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1、直播电商：站上风口，格局重塑 2020下半年直播电商行业投资策略 证券分析师：林起贤 A0230519060002 研究支持：任梦妮 A0230119060001 联系人：任梦妮 2020.06.30 2 核心观点核心观点 直播电商改变了人与货信任关系的背书方式，直播赋能电商带来行业增量。4G末内容平台兴起，直播电商是移动互联 网在4G极端流量结构再次改变的结果。它重构了人与货信任关系的背书方式，压缩流通费用和信息沟通成本，为电商 行业带来增量。19年直播电商GMV4000亿，渗透率仅4.7%，预计20年GMV达万亿，行业兼具空间与成长性。 对于商家来说，直播电商是对营销渠道费用的重新分配但创
2、造增量销售额，白牌获得KOL背书实现柔性生产。商家参 与直播电商是线下渠道和电商渠道广告预算的重分配，创造线上营销增量预算。所有品类线上渗透率均有不同程度提 升，高线上化品类渗透率加速提升，而渠道加价高、人货信任难建立的品类如文玩珠宝，大家电开启线上化之路。此 外，不同商家对直播电商需求差异化明显，大牌追求品牌曝光和话题营销，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀，白 牌在直播电商中最为获益，因为主播选品为产品质量背书，甚至实现反向定制和柔性生产。 电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商，双方由合作走向弱竞争。直播行业CR3分别是淘宝直播，快手 和抖音。直播于阿里是淘内增量内容入口，提升淘宝
3、用户粘性和时长，提升转化率和复购率，从而做大GMV。长期看， 阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求 供应链合作，另一方面差异化推动平台直播电商发展。抖音在中心化分发逻辑下，广告主为直播间买流量强调精准曝 光；老铁社区快手在去中心化逻辑下主播与粉丝粘性强，转化率高，中长尾流量也有曝光因此适合电商变现。 直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。（1）MCN门槛低，但IP矩阵和供应链打造是做大做强的基础，才能降 低对单个主播的依赖并持续做大带货规模。（2）电商SaaS受益于直播电商拉动的商家线上化提速。（3）TP公司或加 大与MC
4、N合作助力品牌店播。 投资建议：前端直播电商产业链中平台最受益，建议关注阿里巴巴（与零售组共同覆盖）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒 果超媒和值得买（中小盘覆盖）；服务商关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN（天下秀，星期六，如涵）， 以及电商SaaS 中国有赞，微盟集团和TP公司 壹网壹创（纺服组覆盖），丽人丽妆。 风险提示：直播行业监管政策风险导致直播电商渗透率提升不及预期，消费不及预期。 pZlYbYcVpXmRrMtNsMaQdNbRpNqQoMrRlOqQrPjMpMmM6MoMmNuOtQsQuOqMyQ 主要内容主要内容 1.直播电商：万亿规模，渗透率提升空间广阔 2.商家营销预算
5、再分配，白牌商家或最受益 3.电商与内容平台或长期动态博弈 4.直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长 5.投资建议 17% 23% 26% 31% 37% 41% 45% 50% 54% 59% 0.000 0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600 0.700 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2009201020112012201320142015201620172018 移动网民渗透率%（左轴）流量单价（元/MB）（右轴） 4 1.1 1.1 直播电商直播电商兴起的本质是电商流量结构变化兴起的本质是电商流量结构变化 直播电商本质是电商流量结构的
