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1、第十四章广播电视广告文案,第一节 广播广告文案,一、广播媒介概况 1、广播媒介的传播特性 （1）传播优势 1）传播迅捷，信息量大 2）覆盖面广，听众广泛 3）动态收听，伴随性强 4）即时收听，参与性强,5）情感浓厚，人本媒介 6）听众参与，互动方便 7）投入较少，成本较低 8）生命力强，存活性高,（2）传播劣势： 1）转瞬即逝，不易保存 2）线性传播，不宜选择 3）符号单一，表现力弱 4）声音传播，易有误解,2、广播媒介的类型 （1）传输方式：有线/无线 （2）调制方式：调频/调幅 （3）内容：综合/专业 3、广播广告主要类型和规格 （1）出租节目时段 （2）插播广告 （3）电台广告节目 （4
2、）报时广告,二、文案对广播媒介特性的配合 1、有声语言：适应收听要求 （1）善用口语、短句 （2）避免生僻词汇、专业术语、同音词 （3）生动形象，激发想象 （4）结束各种声音艺术形式，丰富灵活 2、非持久性媒介：即时理解并形成印象 （1）集中于重要信息 （2）突出品牌和主要利益点,3、告知性媒介：信息简明化 4、吸引不专注听众：第一句话的重要性 5、娱乐性和私密性（情感交流性） （1）广告尽量轻松、有趣，有娱乐色彩 （2）广告配合节目风格定位 （3）突出情感交流感，面向个人的对话 语境,三、文案与广播广告其他要素的配合 1、文案与音乐、音响的有效配合 *广播声音符号的构成：有声语言、音 乐、音
3、响 音乐与音响的作用： （1）为有声语言提供背景，避免单调枯 燥 （2）增加广告现场感,（3）营造氛围、情境、风格 （4）推进广告信息的展开，突 出重要信息 （5）有效促进听众的想象活动 2、广播广告文案的篇幅 3、广播广告脚本 （1）分栏 （2）不分栏,四、广播广告表现形式 1、播音员直陈（宣讲语境） 2、人物对话（对话语境） 3、人物独白（独白语境） 4、广告歌 （1）文案歌曲 （2）改编歌曲 （3）直接使用歌曲 5、借用听觉艺术形式 相声、快板、评书、戏曲,五、广播文案写作技巧 1、引入生动的人物角色 2、引入“说者”与“听者”的互 动，避免生硬枯燥 3、营造氛围，引发听众想象 4、传达
4、真情实感 5、善用听的特性 案例分析,第二节 电视广告文案,一、电视媒介概况 1、特性 （1）传播优势 1）视听兼备，声像互动 2）长于再现，现场感强 3）时效性强，可信度高 4）人性传播，沟通感强 5）技术先进，引人入胜,（2）劣势： 1）过于感性、形象，不利于表现理 性、抽象、概括性的内容 2）对画面构图、光线、景别等要素 过分依赖（操作技术依赖） 3）可视性的增加意味着想象空间的 缩减,2、电视媒介的主要类型 （1）传输方式：有线/无线/卫星/ 图文 （2）覆盖范围：全国/地方 （3）传播内容：综合/专门 3、电视广告主要类型和规格 （1）节目广告 （2）插播广告 （3）广告节目 （4）
5、报时广告,二、文案对电视媒介特性的配合 1、视听符号：注重综合的视听 效果 （1）电视符号系统 1）动态视觉符号（运动画面） 2）静态视觉符号（字幕） 3）多种听觉符号（有声语言、 音乐、音响）,（2）电视广告效果的优势 1）再现力强，现场感强； 2）形象真实，可信度高； 3）面面相对，亲切感强； 4）说服力强，感染力强。 （3）实现优势效果的关键 1）文案要适合听觉传播 2）文案与画面搭配互补,2、非持久性媒介：追求即时效果 集中于重要信息，突出品牌主要利益点 3、告知性媒介：简单信息和简明解释 4、应对观众抵触情绪 （1）运用各种手段，第一时间抓住观众 注意力 （2）避免强迫性说辞和保持良
6、好格调 5、配合观众休息及娱乐需求,三、文案在电视广告中的表现方式 1、画外音 2、人物语言 （1）人物对话 （2）面向观众发言 3、字幕 （1）突出画外音 （2）说明相关因素 （3）补充画面 （4）独立表现内容 4、广告歌,四、文案与画面的配合 1、与画面的互补 （1）传达画面无法直接表现的信息 （2）描述无法具象化的情感和观念 （3）对画面进行解释补充 （4）避免与画面重复 2、以文案传达最重要的信息 3、文案与画面内容一致，并少而精,五、电视广告的表现形式 1、故事式 2、问题解决式 3、动画式 4、生活片断式 5、证言/代言人式 6、主持人式 7、产品展示式 8、歌曲式 9、生活方式展现式,
