（32.08%），,数据来源：零点研究咨询集团,国产汽车几乎成为低质低价的代名词 长期无法进
9、入主流品牌行列 没有主流身份与地位,消费者购买自主品牌主要因为自主品牌性价比高，而因为产品质量和品牌形象好购买自主品牌的消费者仅有1.8%和0.5%。,在自主品牌竞争领域：品质、品牌的认可度低,比亚迪的知名度只排在自主品牌第3位,认同比亚迪技术含量的消费者只有12.2%，而且只排在自主品牌第3位，与前两位存在非常大的差距。,比亚迪的障碍:科技含量并未得到消费者的普遍认可,因科技感不足，造成品质感缺失，降低了比亚迪品牌价值感，阻碍了比亚迪品牌议价能力的提升.,比亚迪品牌面临的挑战,品牌品质认同感不很强， 无法给消费者创造主流身份与价值标签！,品牌的驱动力不足！,解决品质认知不强的品牌信任问题，给
10、比亚迪一张更有科技份量的身份证，给消费者一个更有面子的主流地位，让比亚迪的品牌驱动力成为产品销售进一步扩大的势能加速器。,我们的目标是,应该传播什么核心优势才能为“一路同驰骋”注入沟通价值，有效提升品牌驱动力？, 2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。 2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车上市, 这是我国第一款新能源动力汽车，也是全球首款双模动力汽车。F3DM的上市意味着从长期处于跟跑地位的汽车产业，第一次开始领跑。 北京国际车
11、展，比亚迪参展中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动。,前瞻明天带来的创新科技产品,寻找比亚迪的核心优势,麦肯锡在北京发布的报告认为，在电动汽车、全混合动力汽车、压缩天然气机车和改良型汽柴油内燃机动力汽车中，电动汽车在成本、能源消耗、环境影响等一些重大问题的解决上，综合表现突出。,中国蓄势待发：电动车的机遇,环保 电动汽车的环保是显而易见的，因为电动汽车本身根本没有排气管，可以做到绝对的“零排放”。而且电能的获得途径很多，水力发电、风能发电、核能发电都对大气没有污染。 节能 与传统内燃机大约30%的效率相比，电动机本身
12、的效率可以达到90%以上，这无疑也是另一方面的“节能环保”。,即将翻开新一页历史的电动汽车拥有的最大优点,对于渴望在世界汽车产业中占有一席之地的中国汽车来讲，电动汽车是我们难得的机遇。提到中国自己的电动汽车，大家都会想到以电池生意起家的比亚迪汽车。 比亚迪老总王传福号称世界新能源三巨头是：通用汽车、丰田和比亚迪，而比亚迪是最优秀的。,比亚迪掌握汽车发展的新动力， 代表汽车的发展方向！,沃伦巴菲特：“中国很有潜力，我希望把潜力变成事实，在下一个一百年里，中国将成为一个更加繁荣昌盛的国家，我希望中国总是一路成功，发展得越来越快。”,我们的挑战：把潜力变成事实 把比亚迪在新能源的创新科技领导形象价值
13、激发出来， 增强消费者对比亚迪品质的全面信心认同。,今天的对手,听听标杆品牌在说什么？,感世界而动,车到山前必有路，有路必有丰田车 全球品质，信赖如一 创新无处不在,技术日产 人车生活,汽车价值的典范,活得精彩,未来 为我而来,国际品牌诉求主要集中在： 品质、科技以及带给消费者的价值体验。,自主品牌怎么说？,2007年9月8日，奇瑞汽车宣布进入以“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期。 “通过品牌、品质和服务的升级来引导消费需求模式的变化，从而实现市场竞争模式的转型，进而促进公司增长模式的转型，新的增长模式的特征就是从注重外延扩张转向注重内涵积淀，这是我们打造自主国际名牌
14、的必由之路。”,更安全 更节能 更环保,吉利提出战略转型，要把企业的核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势、品质至上和服务优秀。企业理念也从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”。,造最安全、最节能、最环保的好车,自主品牌从此由打“价格战”转入打“价值战”的时期。技术，品质成为提升品牌价值的主要诉求点。,竞争对手小结,国内竞争品牌诉求殊途同归,品质、技术国内外品牌诉求的共同的核心和基础，由此给消费者带来的价值体验是品牌价值的升华。,今天的比亚迪目标消费群,平民 百姓,中产 中坚,成功 人士,中坚精英圈层，下一辆车向上看齐,中坚主流圈层， 正选择第一辆车,数量众多的中产
15、准入者,城市平民,“比亚迪汽车”核心圈层：中坚的主流,相信科技改变生活 以了解各地文化为乐 对新鲜事物或讯息极为有兴趣，并乐此不疲 相信知识的力量,数据来源：CMMS2007A（ CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）,工作是我的事业,重视过程尊重过程并以此为享受的一群人, 重视过程中的价值创造,而非谋划事业。 自我期许值高，内心希望自己的专业能到达顶峰，而非现在。,数据来源：CMMS2007A（ CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）,有责任心 自信且做事有计划 关心国家时事,务实 理性,数据来源：CMMS2007A（ CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）,具
16、成熟的生活观 传统，顾家 稳重、稳定 重家庭的自我成就感而非事业,数据来源：CMMS2007A（ CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）,数据来源：CMMS2007A（ CC07A 2007年中国市场与媒体研究（秋季）,感受到来自周边的人的尊敬是很重要的,现在我是谁： 28-45（核心购买人群），中坚主流层 有责任感，进取心、事业心 务实、稳重、顾家，注重传统文化 注重好友圈层 性格：沉稳、实在、可靠 价值判断：自信的、有主见、成熟有见地，在可控的经济范围内，追求更好品质的生活 未来我是谁 受人尊重、被社会和家人认同、有稳定可靠朋友的不懈支持，了解更大的未知世界，有更好的抗风险能力和安全感。,消费者洞察,主流的人群相信主流的价值 希望被自己圈子的主流所接受 希望自己能与主流观点保持一致,今天的消费者,向前看而不是向后看 对未来充满信心 相信未来中国会更好 喜欢看到实实在在的成就,比亚迪与他们沟通的主流价值观,面向未来的