6、转变 2G-3G时代： PC和移动端的门户网站和搜索流量是最大的流量入口，流量数量庞大且成本低 3G-4G时代：传统社交 （微博）和电商（淘宝）平台的流量集中收割第二批流量 4G末期：内容生态崛起，流量结构再次改变 图：移动互联网基础设施变化带来流量入口的转变 资料来源：工信部，国家统计局，CNNIC，申万宏源研究 2G时代 门户网站（搜狐、新浪） 搜索引擎（百度，好搜） 3G-4G时代 移动社交（微信，2013年后淘宝封杀微信跳转链接，拼多多利用微信生态） 移动购物（手机淘宝） 移动支付（支付宝，微信支付） 4G末期 短视频（抖音，快手） 移动直播（淘宝直播） 5 1.2 1.2 直播电商：
7、万亿规模，渗透率提升空间大直播电商：万亿规模，渗透率提升空间大 直播电商用户数2.65亿，占实物商品网上零售额4.7%，渗透率有大幅提升空间 规模：2019年规模约4000亿元，预计2020年可达1万亿元，占实物商品网上零售规模比重提升至 9.8% 竞争格局：直播电商CR3是淘宝（19年GMV2000亿，市占率50%左右）、快手和抖音，预计20年 淘宝直播GMV达5000亿 图：2017-2020E中国直播电商GMV及渗透（万亿元） 资料来源：阿里研究院，国家统计局，申万宏源研究 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 2017
8、A2018A2019A2020E2021E2022E 直播带货GMV规模（万亿）%直播带货/网上实物消费规模 资料来源：阿里研究院，申万宏源研究 图：2017-2020E中国直播电商GMV（亿元） 250 1000 2000 5000 0.0% 100.0% 200.0% 300.0% 400.0% 500.0% 600.0% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020E 淘宝快手抖音其他yoy 6 1.3 1.3 直播电商产业链谁分到最大蛋糕？直播电商产业链谁分到最大蛋糕？ 商家扩大销量：缩短流通链条，薄利多销；重构人货的信任背书方式
9、，品类渗透率提升 电商：提升流量时长和粘性，提高转化率和复购率，做大GMV 内容平台：寻求广告外的货币化方式 MCN：传统的广告、付费打赏外，直播电商增量佣金变现方式 图：直播电商上下游产业链及利益分配 上游：供应链中游：内容提供方 下游：内容/电商平台 电商型MCN 明星达人 分发平台 综合电商平台 品牌商 淘品牌 流量 白牌/生态链品牌 供应链 MCN机构及主播 14% 商家获得GMV的80% 假设佣金率20% MCN机构及主播 6.3% MCN机构及主播 12.6% 快手6.3% 抖音0.2% 阿里巴巴 6% 阿里7.4% 阿里7.4% 资料来源：快手，抖音，淘宝直播，申万宏源研究 主要
10、内容主要内容 7 1.直播电商：万亿规模，渗透率提升空间广阔 2.商家营销预算再分配，白牌商家或最受益 3.电商与内容平台或长期动态博弈 4.直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长 5.投资建议 8 2.1 2.1 直播电商部分替代渠道，是营销直播电商部分替代渠道，是营销预算的再分配预算的再分配 直播电商对商家是销售费用的重分配 销售费用是获取流量形成转化，线上电商广告和线下场租本质都是获取流量，因此商家在淘宝/天猫 开店是渠道费用自线下向线上转移，而直播电商收取的坑位费也是购买主播固定时间段的流量 商品在不同渠道价格差异大，但未必对利润影响很大 缩短流通链条，节约场租人力渠道支出，改成支
11、付给机构和直播佣金和给消费者的折扣，提升销量 表：A商品同一套装不同渠道价格 资料来源：以上全部渠道产品价格为假设，申万宏源研究 假设价格（元）加价率经销商场租人力品牌宣传线上渠道费坑位费 成本价100 商场零售价4994倍 天猫日常价3993倍 天猫双十一价2992倍 直播带货1991倍 超头部直播带货99- 线下场租线下场租 - 线上渠道费线上渠道费 （淘内广告）（淘内广告） 渠道费形式变化渠道费形式变化 （手淘（手淘- 直播）直播） 9 2.2 人货信任关系重构，商品线上渗透率提升2.2 人货信任关系重构，商品线上渗透率提升 直播电商重构人货信任关系，提升商品线上渗透率 从“1”到“2”
12、：线上渗透率已经较高的品类，价格降低激发潜在需求，渗透率进一步提升； 从“0”到“1”：线上渗透率较低的品类中，直播电商重构人货信任关系，直击信任度低、体验感 差、非标品上架效率低、加价率高等痛点，文玩珠宝、本地生活、农产品等有望初步线上化； 从“0”到“0.5”：客单价高，低消费频次的品类如汽车、房产等渗透率提升刚刚起步。 品类特点 房产、汽车等客单价高、复购率极低、决策成本高 文玩、农产品、旅游、餐饮、家装、大家电等线上化率低、渠道加价率高、人货信任关系低 服装、美妆、数码产品、日用品客单价低、复购率高、渠道加价率高、决策成本低 表：直播电商对不同品类线上渗透率的影响 资料来源：申万宏源研
13、究 图：2019年淘宝直播用户观看品类结构图：2019年淘宝直播渗透率增幅 资料来源：淘榜单，申万宏源研究 资料来源：淘榜单，申万宏源研究 10 2.3 2.3 不同阶段品牌对直播电商有差异化需求不同阶段品牌对直播电商有差异化需求 不同阶段品牌对直播电商有差异化需求，主要分为4类 （1）品牌曝光和话题营销需求；（2）电商大促阶段性冲量；（3）清库存和销货；（4）新品种子 用户运营需求 目前，直播电商对白牌价值最大：获得KOL背书并达到清库存，甚至实现C2M反向定制 注：1-3级为申万宏源定性判断，非定量测算 资料来源：申万宏源研究 1-3 品牌对目的需求减弱 大牌淘品牌白牌 品牌举例 兰蔻完美
14、日记辛有志严选 曝光营销 1 品牌曝光 话题营销 2 知名度较低 曝光诉求不强 3 完全没有品牌 无从谈品牌曝光 KOL背书 3 KOL与品牌调性需相符 KOL对效果背书 2 大量达人图文种草和主播种草沉淀品牌资产 后期发展可脱离网红 1 KOL等于品牌 脱离KOL难与消费者建立信任 渠道&转化 2 直播是多元渠道的补充 折扣力度大时转化率更高 1 直播电商是淘品牌重要渠道，甚至可完全取代线下 淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀 1 类ODM模式 直播电商是重要销售渠道 去库存 3 直播商品通常限量 2 淘品牌自有供应链，对清库存有一定需求 1 白牌自有柔性供应链，SKU丰富，周转率高，借 网红
15、大流量去库存 表：不同商家对直播电商需求差异化 主要内容主要内容 1.直播电商：万亿规模，渗透率提升空间广阔 2.商家营销预算再分配，白牌商家或最受益 3.电商与内容平台或长期动态博弈 4.直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长 5.投资建议 12 3.1 3.1 电商电商vsvs内容：淘宝与快抖由合作走向竞争内容：淘宝与快抖由合作走向竞争 电商优势在供应链，内容平台优势在流量，双方从各自优势出发整合行业 19年合作为主：电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货 币化效率不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提
16、供站外流量获取分成 20年走向潜在竞争：（1）淘宝：避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV；（2）抖音快手： 做电商追求更高的货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝；寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存 资料来源：申万宏源研究 图：2019年电商与内容平台竞合关系 一梯队 内部竞争 二梯队 与头部合作 电 商 平 台 一梯队 内部竞争 内 容 平 台 合作关系 一梯队 内部竞争 二梯队 与头部合作 电 商 平 台 一梯队 内部竞争 内 容 平 台 图：2020年电商与内容平台竞合关系 新合作关系潜在竞争 13 3.1 3.1 电商电商vsvs内容：淘宝与快抖由合作走向竞争内容：淘宝与快抖由合作走向竞争 电商优势在供应链，内容平台优势在流量，双方从各自优势出发整合行业 从淘宝的角度：当前淘宝内容化能力不足，切断抖音、快手外部链接可能性较低，但是未来，如果淘宝内容化战略成 功，引流能力大幅提升，对抖快依赖降低，那么淘宝切断抖快外部链接的可能性不大；如果淘宝内容化战略不成功， 淘宝可能对抖音和快手流量非常依赖，则有切断抖音快手
